2024年，大火瑜伽裤跑道能否容纳新玩家？

3月份，全球气温创下最高纪录。消费市场也经历了几轮小高潮，新的生活理念、时尚、热点趋势涌现。CBNData将推出“春夏新风向”话题，选择代表性的赛道、细分类别和营销场景，希望了解热点和风向背后的趋势、机遇和创新。

下面是本专题的第三篇-细分类。

春夏季节，运动和户外旅行持续升温。邀请三五个朋友去郊区野餐露营，去山野徒步旅行，或者早起打卡瑜伽和八段锦，安排最后一场比赛。 walk，这类休闲运动已经逐渐融入到现代人的日常生活中。

与之同步的是运动服装市场的火爆。一些服装类别每年都在流行，比如瑜伽裤。搜索指数“瑜伽裤”关键词搜索趋势显示，从2021年开始，“瑜伽裤”开始受到大众的高度关注，搜索量持续上升，保持领先水平(现在还是2020年之前的三倍多)。今年3月，#瑜伽裤卖爆的话题也冲上了微博热搜。

资料来源：搜索指数；资料统计周期：2017.11.30-2024.05.26

从这个角度来看，瑜伽裤跑道的社交声音并没有减少。具体到实际操作，目前的市场发展情况如何？对于新品牌来说，还有哪些机会进入市场？

※这里的“新品牌”是指完全从0到1的全新品牌。

品类增量仍在，市场竞争加剧。

近几年来，具有良好社会媒体表现的瑜伽裤品类仍有市场发展空间。根据艾瑞的咨询数据，2016-2021年，国内瑜伽产业市场规模增长251亿元。预计2023年瑜伽产业规模将达到561亿元，年增长率将达到11.6%。

资料来源：艾瑞咨询；资料统计周期：2016-2023

具体到瑜伽裤品类，也保持了正增长的趋势。根据QYResearch的数据，2021年中国瑜伽裤市场规模超过16亿美元，预计2028年将达到35.07亿美元。

对新品牌而言，一个事实是，瑜伽裤品类仍有增长收益，但是跑道已经逐渐展现出更加激烈的竞争态势。

就品类特征而言，瑜伽裤不像运动鞋那样有很高的进入壁垒，考验着玩家的技术和产品开发能力。瑜珈裤产品开发过程中，面料选择、裁剪工艺等环节容易复制，跑道独特性不高，对新玩家和跨界玩家来说布局难度不大。现在瑜伽裤玩家数量多，类型多样。根据行业划分，玩家主要可以分为四类——专业瑜伽服装品牌、运动品牌、同类产品、工厂品牌、白牌，所以瑜伽裤跑道难免会变得拥堵。

新手和跨界玩家之所以能够成功突破，还取决于满足消费者的性价比需求。就产品价格而言，例如lululemon、Maia 著名专业瑜伽服装品牌Active的瑜伽裤单品价格一般在300-900元之间，价格较高，被消费者称为“新中产阶级标准”。随后进场的运动品牌和同类产品瑜伽裤产品价格带主要在150-400元之间，而工厂品牌和白色品牌的瑜伽裤产品价格一般不超过100元，各自补充了瑜伽裤赛道的低端市场。

除了性价比之外，消费者对瑜伽裤的需求也在进一步扩大。根据中泰证券研究所的调查，“面料触感”、各年龄段女性消费者选择瑜伽裤的首要考虑因素是“适用运动量“超越”价格”“显瘦显身材”“颜色和款式”。这说明消费者对瑜伽裤的质量和功能性有了更多的期待。

正因如此，玩家重视商品面料和功能迭代，也迫使产品端差异化竞争更加激烈。首先看面料，面料是瑜伽裤品类的主要竞争壁垒之一。市场上的高档瑜伽裤品牌大多采用更舒适耐磨的尼龙66材料。这种面料产量少，价格贵，长期被海外厂商垄断。一般瑜伽裤产品主要采用相对粗糙的尼龙6材料。近两年来，国内实现尼龙66生产所需主要原材料的技术突破，意味着未来高端面料的差异化优势将会降低。

为增强自己布料的独特性，玩家追求“独特性”。另一方面，在面料外观风格上进行创新，采用弹性纤维、纯棉、纱线等材料，使产品外观具有高密度、光滑度、温暖度等特点。另外，玩家们专注于布料内部技术的不断创新，今年lululemon推出了世界上第一款尼龙66布料进行酶解回收。此外，商家在面料中添加了具有功能特性的材料，如胶膜、杜邦、透明质酸微胶囊、NX次时代记忆纤维等。，主要推广“黑科技”面料给产品带来额外的效果。

