中年人最喜欢的“年薪百万穿搭”，开遍每一个机场。

中年男人的新炫耀，不是抢到限量版的始祖鸟，而是“老婆送我一件比音勒芬”。语气轻盈，三分不喜欢，七分得意。

很多人甚至没有听说过这个品牌，但它总是出现在机场和高铁站的黄金位置。一件t恤1000多元，一条裤子2000多元。虽然是国内品牌，但是周边有很多国际品牌，比如菲拉格慕和古驰。

其毛利率比身份更不可预测。资料显示，2023年比音勒芬毛利率为78.6%，比豪华LVMH集团高出9.6%。

高价，买它的人不少。

资料显示，2023年，比音勒芬的收入达到35.4亿元，几乎是2019年的两倍；净利润也达到9.1亿元，收入双增。

所以，谁支持比音勒芬的业绩呢？

01 为什么比音勒芬卖得这么贵？

六月五日，比音勒芬宣布，该公司将建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，总投资不超过23亿元。

23亿元是什么概念？2023年，比音勒芬的年收入为35亿元，而李宁的年收入为276亿元，最后一个花费超过20亿元的总部引起了关注。

与李宁、安踏等国产品牌相比，许多人对比音勒芬的口碑感到困惑。

“高级感”是很多人对比音勒芬的第一印象。五颜六色的POLO衬衫，笔直的直筒裤，黑色的腰带，白色的运动鞋，“谁穿谁年薪百万”。

数据也验证了这一印象。根据《国金证券研究报告》，约72%的客户购买了比音勒芬品牌，其中约35%的客户年龄超过30岁，其中40岁以上的客户占35%。

人到中年，经济实力有，身材没有。衣着要包容，价格也要包容。

数据显示，比音勒芬主品牌比音勒芬主品牌和比音勒芬高尔夫主品牌价格带分别为1500元-8000元，1500元-5000元。

有趣的报告参观了北京西城区的一家比音勒芬商店。一件POLO衫1380元，一条裤子2380元。即使是618，也只能打九折。比音勒芬店员孙凤(化名)告诉有趣的报道，稳定的价格是为了保持品牌的高端形象。“有些人不打折就买。我们是这个男装(销量)的第一名。”孙凤边说边扫了一眼旁边的雅戈尔和九牧王。

它的定位支撑着比音勒芬走高端路线。

由比音勒芬的logo-打高尔夫的小人儿可以看出，这个品牌与高尔夫有着深刻的联系。

回到20年前，比音勒芬的老板、温州商人谢秉政从香港人那里买下了比音勒芬，他们代表华伦天奴、圣罗兰等国际品牌积累的经验。

在“非典”的影响下，2003年户外活动兴起，高尔夫成为富人运动的首选。

与跑步、爬山等运动相比，高尔夫并不那么硬核，同时注重穿着，自然与高档、商务挂钩。

在过去的电视画面中，我们经常可以看到这样的场景，“老板们整齐地站在精心呵护的草坪上，优雅地挥杆谈生意”。现实中，李嘉诚、曹德旺、柳传志等企业家也是高尔夫球迷。

于是，谢秉政将比音勒芬锁定在高尔夫跑道上，2004年，金鹰在南京高端商场开设了第一家专柜。

比音勒芬自己也是为了提升品牌的高尔夫特色。 2013 从2008年开始，我们就成为中国高尔夫球队的官方赞助商，“中国高尔夫球队合作伙伴”的标签经常出现在广告C位。

除与高尔夫绑定外，比音勒芬建立高档价值的第二种方式是将店铺设在机场和高铁站，这是高端商务人士经常进出的地方。

从2012年开始，比音勒芬在杭州萧山国际机场开设了第一家机场店。据媒体统计，2021年比音勒芬有69家机场门店。当时全国只有50多家大型机场(飞行区4E级以上)，平均每个机场有1.3家比音勒芬门店。2021年，比音勒芬与永达传媒高铁传播战略合作，比音勒芬的广告登上全国高铁大屏幕。

现在，在多个机场、高铁站的黄金位置上，你可以看到比音勒芬的商店，比音勒芬也因此等同于“高档商旅”。

对此，零售单独评论家马岗表示，在机场和高铁做广告的公司很多，但业绩很少见，比如比音勒芬。背后，比音勒芬的产品与机场高铁之旅高度匹配。

02 比音勒芬的“高档”在哪里？

虽然与高尔夫有着深厚的联系，但根据比音勒芬的招股书，“根据公司对目前VIP客户的调查分析，约78%的人表示，他们不会打高尔夫，或者只是在高尔夫训练场打球”。

对于这一点，北京资深高尔夫人张鹏(化名)也表示：“真正经常打球的人，很少穿比音勒芬，都是Titleist(泰特利斯)，Callaway(卡拉威)，HONMA这种专业的高尔夫品牌(本间)。

马岗表示，国内高尔夫运动员人口不到100万，单纯做这类运动服的市场空间不够大，缺乏想象力。比音勒芬只利用高尔夫进行营销，通过这项运动影响客户和感染客户的生活方式和生活场景。

来自比音勒芬 从“t恤小专家”的战略定位也可以看出，比音勒芬的目标客户是普通人，他们对高尔夫有“滤镜”。

根据2023年的财务报告，比音勒芬的上用产品为公司提供了42.82%的利润，毛利率为81.65%，远超下衣和外衣。POLO衬衫是支撑比音勒芬收入的最佳品类，而POLO衬衫早已成为男性的“瑜伽裤”。“穿POLO的男人一定有光明广阔的事业和未来”。

