今年电商巨头“变成”拼多多。

最近，阿里、JD.COM、拼多多发布了新一季的财务报告(如下图所示)。

在过去的一年多时间里，阿里和JD.COM都在大力调整集团战略和创始人的结局，这显然是一个开始。「低价对决」，而且身处其中的拼多多显得极其轻松。

2023年可以算是消费重构的一年。巨头的变化不仅仅是顺势调整，更是对消费者的新洞察和对大环境的新判断。观潮新消费以电商巨头的财务报告为镜，解读隐藏的新消费趋势。

01 吴泳铭“爆改”阿里

在过去的一年里，在吴泳铭的带领下，阿里一直在拥抱变化，马云说：“阿里会变，阿里会变。

根据财务报告，阿里2024年第一季度营业利润为147.65亿元，同比下降3%；净利润为9.19亿元，同比下降96%。阿里解释说，少赚210亿元是上市公司股权投资市值变化造成的，但即使不考虑投资损失，调整后的非公认会计准则净利润为244.18亿元，同比仍下降11%。

这是吴泳铭在挑起阿里巴巴集团董事兼首席执行官、淘天集团董事长兼首席执行官、云智能集团董事长兼首席执行官三大重任后第一次经历的完整单季度财务报告。

阿里第一季度的表现似乎在增长，但是仔细看就会发现，除了核心业务和云业务之外，所有相关业务都在亏损。

阿里的收入由淘天、云智能、阿里国际、菜鸟、本地生活、大娱乐等7个板块组成，第一季度总收入达到2218.74亿元，同比增长7%。其中，淘天收入占比最高，第一季度收入932.16亿元，占总收入的42%。

(来源：阿里巴巴财务报告)

阿里国际、云智能、菜鸟贡献率均在10%以上，分别为274.48亿元、255.95亿元和245.57亿元；本地生活收入为146.28亿元，亏损31.98亿元；大娱乐至少只有49.45亿元；其他业务领域，包括高鑫零售、银泰、盒马、阿里健康、灵犀游戏等，第一季度收入为514.58亿元，贡献率为21.2%。

相比之下，阿里的国际收入仅次于淘天。在过去的一年里，阿里也试图复制“海外淘宝”， 阿里国际数字商业集团的势头越来越激烈，但是亏损也在不断扩大。

财务报告数据显示，第一季度，阿里国际亏损40.85亿元，去年同期亏损21.71亿元，2024财年亏损80.35亿元。对此，阿里表示，根本原因是对速卖通Choice和Trendyol跨境业务的投入增加。

在电话会议上，蒋凡在谈到上一季度的亏损时表示，主要有两个原因:“第一，上一季度在一些新兴市场进行了激进的投资；第二，香港商业模式的比例在上升，但其盈利能力需要时间来提高。”

阿里有很多业务线，但很少有人有自我造血能力。“核心业务和非核心业务将根据优先定义。对于非核心业务，这些资产的价值将通过尽快盈利或其他资本化方式实现。”吴泳铭在财务报告电话会议上表示，“对于我们今年来说，首要任务是消费者体验的提升和消费者体验的提升带来的GMV增长。”

从「价格力」到「用户体验」，阿里试图一步一步挖坑筑高墙。正如吴泳铭之前所说，2024年将是淘天集团综合技能提升的一年，也将是投资的一年。

在吴泳铭和蔡崇信的接力下，一年多来，阿里的高级管理层也迎来了重大调整，最近的财务报告也公布了六大业务集团的高级变更情况。

(来源：阿里巴巴财务报告)

原淘天CEO戴珊由吴泳铭担任董事长和首席执行官，同时卸任淘天、阿里国际和菜鸟集团董事，协助准备阿里巴巴集团投资管理公司；智能云集团现由吴泳铭担任主席和首席执行官。

今年3月，当地生活集团董事长兼首席执行官俞永福辞职，现在当地生活集团也由吴泳铭直接管理。饿了么董事长由当地生活首席执行官吴泽明接任，首席执行官将由饿了么高级副总裁、蜂鸟配总裁韩镀接任；高德董事长由首席执行官刘振飞接任，首席执行官郭宁担任高德首席执行官。

在618到来之际，被“叫醒”的阿里取消了持续十年的预购机制，这似乎简化了游戏性，但流量达到顶峰的压力一直存在。

值得注意的是，阿里员工数量已经连续9个季度下降，今年第一季度，阿里单季度员工数量下降了14369人，创历史新高。

阿里仍在降低成本，吴永铭任务繁重，时间紧迫。

02 拼多多又“爆单”了

预计拼多多的表现将保持惊人的增长速度。

今年第一季度，拼多多总收入达到868.12亿元。从业务上看，网络营销服务等服务的收入为424.56亿元，同比增长56%；交易业务收入增长较多，收入443.56亿元，同比增长327%。

