“带货一哥”也带不动美妆。

来源/青眼号外

发文/青梅

又是一年一度的618，但今年淘宝天猫和JD.COM都取消了持续11年的预购机制。其中，淘宝天猫于5月20日正式开始了618第一场战役，而作为淘宝“带货一哥”的李佳琦则提前“抢跑”，于5月19日上午8:00正式开播，预售制度保留。

根据青眼情报数据，19日李佳琦直播间共上架500件商品，其中371件是美容产品，涉及141个品牌。其中，美容品类GMV超过26.75亿元，同比下滑。

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第一场比赛李佳琦618 近27亿美妆GMV

2012年，天猫首次将预售模式引入双十一。11年的预购机制在今年618年被按下“暂停键”。5月，淘天、JD.COM、Aautorapper、Tiktok等渠道宣布，今年618将全面取消预售制度，直接销售现货。

从各大平台的节奏可以看出，天猫还在前线，尤其是5月19日8点，李佳琦的直播间率先拉开了天猫“618”的序幕。

从预购数据来看，根据商品的最低价格和产品的实时同步预订数量(如页面显示的数量)，预订了10万件。 ，按10万件计算)，618李佳琦首次直播美妆品类GMV超过26.75亿元，同比下滑。值得注意的是，2023年李佳琦首次预购GMV直播约76.04亿元。

从优惠力度来看，今年天猫平台的推广力度与去年的618持平，均为300减50。除了很多商品在李佳琦直播间继续买一送一甚至买一送一的优惠外，直播间使用的红包数量也从之前的10个变成了15个。

以OLAY超红瓶面霜为例。与去年的双十一相比，商品直接降价20元，送60g样品面霜和5个面膜，再叠加李佳琦直播间的红包折扣。从价格和礼品数量来看，折扣非常强。

值得注意的是，今年5月16日，在2024美ONE“618”媒体新闻发布会上，美ONE合作伙伴李佳琦表示，今年“618”大促是最难的。

从目前的预购数据来看，真的不容易。据了解，今年618李佳琦直播间共有371款美容产品上架，但与往年上架即售空的情况相比，只有MAC绝紫散粉、丝塔芙大白罐、薇诺娜缓解冻干面膜的三款产品链接显示已经下架，其他产品仍可支付定金。

▍从李佳琦直播间截取

具体来说，珀莱雅和欧莱雅都上架了18件商品，其次是雅诗兰黛，15件商品上架，14件商品上架了兰蔻和OLAY，8件商品上架了自然堂。

而且从GMV前十大品牌来看，只有珀莱雅和可复美两个国产品牌，以2.14亿元和1.55亿元分别位居第一和第二，兰蔻以1.42亿元位居第三。

值得一提的是，与第一名和第三名相比，货架上有10多种商品，只有5种商品可以在复美获得第二名。其中，复美“胶原棒”GMV近1.4亿元，占品牌预购金额的90%，也是李佳琦直播间GMV排名第一、唯一突破1亿元的单品。

此外，娇韵诗双萃焕活修护精华液以7920万元排名第二；珀莱雅早C晚A精华组合和薇诺娜缓解保湿霜分别排名第四和第九。

可以看出，大单品策略在促销期间的效率更加突出。前十大产品都属于不同的品牌，几乎支撑了品牌GMV的“半壁江山”。

总体而言，李佳琦直播间前十大品牌GMV为11.78亿元，占总体的44.03%。但外资品牌仍占李佳琦直播间的大部分，GMV占18.69亿元，占69.9%。

值得注意的是，天猫618于今晚8:00正式“上市”。半小时内，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛GMV相继突破1亿元，上市40分钟，可以恢复美观，修美可以突破1亿元。

不仅如此，30分钟的销售，还有30件单品，如复美次抛、迷人诗双萃、修丽可AGE霜、欧莱雅玻色面膜、赫莲娜黑色绷带霜等。，已经卖了1000万元。这也对应了李佳琦直播间前十的产品和品牌。

