看起来苹果不造车是明智的。

自从比亚迪喊出“电比油低”的口号后，2024年新能源汽车价格战愈演愈烈。大多数主流新能源汽车公司都宣布优惠、补贴或降价。

如今，汽车公司价格战的残酷后果已经凸显。2024年第一季度，理想汽车营业收入和净利润均逐月下降，营业利润和自由现金流均为负；然而，零跑车的毛利率再次跌入负值，陷入了卖一辆车亏一辆车的窘境，进一步加剧了亏损。

在同行的背景下，小鹏的性能略有好转，第一季度毛利率有所上升，但收入仍环比下降49.8%，净亏损13.7亿元，销量环比下降60%以上，连续4个月没有突破1万台。

虽然新力量极氪成功登陆美股，但其市值较A轮融资后大幅下降。截至文章发表，极氪股价为27.04美元，市值仅为66.95亿美元，远低于之前A轮融资后130亿美元的估值。

极氪作为“创二代”，销量不错。今年1-4月，极氪共交付49148辆新车，同比增长110%以上。然而，在高增长的背后，极氪也陷入了亏损的泥潭。2023年，极氪净亏损82.64亿元，近三年总亏损204.33亿元。

对于企业来说，能力的发展比业绩的提升更重要，生存比能力的发展更重要。如今，在这个关键时刻，没有人愿意在淘汰赛中出局。迫不得已，汽车公司不得不寻找生存之道。现在看来苹果不造车还是有点理性的。

01 毛利由正转负，零跑汽车“失血”严重

零跑汽车作为价格区间内同样竞争10-20万元的新势力，在比亚迪率先掀起的价格战中，尤其是零跑汽车。

财务报告数据显示，零跑第一季度实现营收34.86亿元，较上月下降33.9%；净亏损为10.13亿元，去年同期为11.33亿元，上一季度为9.55亿元。在销售方面，第一季度零跑车共销售33410辆，较上年同期大幅下降40%。

更糟糕的是，第一季度零跑车毛利率严重下降，从去年第四季度的6.7%下降到-1.4%，远低于市场预期的7.1%。

毛利率下降的主要原因有两个，一个是销量下降导致自行车制造成本上升。第一季度自行车成本为10.6万元，比上季度增长了1.7万元。

还有一点就是与当前汽车公司打开的价格战。

为应对竞争，零跑在3月初推出了24款全系列车型的更新，新车型的价格普遍低于旧车型。比如C01车型降价1.3万到5万元，T03车型降价1-2万元，23款旧车型实施限时优惠措施，降价1.5万到3.2万元。

在新势力中，零跑本来就是靠性价比和实惠价格走红的，目前流行车型均价在16万左右。低价策略导致零跑本身毛利率不高。当你再次遇到行业价格战时，零跑毛利率直接“由正转负”，每次卖车都会亏一些钱。

就现金流而言，零跑一季度现金和现金等价物(包括限制现金)为 176 与去年第四季度相比，亿，经营现金流下降了18亿。

没有造血能力，零跑只能依靠金融市场持续输血。最近由于 Stellantis 在78亿元的认购投资中，零跑暂时没有现金流短缺，但长期亏损显然消耗了资本信心。后续零跑车需要尽快找到价格和利润之间的平衡。

根据官方计划，2024年零跑车的目的是实现5%至10%的毛利率，2024年的销售目标是25-30万辆。

但是下半年10-20万元的价格带也将迎来比亚迪DMI 5.0车型和小鹏智驾“Mona“在冲击下，零跑车的竞争优势并不大。此外，零跑车型直到今年第三季度末才开始出海，预计出海能够贡献的销量有限。因此，预计实现25-30万辆的销售目标将非常困难。

02 理想情况下罕见的负增长，裁员求生？

最近，理想汽车也遭遇了业绩下滑，整体表现未能达到市场预期水平。

2024年第一季度，理想汽车的营业收入为256亿元，比上一季度的417亿元大幅下降38.6%。纯利润方面，本季度净利润仅为5.911亿元，比上年同期下降36.7%，比上年同期下降89.7%。

与此同时，毛利和销售额都没有达到预期，毛利下降到53亿元，比2023年第四季度的98亿元下降了46.0%。总交付量为8万台，较上年同期下降39.4%。

更严重的是，理想汽车本季度亏损，金额高达5.85亿元，与去年同期4.05亿元的收入和上一季度30亿元的营业利润形成鲜明对比。自由现金流也从正转负，本季度为-51亿元，去年同期和上一季度各达67亿元和146亿元。

今年3月，由于理想MEGA销量不佳，李想将2024年销售目标的80万台降至56-64万台，理想汽车股价随之萎缩。 在不到3个月的时间里，理想汽车的股价从182港币跌至82港币周边，市值直接减半。

这份糟糕的财务报告一出来，理想股价就暴跌了。财务报告发布当天，理想美股收盘暴跌12.78%，第二天蔓延至港股，最大跌幅超过19%。

另外，理想汽车在宣传MEGA时过于乐观，被投资者以证券诈骗案集体起诉到美国纽约东区联邦地区法院。

的确，国内各大新能源汽车创始人的嘴上功夫都很出色，吹牛来一个比一个强。 李想多次强调自己对MEGA成为50多万乘用车销售冠军的信心，并在朋友圈声称“如果乔布斯在这里，苹果应该是这样的”。