拼多多表示，这主要是由于第一季度GDP增长恢复到5%以上、春节消费等季节性因素以及新旧置换等优惠政策，同时也是平台不断提升“多实惠”和“好服务”能力的结果。

在财务报告结束后的电话会议上，拼多多联合首席执行官陈磊表示，随着高质量发展进入深水区，企业仍处于增长和投资期。 “我们不会因为短期目标而一如既往地致力于创造长期价值，而是一如既往地致力于创造具有价值创造潜力的机会。这体现在业务的方方面面，也包括全球化业务。”

按照惯例，拼多多并没有独立提供跨境业务。（TEMU）收入，其收入包括在交易业务收入中。

但是毫无疑问，TEMU开始了一个新的时期。

拼多多的国内业务是以农业为基础的，出海业务的前提是中国日益发达的制造业。随着全球产业链的加快重建，中国制造业有实力通过更完善的跨境电子商务基础服务设施更好地参与国际市场竞争。

此前，在发布2023年年度财务报告时，拼多多集团执行董事、联合首席执行官赵佳臻曾表示:“这一表现也鼓励我们以高质量发展为重点，更加积极、坚定地进行长期投资，继续加大从‘多实惠’和‘好服务’两个方面的力度，帮助客户实现高质量消费升级。”

当阿里和JD.COM陷入低价“拼杀”时，拼多多反而提出「消费升级」，一降一升，消费者的消费习惯发生了很大的变化。

今年第一季度财务报告发布后，当赵佳臻谈到拼多多未来的发展趋势时，他说:“我们将继续在消费者、供应商、合规和平台生态三个方面下功夫，在保证高质量供应和服务的同时回馈消费者。”

与之前的说法相比，赵佳臻提到的合规建设也得到了陈磊的回复。陈磊表示，为了为用户创造一个安全可靠的购物环境，拼多多在过去一段时间里投入了大量资源来增强合规性。同时，在全球监管框架下，面对环境的不断演变和新法律法规的不断颁布，拼多多已经将合规性纳入其高质量发展战略的重要组成部分。

很明显，在中美市场两地飞奔的过程中，拼多多对自己的弱环有了清醒的认识。

谈及今年以来各电商平台对价格和服务体系的调整，陈磊表示，从市场竞争的角度来看，客户已经形成了跨平台的消费习惯，客户会从商品的品类、价格、服务质量等多个维度进行综合比较，然后在不同平台之间做出选择。

陈磊说：“面对这种趋势，我们可以看到第一季度同行明显加大了力度，拼多多欢迎良性竞争。

面临着电子商务巨头的围剿，拼多多在规模上仍有较大差距，表现得像防守方。 实际上，拼多多最让对手警惕的是营收和净利润的惊人增长，以及其背后的增长活力。

在去年11月29日晚，拼多多发布了2023年第三季度财务报告后，盘中涨幅超过3%，市值超过阿里巴巴1918亿美元，成为美股市值最大的中概股。在2024年第一季度财务报告公布后，拼多多一度涨幅超过8%，截至5月22日收盘，拼多多市值2043亿美元，领先阿里的2012亿美元。

03 京东触底回暖

人员大调整，完全实施低价策略，直播下注业务…「调整」也是京东2023年的关键字。

刘强东很少露面，还在内网留言： 京东必须改变，否则没有出路。

2022年底，刘强东很少参加JD.COM内部会议。COM内部会议，不仅批评零售业务高管偏离了“成本、效率、感受”的经营战略，还宣布将淘汰10%以上副总裁级别的高管。因此，JD.COM拉开了主动改革的序幕。

在过去的一年里，许冉完美地实践了刘强东的低成本战略，所有的钱都花在了刀刃上。许冉告诉第一季度财务报告:“去年一整年，JD.COM一直在加快平台生态和低成本心智的建设，目前整体表现符合预期。”在她看来， 2023年是“调整一年”，2024年是“执行一年”。

财务报告数据就是一个很好的证明。今年第一季度，JD.COM的收入达到2600.49亿元，同比增长7.0%。归母净利润为71.3亿元，同比增长13.88%，明显超出市场预期。

具体来说，今年一季度，JD.COM零售、JD.COM物流、新业务实现了2268.35亿元、421.37亿元、48.7亿元的收入。此外，各业务部门抵消了137.93亿元的收入。与去年同期相比，三项业务的利润分别为2123.58亿元、367.28亿元和60.26亿元。京东零售、京东物流业务均实现同比增长，其中京东物流增速最快，达到14.7%，但新业务利润不增反降。

