谁在快手买了45个北京SKP？

出品/Tech听筒

作者/饶言

如果每月有1.3亿用户在一个基于内容的平台上购买商品，没有人会忽视这样一个增量的商业市场。

在最近举行的2024年Aautorapper电商引力会议上，Aautorapper高级副总裁、电商事业部和商业事业部负责人王剑伟首次提出了“客户第一”的策略。

比如从2023年到现在，回归客户和用户的优先考虑，几乎成为整个电商行业在股市竞争环境下的共识。但在各自的成长阶段和现实环境中，不同电商平台“客户第一”的内涵和效果也不同。

听筒Tech咨询了很多Aautorapper的客户，试图分析他们的购买习惯和消费意识。他们选择Aautorapper电子商务购买商品的原因是什么？也试图从行业的角度分析如何充分挖掘7亿老铁作为商家显性增量空间的用户价值。

只有看到快手用户的价值，才能理解这个拥有1.3亿月活客户平台的商业价值。

01

为什么1.3亿人选择在快手购物？

那是一位被父母带进快手电商购物的年轻人。

宁宁，一个自称“社会动物工人”的90后，在北京CBD工作。她一开始不是Aautorapper的客户。她在Aautorapper上的第一个订单来自父母的安利。

宁宁的父母住在湖南老家的一个小县城，是快手的重度用户。

“以前，他们喜欢刷自动加速消磨时间，但现在他们喜欢在自动加速消磨时间。我们家几乎所有的日用品都来自自动加速器。只要我们刷出我们想要的，他们就果断下单。”宁宁说，两年前，她的父母强烈推荐她在直播间买牛奶。

看着便宜的价格，宁宁一开始并不十分相信。宁宁在比价、收券、消费过程之后，感觉还有一种购物选择。

大多数时候，宁宁会通过多平台比较找到最合适的性价比商品。过去，宁宁主要在京东或苏宁购买数字产品或家用电器，在拼多多购买蔬菜或通过100亿元补贴团购。“现在有更多的快手平台来购买商品。”

在宁宁看来，她的父母在网上购物比她更“高”。去年中秋节回老家，宁宁发现父母居然在Aautorapper上给她买了一个金手镯。多年来，宁宁更习惯于在线超市购买黄金产品，网上购买黄金时总是担心质量问题。宁宁把在Aautorapper买的金手镯拿到金店“检查”。结果实体店老板告诉她，金手镯是真的。

从那以后，宁宁开始在父母购物的商店购买黄金首饰。从去年下半年到现在，她已经在Aautorapper囤积了近5万元的黄金首饰。

“除了买黄金，我现在每个月在Aautorapper上的费用都在1000多元。”作为一个资深的“网购专家”，宁宁最看重的是质量和价格。在宁宁看来，Aautorapper电商吸引她的主要原因是“东西好，价格合适，简单来说就是性价比高。”

购物获得良好的体验，然后基于信任向他人推荐。这是Aautorapper电商早年提出信任电商的逻辑，也是客户行为的理想画像。

图片：快手商城618活动页面

如果说宁宁是所有信任电商链条的新用户，受到良好口碑的影响，那么住在广东中山的吴女士就是一个地道的阿托快老铁。

40岁的吴女士是电商购物的“老手”。虽然她的家庭收入很高，但吴女士仍然过着“小心翼翼”的生活，相信“能买贵的，不能买贵的”的理念。吴女士也非常精通各种电商平台推出的“省钱工具”，如抢券、补贴、促销、福利品等。

自2017年成为快手用户以来，刷快手已成为吴女士的日常生活。快手电子商务开业后，吴女士自然养成了快手购物的习惯。”看到她想要的东西，与其他平台相比，价格合适，然后直接下订单。”

如今，吴女士的日常用品，从电视、洗衣机、洗车，到湿纸巾、洗手液，大部分都来自Aautorapper。不仅如此，吴女士还喜欢给家人朋友安利，邀请他们去Aautorapper购物。

“一开始，我只是在快手上买了一些小东西，比如牛奶、纸巾等。后来，我发现快手上的家用电器也很实惠，所以我试着买一次。”2022年双11期间，吴女士通过快手优惠活动换了一台55英寸的电视，比其他平台便宜了数百元。