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平台割据，客户回归理性

近年来，各种电子商务势力不断崛起，外资美容品牌长期占领淘系。所以很多国产美容品牌都在“淘”，在抖音、小红书等平台找到了第二个春天，平台之间的割据越来越差。

根据2023年中国化妆品年鉴，2023年天猫 GMV在淘宝渠道化妆品市场突破2000亿元，仍然是最大的美妆电商。

但是，与此同时，抖音、快手等也在迅速增长，数据显示，去年，抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比增长47%；快手化妆品市场GMV为404.9亿元，比去年同期增长79%。

不仅如此，青眼发现毛戈平、玉泽等很多美妆品牌今年都在小红书播出，小红书超头主播章小蕙在618首场直播中的营业额再次突破1亿元，单品销量突破1000万元。

▍图源小红书“买手薯”

此外，店铺播出已经成为不争的事实。早在去年双十一，淘宝天猫就有38家店铺播出额突破1亿元，451家店铺播出额突破1000万元。据数据服务平台热浪数据显示，近年来，Tiktok上的美容品牌自播比例越来越重，自播销售比例甚至超过了达达。

例如，4月份韩束GMV超过3.33亿元，同比增长126.44%，持续6个月达到抖音护肤第一，其中，自播GMV同比增长496.74%达到1.47亿元，GMV贡献率达到45%，GMV贡献率达到22.05%，GMV贡献率达到43%。

由此可见，上述平台的崛起和购物方式的改变为消费者提供了更多的选择，消费者的购物习惯正在逐渐改变，消费者的购物回归理性。

一位业内人士也对青眼号表示，李佳琦在直播中仍然有很大的优势，但与以前相比，整个市场环境已经发生了变化。

另一位资深业内人士也有类似的看法。他认为在线生态发生了变化，从之前的短期促销到每天的“双十一”和“618”，客户不会像以前那样囤货。

事实上，从消费者的角度来看，Z世代的年轻人正在逐渐成为消费的主力军。与低价相比，他们更尊重质量，甚至是商品创作的背景。与等待促销节点相比，他们更愿意“活在当下，买了就买”。

一位一直关注李佳琦直播间的客户表示:“今年618真的没有‘剁手’的想法，更多的是补充洗衣液这种日常消耗品。”至于618美容品类的消费，他说:“没什么好买的。必要的时候可以直接买。各大平台的直播间价格都很优惠，没必要等到618。”

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市场仍然低迷 大促销不是解药

事实上，从2022年开始，主流电商平台就不再公布双11和618的GMV数据。其背后的主要原因之一是电子商务促销在音量和增长方面趋于平稳。很多商家表示，在天猫、JD.COM等完善平台上，大促销和日销指数相对稳定。

就整体环境而言，市场仍然低迷。根据国家统计局的数据，2024年4月化妆品零售额为278亿元，同比下降2.7%。1-4月，化妆品零售额为1357亿元，同比仅增长2.1%。

另外，根据青眼情报数据，4月份抖音护肤和彩妆总量达到141.72亿元，同比增长32.66%，环比下降8.87%，天猫美妆总量同比下降10.35%。

同时，从今年年初开始，“取消潮”、“关店潮”、“破产潮”还在继续。从各种数据来看，今年的化妆品行业还是“低开低走”，并不是很乐观。

广东尚品汇化妆品有限公司化妆品研发主任林丽隽也表示，今年的情况与去年基本持平，没有更好也没有更差。

BeautyLink美容链创始人李胜最近也在公众面前表示，目前看来，2024年似乎已经成为渠道和品牌发展的一个重要转折点，预计未来不会出现过去这样的方式或品牌爆发式增长。

一个共识是，整个化妆品行业已经从增量阶段进入股票时代，消费理性回归，市场竞争加剧。对于很多品牌和电商平台来说，需要长期努力，跨越周期。

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