分类方面，JD.COM电子设备及家用电器产品收入为1232.12亿元，日用百货收入为852.96亿元，营业收入为515.41亿元。

凭借补贴和降佣金，JD.COM牢牢抓住了起步的3C电子设备业务，日用品类收入增速也依靠低价策略和自营产品邮费门槛(非PLUS会员从99元下降到59元，PLUS会员全年无限邮费)。

京东集团首席财务官单苏表示：“在此期间，企业日用品类势头不断回升，这主要是由于大商超品类的有力恢复。

数据显示，第一季度末，JD.COM90%的第三方产品完成了最高59元邮费的新规定，而家电、厨具、保健品等13个品类的所有产品都不限于0元邮费。

根据《晚点LatePost》的报道，JD.COM零售集团已经确定了2024年的三个关键战略方向，即内容生态、开放生态和即时零售。 在这些板块中，首次提出了内容生态，包括直播、短视频、图文等。

虽然JD.COM的直播没有淘宝的直播那么生动，但是JD.COM的直播室也很受欢迎。许冉曾经说过:“更丰富的内容也会增强用户粘性，促进客户时间带来流量分发效率和转化率的提升。”

在2024年，许冉将用户体验的提升和市场份额的增长作为重点，因此，硬仗将继续。

04「低价」这一年

电子商务巨头之间的竞争是一场持久战。在过去的一年里，老巨头们一直使用新巨头的方法。——「低价」对策略进行调整，效果从全年成绩来看更为明显。

根据财务报告数据，阿里2023年年收入达到9274.93亿元，比去年同期增长7.28%。；同比增长166%至924亿元；京东2023年年收入10847亿元，同比增长3.7%，归母净利润241.67亿元；拼多多2023年年收入2476亿元，同比增长90% ； 利润达600亿元，比去年同期增长90%。

数据对比非常直观、简单、直接。不难看出，阿里和JD.COM迎来了缓慢复苏。好消息是增长稳定，大部分坏消息都是靠牺牲盈利获得的。从2021年开始，拼多多扭亏为盈，一路迎来爆发式增长，2023年达到600亿元新高。

JD.COM财务报告包含了一组值得注意的数据。2023年，JD.COM第三方(3P)企业数量同比增长188%，新增企业数量同比增长4.3倍。

在京东确定了低价策略之后，就不断地笼络商家，当“低价”成为标准时，这就刺激了自营商家3P商家开始竞争。 刘强东曾经强调，第三方商家是实现京东生态最低价格的关键力量。

但是3P商家和开放第三方物流也是一把双刃剑，产品质量和售后服务参差不齐等，也影响着京东时效和服务的优势。

低价策略本来就是放弃一部分利润，在激烈的竞争中换取流量和市场份额。在过去的一年里，阿里、JD.COM、拼多多、Tiktok、Aautorapper等。在价格、商品和服务方面都在努力。「低价」不是平安符，也很难抵挡外界对手的冲击，但是的确也是必须要做的有效手段。

泰合资本董事总经理蒋科曾在拼多多上市时分析道： “拼多多的崛起，是为了构建新的零售渠道，连接增量流量和增量供应链。”

增量流量不仅指下沉的人，也指消费决策的增量回路:购物就像硬币的两面，效率当然是一个重要的原因，非效率的心理因素同样重要，包括谈资、攀比、身份感、从众、互惠互利、冲动，而社交流量可以更好地恢复这些多样化的场景。

增量供应链是指一批具有局部供应链优势但缺乏大额市场预算的腰部厂商，在消费品类分裂、消费品牌分众的趋势下，由于拼多多采用了类似Costco的流量分配逻辑，这些厂商在采购、生产、物流、售后等阶段可以获得数倍于以前的订单，降低的成本由厂商、客户和平台共享。使客户获得更高的性价比。

降低商家门槛，不断卷商家降低消费购买价格，产品在低价螺旋下不断转动下落… 在其他公司基因中，拼多多的法宝看似简单，却难以模仿。

从最初的质疑到现在的模仿，越来越多的企业都在学习拼多多的低价方式，甚至美团也在其中。

根据晚点报道，美团从2020年开始试点的“拼好饭”业务，今年第一季度日均订单量接近500万单，几乎是2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单量的10%。

05 结语

有的客户喜欢性价比，有的客户开始追求性价比。消费不断分级，电商正在重塑心智形象。

不管是出海还是下乡，不管是“偷师”拼多多的老巨头，还是持续11年盈利的维品会，还是奔跑中的抖音、快手，都表明， 「价格」已经成为全球消费者购买行为的重要指标。

没有正确的道路，所有的改变都是为了让选择的道路变得正确。大家勒紧裤带跑步，重构零售生态，共同创造新的序章。

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作者：张菁，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com