在这次理想汽车被告之后，资本市场对理想管理人员控制市场的能力判断将大大降低，市场预测将更加现实和传统。

面对挑战，理想汽车宣布推迟发布新纯电动SUV，并开始在内部裁员降低成本。据21财经报道，理想汽车裁员比例超过18%，涉及5600人。

不只是理想的汽车，进入2024年以来，许多汽车公司已经开始大规模裁员，甚至连特斯拉都扛不住。特斯拉首席执行官马斯克宣布将减少超过10%的全球员工。此外，本田还在中国启动了裁员计划，预计将持续到8月份，约有1700人“自愿离职”。

03 靠乐道冲量？蔚来不能再亏钱了。

蔚来一直是新势力中的一大损失。

尽管蔚来去年销售了16万辆新车，总收入达到556亿元，但净亏损高达207.2亿元，平均每卖一辆车大约亏损13万元。

业内人士甚至开玩笑说蔚来在做慈善工作。可以说，蔚来一直给外界的印象是“擅长造车，但不擅长赚钱”。在过去的五年里，蔚来的累计损失高达630亿元。

蔚来的损失主要来自两个方面:一是R&D投资高。为了保持其30多万的高端市场定位，蔚来在R&D投资巨大，2023年R&D支出增长23.9%，达到134.3亿元，远远超过理想和小鹏等其他新力量品牌。

第二，坚持换电模式。据公开资料显示，蔚来一代电站的建设成本约为300万元，第二代电站的建设成本约为200万元，第三代电站的建设成本约为150万元。电站的建设和运营成本巨大，加剧了蔚来的持续亏损。

但是在销售方面，蔚来的表现并不令人满意。2024年第一季度，蔚来总交付量为30053台，同比下降3.2%，问界、理想、零跑、极氪均位居蔚来前列。

从2022年的10.4%到2023年的5.5%，全年利润率从13.7%下降到9.5%，价格战也影响了蔚来的盈利能力。另外，由于亏损严重，蔚来还出现了拖欠供应商资金的情况，结算时间从2021年的197天增加到2023年的295天。

同样，小鹏汽车也面临着同样的困境，从2021年的179天到2023年的221天，给供应商结清付款。

蔚来也想赚钱，但高端定位在那里。市场容量有限，降价不容易得罪尊贵的蔚来车主。李斌只能想出一个想法，推出第二个品牌乐道。

比特斯拉ModelL60 Y，预售价格为21.99万元，将于9月上市并交付。

乐道是一款非常务实的车，它选择了最受欢迎的家用车市场作为突破口。乐道L60有两个亮点。一是车内空间小偷大，可以实现二郎腿自由、闲逛自由、行李箱自由。此外，它还具有优异的减震效果，如老人不晕车，孩子醒不过来。

二是弥补纯电远程的不足。乐道品牌还支持换电技术，适合蔚来品牌的换电站。目前可以使用蔚来的第三代和第四代换电站。蔚来的换电模式可以将电池使用的风险转移给服务提供商，车主不用担心电池老化可能带来的问题。

但乐道L60的价格区间在20-30万元之间，是新能源汽车市场竞争最激烈的地区。该区间的新能源汽车渗透率高达56%，远高于整体市场的43.7%。此外，这个市场已经拥有Model Y、海狮07 EV、极氪001、腾势N7等多种强势竞争产品。

值得注意的是，蔚来汽车的负债率很高。截至2023年12月31日，蔚来负债总额达到877.87亿，资产负债总额达到74.79%。

为了缓解压力，蔚来也回到了主营业务，优化了电池、芯片、手机等业务，精简了人员。除了乐道，蔚来还在开发另一个代号为“萤火虫”的子品牌，估计价格会低于20万元，价格还会继续下跌。

萤火虫伪装车

对于蔚来这个高端品牌来说，目前只能继续卷土重来。最近，奔驰、蔚来等一批车企开始在小红书上卖车，甚至学会了如何玩“椰树”。因为款式不同，他们被网友戏谑“奔驰靠腿，蔚来靠脸”。蔚来真的很努力！

04 总结

在这场“生死之战”中，跑得慢的结算破产是正常的。新力量为了生存的希望而全力奔跑，零跑加快出海寻求新的市场。蔚来通过推出新品牌和精简业务寻求突破，特斯拉、理想等企业也在通过裁员等措施降低成本。"要不我杀了你，要不你杀了我"成为行业的真实写照。

不得不感慨，苹果还是明智的。放弃造车已经很受欢迎了，选择专注于人工智能。开发电车对苹果来说并不复杂，但关键是前线很长，可能赚不到钱。如果再遇到残酷的价格战，恐怕要花更长的时间才能出人头地。 虽然苹果在造车方面也努力了十年，但是及时止损并不是一件好事。

回到国内新能源产业，大家都觉得很累。零跑车创始人朱江明无奈地说， "市场是完美的，每个人都不打价格战，这是不现实的。"商业模式的健康与否似乎在这种背景下变得不那么重要， 生存是最重要的目标。

参考资料：

1、“业绩之后股价暴涨！毛利率大幅提高，小鹏走出低谷？财华网

2、“乐道，蔚来的破局之道？”元新闻

3、AI蓝媒汇“被拖累的理想Q1，都赖MEGA”

4、 澎湃号-智商税研究中心

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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