从那以后，吴女士开始在Aautorapper上购买大件物品，购物不再是直播时看主播“随机”带货的产品，主动搜索购买的频率也越来越高。

在快手商城，吴女士买了一台小天鹅洗烘一体机，抽油烟机，洗车。去年四月，她还花了2000多元买了一台美容仪器。

像吴女士这样对平台有信任基础和确定性需求的用户越来越多，这也是快手电商努力做商场的关键因素。

结合《听筒Tech》对众多快手电子商务用户的采访和快手电子商务平台的数据，我们大致可以得出结论，客户越来越关注快手作为电子商务选项甚至第一选项。

王剑伟透露，许多商品的交易不再仅仅依赖于平台的流量分配。越来越多的客户使用搜索来选择和购买商品，泛货架的利用率越来越高。

2024年一季度，Aautorapper电商泛货架GMV占比超过20%。从用户行为来看，主动搜索产品的频率同比增长120%。

因此，我们可以大致理解为什么Tiktok和Aautorapper会“再现”传统电子商务平台的货架，而直播电子商务仍然保持着快速增长的趋势。由于货架一方面承担了平台消费者的确定性需求，另一方面也是打破增长天花板的有效途径。

在2023年GMV全年突破1.18万亿元(人民币，下面没有标注就一样)之后，拥有1.3亿月活买家的Aautorapper电商将迎来下一个万亿阶段。

02

电子商务平台与用户的互动技术发生了变化

据公开资料显示，2023年，北京SKP销售额达265亿元，快手电商GMV1.18万亿元，相当于7亿老铁汇集，消费了45个北京SKP。

万亿GMV在整个电商行业中所占的比例并不高，但从股市的角度来看，这仍然是一个不可低估的增量。尤其是在整个电商行业不断强调内容的环境下，分析Aautorapper电商的增长道路是一个极好的“内容” 商品新电商业态样本。

电子商务的本质不同于传统线下交易的高效匹配。自2014年以来，世界上第一个电子商务平台net market在美国的出现和亚马逊的崛起，再到淘宝和JD.COM在中国的日益壮大，将线下业务运输到线上，可以算是电子商务发展的早期形式。

当“人、货、场”的概念逐渐在行业内广受欢迎时，拼多多的成功突破可以归结为社会裂变与精准人、货、价的匹配。短视频的出现，使得内容、产品、用户需求之间的情境和互动技术更加丰富。

过去，流量一直是传统电子商务平台渴望追求的“水源”。Tiktok和Aautorapper不断发展和壮大直播电子商务。给行业带来的启示是，流量不仅是外界的“输血”思路，也是内部的“造血”。内容化趋势已经成为所有电商平台无法回避的门槛。

但是，除了考验战略思维和执行力之外，商业的成功还有一个重要因素，那就是平台的禀赋。

在一定程度上，传统老牌电商平台在转型内容化电商、寻找新增量方面的难度远远大于内容平台转型为电商。

比如JD.COM和淘宝，虽然算法很强大，但过去都是围绕产品和需求的“二元”算法机制。如何将内容的算法系统与基于商品的算法系统相结合，不仅涉及到内部的“算法重组”，还需要大量的内容和用户画像沉淀。

得益于内容领域的优势和天然的产品形式，Aautorapper电子商务在过去的几年里已经沉淀了独特的私有领域优势，这使得内容领域的用户兴趣和货架领域的消费需求能够快速有效地匹配。

“作为用户购物的一种消费模式，内容场和货架场会有不同的流量分布形式、用户互动风格和购物预期。“在Aautorapper商城商城业务负责人王文博看来，不同的领域正在为客户和商家创造消费关系转化的价值，不同领域之间的互动模式发生了新的变化:内容领域主播强大，市场教育大咖，爆发力强，货架人找货场景，日销能力稳定。

“我们在内容领域培养用户的消费兴趣，建立潜在的消费者需求和再购买关系，消费者关系到商品分销和购买服务链接，逐步扩大消费者关系，基于客户、商品、商家的消费关系，与多领域培养、沉淀用户的消费习惯。”王文波认为，这两个领域共同构成了快速移动电子商务领域运营的增长矩阵。

今年5月8日，只有210万粉丝的“王北四在东北”在Aautorapper开始了第一场带货直播。由于粉丝长期积累粘性强，王北四首次电商直播GMV近1000万元，面对同一消费群体，成为短视频创作者向直播电商转型、打通内容场和货架场的现象级样本。

王剑伟在Aautorapper引力会议上分享了一组数据。在涉及电子商务交易的短视频、直播和货架三个领域中，20%是纯直播商家，10%是纯短视频商家，32%是纯货架商家。

“许多卖家仍然没有学习多个领域和多个流量的全球运营。”王剑伟说，能在两个领域运营的商家，留存率比单个领域运营的商家高10%以上。如果在三个领域运营的商家，留存率比普通商家高30%以上。这也从数据上反映了内容领域与货架领域充分互动的重要性，以及平台的生态潜力给商家带来的巨大机会空间。