强化商品的功能性也是一个关键的竞争点。CBNData发现，今年3月和4月，淘宝天猫和Tiktok电商平台上的新瑜伽裤经常出现“快干”和“冷感(降温)”的关键词，市场上新产品的功能卖点同质化。

市场上，也有一些商家以版型设计为切入点，丰富产品功能。举例来说，颗粒疯狂曾经推出过嵌入内衣的瑜伽裤产品。今年的新产品中，斯凯奇为瑜伽裤设计了侧口袋，YOYOOBLUE瑜伽裤配有吊兜设计，以增强产品的“好用感”。

从渠道的角度来看，玩家格局的变化也可以反映瑜伽裤市场竞争的升级。与成本较高的线下门店相比，线上渠道是瑜伽裤玩家的必争之地。其中，淘宝、天猫作为国内主流电商渠道，也是瑜伽裤的主要线上市场。

根据淘宝、天猫平台瑜伽裤品类今年Q1季度销售额Top10的最新排名，专业瑜伽服装品牌lululemon排名第一，3610°、骆驼、耐克层出不穷，运动品牌表现出色。

回顾Q1季度近4年(2021-2024年)的销售数据，可以了解更多玩家模式的变化。CBNData发现，专业瑜伽服装品牌中的海外品牌表现出色，Sweaty Betty、Alo Yoga多次上榜，lululemon更是不断领先。排名还显示，2021-2023年Q1季度最多有一个运动品牌上榜Top10，而2024年同期有三个运动品牌上榜，这说明运动品牌正在逐步崛起。

尤其是在过去的两年里，更多的运动品牌频繁使用。2023年，安踏收购MAIAI ACTIVE，合并。今年，斯凯奇首次推出女性瑜伽系列，keep参与瑜伽裤品牌tan。 theta。运动品牌在瑜伽裤跑道上的表现会更加突出，无论是拓宽产品线，还是投资合并，依托大型运动品牌自有渠道、供应链资源和组织协调的优势。

总的来说，市场竞争会更加激烈，从原来只有白牌和国外专业瑜伽品牌获得Top10，到体育品牌集中的趋势，更多的体育品牌还在加码布局。

另外一个国内主流电商渠道抖音也是类似的场景。CBNData在梳理了近4年(2021-2024)抖音电商瑜伽裤类Q1季度GMV排名Top20数据后发现，工厂品牌和白牌是热销的主力军，在Top20中所占的比例可以达到90%，而且每月GMV差别不大。自今年1月以来，Lululemon正式开设了抖音官方旗舰店，在抖音渠道月销售额大幅增长，排名为20。 跳到第二位，改变了抖音平台瑜伽裤品类白牌混战的格局。

新品牌的竞争机会在哪里？

随著各类玩家布局的深入，竞争逐步充分，行业适者生存势必会促进市场集中度的提高，头部效应的加强。根据魔镜市场洞察数据，今年3月淘宝、天猫渠道瑜伽裤品类CR5(前5名公司)的市场集中度较2022年同期上升4.8%，已经上升到66%。未来市场份额将进一步加强。

对于新品牌来说，正面挑战头部品牌的风险更大，更好的方法是从目标市场寻找其他增量空间。现在，现有品牌凭借这一策略取得了显著的成绩。具体来说，主要有三种实践方法:

挖掘新的商品分类，占据更细分的位置

用户心智占据细分产品是品牌突破的途径之一。尤其是瑜伽裤类型与传统紧身打底裤类似，在消费者认知上没有本质区别。

目前，为了强化瑜伽裤的某一特点，市场上一些商家已经创造了芭比裤、桃子裤、漂浮裤、裸裤、云裤等名称，但这些产品基本属于“无类产品”，没有明确的品类市场教育品牌。这个时候，如果新品牌能够强势布局某个衍生品类，占据品类的心理定位，就有机会打破圈子，畅销。

例如，品牌SINSINS、Miss Wiss凭借占据“鲨鱼裤”类别的头部心智爆红。根据2023年Tiktok双11的数据，MissWiss在户外活动行业的热门商品排行榜上名列前茅，超过了骆驼的夹克。SINSINSIN成立不到3年，在Tiktok双11期间GMV同比增长980%，成绩显著。