浙商证券对音勒芬消费者画像的描述也从侧面验证了这一点:40岁以上，多为中小企业主、公务员、大型国企事业单位中高层管理人员，月收入约3万元，对价格敏感度低，对品牌忠诚度高。

当有趣的报告走访比音勒芬商店时，店员孙凤还介绍，体制内、中年男性是其主要客户群体。

中年人买衣服注重沉稳稳重，最关心面料、款式。

孙凤拿着一件藏青色的POLO衬衫，照在灯前。“你看，多薄。这是韩国进口的面料，轻薄透气，韧性好。”孙凤还拿了一件紫色的POLO衬衫，用力打开。“这种款式是前放后收，可以用一点啤酒肚覆盖。”

线下商店是比音勒芬的主要位置。数据显示，比音勒芬近两年94%-95%的收入来自线下商店。然而，在北京这样的一线城市，比音勒芬很难进入高端商场。根据公众评论数据，北京大约有20家比音勒芬商店，大多集中在老中档商场。北京SKP、像王府中环这样的高端商场很难看到。

客户研究院院长、奢侈品专家周婷表示，比音勒芬的“高端”在运营中体现在敢于标高价，坚持高价，同时选择具体的营销渠道支撑高价；市场方面，在消费升级的背景下，我们抓住了奢侈品牌和大众品牌之间的价格真空区域；在产品层面，商品颜色和款式丰富，在大家都是高档灰色的时候，有一定的差异化优势。

“但是，高端品牌并不意味着高端品牌。高端品牌和大众品牌的一个重要区别在于品牌是否在创造或推动一种生活方式，但显然，比音勒芬在这方面还有很大的提升空间。”

与音勒芬主要推广的POLO衫相比，POLO衫三巨头LACOSTE在高端运动休闲领域早已存在。、Ralph Lauren(拉夫劳伦)、Fred Perry。比音勒芬在国内销售的夹克，POLO衫、时尚商务系列，如衬衫、休闲裤等，与七匹狼、九牧王、雅戈尔等品牌的行政系列或休闲系列有重叠。

就店铺所在的城市水平而言，财务报告显示，比音勒芬主要在一二线城市开设直营店，在其他城市开设加盟店。截至去年年底，比音勒芬拥有终端销售店1255家，其中直营店607家，加盟店比直营店多41家。从这个计算来看，比音勒芬大约有一半的商店在三四线城市或更下沉的市场。

03 比音勒芬还能“高档”多久？

比音勒芬出色的表现背后也存在隐患。

财务报告显示，自去年第一季度以来，比音勒芬的利润和净利润增长率已连续五个报告期内有所放缓，分别从33.13%和41.36%下降到17.55%和20.43%。

另外，2023年比音勒芬的库存周转天数为346天，库存量为407.43万件，库存余额高达7亿元。

与2022年相比，比音勒芬的库存周转效率有所提高，但与同行相比仍然存在压力。

属于商务男装赛道的蓝海之家、报喜鸟、九牧王的库存周转天数分别为282天、225天和287天。lululemon也属于细分运动赛道 2023财年存货周转天数为126天。

对此，比音勒芬在年报中表示，公司库存占总资产的比重较高，库存周转率较低，适合高端品牌服装企业的运营模式。但是，如果库存积压和减值是由于市场环境的变化或未来经营年度竞争的加剧而导致的，将对公司的经营产生不利影响。

周婷指出，比音勒芬和国际奢侈品牌服装相比还有很大差距，双方库存高、周转慢也不是同样的原因。国际奢侈品牌SKU很少，周转比音勒芬SKU慢，因为品牌本身的运营系统或周期性。

近几年来，比音勒芬也试图紧跟潮流，邀请胡一天等新一代明星为营销代言。就产品而言，增加POLO衫配色，设计更年轻。2023年，比音勒芬在品牌布局方面收购了CERRUTII两大国际品牌。 1881和KENT&CURWEEN。其中，CERRUTI 1881品牌定位豪华，BURBERRY和杰尼亚的价格对标，KENT&CURWEN打造了一个奢华的设计师品牌，看年轻人市场，品牌对比Ami等等。

但在周婷看来，收购的品牌发展是不确定的。“他们属于奢侈品牌中的低端品牌，不能成为比音勒芬的新增长点。未来，比音勒芬可能会面临巨大的压力。”

向外扩展，具有不确定性。比音勒芬在高尔夫跑道上也面临着新进入者的考验。

FILA是安踏集团的子公司 2022年，杨幂再次在中国市场下注高尔夫业务，并被邀请作为品牌代言；迪桑特通过开店、签约球员、建立会员社区等方式占领市场。此外，拉夫劳伦、李宁、lululemon等品牌今年都在努力推出自己的高尔夫系列。

2023年，谢秉政在比音勒芬20周年庆典上发布了该集团未来十年的战略计划:该集团未来十年的营收将以10倍增长为目标。 2033 2000年，总收入将超过300亿，并且看到500亿进军。

十年后，“90后”和“95后”进入了毋庸置疑的一年。或许，比音勒芬高尔夫、机场、高铁站的故事剧本应该换一个。

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作家：卢娜，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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