对王剑伟来说，电子商务交易并不完全是平台流量消耗的逻辑，好的业务也能反馈内容场。

最近快手电商做的一个数据测试显示，今年4月和5月，快手电商的流量内容和产品交易给平台日常生活带来了积极的增长。

王建伟说，当我们第一次从测试数据中看到好的电子商务内容和商品服务可以给快手带来更多的日常用户和日常活动时间时，“这也让我们相信电子商务内容和产品的结合可以帮助企业在平台上获得更多的流量。”

03

快手怎样才能真正实现“顾客第一”？

电子商务平台和用户之间的互动技术发生了变化，但不同领域带来的变化并没有改变消费关系的本质——依然是客户向商家购买商品，商家向用户销售产品的消费关系。

快手电商在顾客第一的战略下，面临着人、货、场货等重要问题。

在中国整个零售市场供大于求的背景下，Aautorapper电商的月活买家整体月活客户渗透率为18%，仍然是隐性需求大于实际供应的蓝海。

王剑伟认为，好的商品是影响消费者订单决策的重要因素。快手电商充分满足消费者的需求，也是快手电商把重点转向引进更多优质商家和产品的原因。

为了提高高质量的商品供应能力，Aautorapper商城已经推出了销售代理功能，包括品牌商品佣金代理和白牌商品定价代理两种模式，可以降低业务运营难度，提高销售确定性。

平台进入货盘，一方面对商品运营等相关工作进行大规模运营，整合生态流量，为商家提供确定的销售渠道和链接。另一方面，用户可以通过“Aautorapper优化”的新入口，在全网获得低价优质商品。

2024年4月，快手电子商务正式启动“快手优化”项目。所有当选商品均由快手电子商务选择，涵盖各类热门商品，通过官方补贴和大数据定价实现全网低价。

绍兴上虞唯心伞业有限公司(以下简称“唯心伞业”)是Aautorapper首家“吃螃蟹”的商家。成立于2020年的唯心伞业从2023年3月开始发力Aautorapper，试图搭建自己的直播间进行自播，并与伞头合作分销。

唯心伞行业成为Aautorapper首家合作商家后，主要品类为15.9元的彩色胶囊伞。截至2024年5月14日，该主要产品已在Aautorapper首选销售，销量已达2.2万。

据唯心伞行业负责人姚总表示，与Aautorapper合作后，唯心伞行业以前每天销售100只，现在单日销量最高3000只，翻了30倍。

与快手首选的成功合作，让姚先生对老铁的购买力感到惊讶，也对快手的长期运营充满信心。在他看来，在快手的支持下，快速开店，特别是通过快手首选的销售代理，节省了大量的运营阶段，直接到交货阶段，非常方便，“这种模式更有利于专业人士做专业的事情，企业只要做好生产、交货阶段。”

蓝莓商家“福海大华”也是新加入Aautorapper的商家之一。该商家于2011年开始种植蓝莓，占地约1500亩。在与Aautorapper合作之前，他们主要做线下批发。

2024年3月底，福海大华成立了专门的新团队，开始与Aautorapper合作，在平台上进行试运行，并与Aautorapper合作销售代理，专注于云南蓝莓。

得益于自身产品的质量和Aautorapper官方首选的流量支持，Aautorapper的群体覆盖面迅速扩大，尤其是北方城市和北上广等高线城市的宝妈。截至目前，福海大华月销售额70-80万元。

快手电商副总裁、C端电商产品及中小企业业务负责人孔慧表示，过去一年，快手电商经营者同比增长55%，新销售商户同比增长68%，2023年，月均GMV超过200万的企业数量同比增长130%。

王剑伟表示，在不断完善商品供应的同时，Aautorapper电子商务也将基于消费者的体验，在未来的流量分配中匹配加权商品，让具有高质量产品和高好评度的商家获得更多的流量，让具有良好商品生产能力的商家在Aautorapper中有更好的发展。

客户因内容兴趣而聚集，因信任交易而保留。自带内容禀赋和电子商务基因认可的Aautorapper，依托社区生态中不同场景的充分连接和互动，有机会率先打出内容场与货架场深度融合的行业渠道。

当7亿老铁的潜力被深入挖掘时，万亿GMV可能只是一个阶段性的里程碑。根据王剑伟的说法，“我们把好的产品和好的内容联系在一起，然后我们的电子商务生态有一个非常高的天花板。”

(宁宁是文中的化名。)

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