针对爆款游戏，SINSIN品牌创始人曾表示，团队一开始就模仿瑜伽裤做种草广告，但从实际效果来看，客户无法区分，于是选择走“轻塑”路线，专注于鲨鱼裤品类做品牌。

聚焦新消费群体，了解精细化需求。

扩大细分人群，也是帮助新品牌开始瑜伽裤生意的有效途径。早些时候谈到瑜伽裤品类的消费者，没有lululemon，lulemon首先定位24-40岁，喜欢运动，中高收入。super girl"(超级女孩)群体。大多数国产瑜伽裤品牌也以“白领女性”为主。

伴随着悦己观念逐渐深入人心，大众在穿衣需求上更加注重舒适性，显著的体验就是瑜伽裤这种舒适方便的职业运动服装逐渐成为日常穿搭单品。随着场景界限的泛化，越来越多的品牌开始探索瑜伽裤消费者的可能性。由原来以“白领女性”为重点，如今瑜伽裤品类覆盖了大码女性、男性、儿童、孕妇等细分人群。

其中，孕妇这一细分市场最近表现突出。根据飞瓜的数据，在过去的一个月里，小红书站搜索了“瑜伽裤”的关键词，常见的连同笔记标签包括“孕期穿搭”。趣解商业调查还发现，在过去30天(截至3月11日)，Tiktok电商女式瑜伽裤产品在TOP10销售中，有两个母婴服装品牌——孕彩和曼娜莎。

孩子们也是不可忽视的潜在群体。运动打底裤是儿童服装的主要服装单品之一，瑜伽裤和运动打底裤在使用场景和穿着效果上没有明显的区别，因此具有很强的替代性。现在，童装品牌，体育服装品牌已经进入市场。其中，童装品牌moodytiger就是靠“瑜伽裤”发家的。魔镜数据显示，2022年上半年moodytiger女孩瑜伽打底裤“小微风”销售额超过230万，同比增长218%，深受消费者青睐。它表明，即使是新入局者，抓住有需要、有前途的细分人群，也能获得不错的收益。

避免本地内卷竞争，转向海外新市场

“与其在国内市场卷起来，不如在外面卷起来寻找新的机会。”瑜伽裤相关品牌也是如此，坚持国内品牌打开出海路面的理念。虽然瑜伽裤作为进口产品，在北美市场已经广泛普及，占全球瑜伽裤份额的41%，但CBNData注意到，许多国内品牌选择在海北美寻找新的商机。

这种“异常”措施的背后原因是国外市场仍然存在渠道收益-包括Lululemon、Alo 包括Yoga在内的海外品牌一直倡导高举高打的营销理念。前期与专业瑜伽爱好者联动搭建线上线下社区模式，后续引入明星代言人加强市场曝光，重视品牌心智建设。比如Tiktok 新兴社会媒体营销渠道Shop的布局相对空白。

Tiktok 根据Shop商家对平台FastMoss数据的了解，截至5月13日，信友服装有限公司的一款瑜伽裤产品今年总销量已超过75万件，位居Tiktok Top1Shop瑜伽裤销量榜单，是Top2商家瑜伽裤单品销量的3倍多。近30天(截至4月3日)，运动服品牌OQQ在TikTok Shop的总销售额超过722万元，在同类赛道中排名前三。

从行业特点来看，运动服装轨道上优质供应链资源稀缺，头部商家话语权高，市场玩家格局稳定。但其中，瑜伽裤品类“如雨后春笋般涌现”并渗透到大众的日常生活中，头部品牌lululemon的市值已经超过阿迪达斯，成为世界第二大运动品牌，展现出优异的市场表现。

随着市场规模的不断扩大，瑜伽裤跑道不可避免地走向了更激烈的竞争阶段。随着竞争的深入，消费者的需求向更加多样化和细致化的方向延伸，这意味着新老品牌仍然有新的机会可以挖掘。

市场验证也是如此。如今，一些品牌已经通过捕捉细分需求找到了竞争突破口，无论是从商品面料、设计创新、占领新点、聚焦新群体、转向新渠道。未来，一方面竞争形势更加严峻，另一方面市场将迎来更多新的力量。

参考资料：

1、《中国瑜伽产业发展前景调查报告》(2021年10月最新版)

2、QYResearch《2023-2029全球及中国瑜伽运动裤产业研究及十四五规划分析报告》

封面图来源| Pexels

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：菠菜，36氪经授权发布。

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