公开菜追溯，免费请吃，老乡鸡到底图什么？

315槽头肉事件后，预制食品行业的食品安全问题引起了一阵恐慌，甚至给餐饮业蒙上了阴影。

三月二十一日，市场监管总局等六部门联合发布《关于加强预制食品安全监管的公告》 《促进行业高质量发展的通知》首次明确了预制蔬菜的定义和范围，规定预制蔬菜不添加防腐剂，并提出了促进餐饮阶段使用预制蔬菜的明确建议。

事实上，预制蔬菜的安全已经成为整个餐饮行业的问题。特别是在中国快餐领域，预制蔬菜被广泛使用，以便快速食用和统一口味。此前，中国餐饮品牌的叔叔和老乡鸡被质疑为预制蔬菜。

近来，老乡鸡选择了“自爆”。

四月八日，老乡鸡发布了20万字的《老乡鸡菜追溯报告》，对其1218家餐厅、873种原料和305家供应商进行了全面追溯。老乡鸡说：“目前正餐中，餐厅占70.6%，半预制占27.7%，复热预制占1.7%。

老乡鸡菜品分类，图源《老乡鸡菜品溯源报告》

近年来，消费者对预制食品行业的怀疑主要集中在口味、食品安全和监管等方面。“花的是现在做饭的价格。为什么是预制菜？”“我可以接受预制菜，但我不会接受你隐瞒这件事。”这是很多消费者的心声。

从某种意义上说，老乡鸡既是“自爆”，又是“进攻”。这也许能让老乡鸡赢得更多的顾客信任，吸引一波客流，从而扩大，作为第一家公开菜品来源的公司。

近年来，老乡鸡为了冲刺“中国连锁快餐第一股”，一直在努力讲盈利和规模的故事。2023年底，在主动退出a股上市计划后，老乡鸡开始将注意力转向规模扩张，喊出“万店目标，加盟为主”的口号。

在这波餐饮上市浪潮中，老乡鸡的对手太多了，这场上市比赛已经到了最后的冲刺阶段，老乡鸡必须全面加速。

1 公开菜品追溯，免费请吃，老乡鸡要“谋增长”

食物对人民来说是最重要的，餐饮业的食品安全尤为重要。当同行还在担心预制蔬菜时，家乡鸡选择正面回应“家乡鸡是否预制蔬菜”的问题。

为了消除客户的质疑，明确预制蔬菜的比例，家乡鸡组织集团安全部、R&D部、采购部、家乡鸡中央厨房等部门进行了“家乡鸡菜追溯专项整治”。最后，家乡鸡构成了20万字的《家乡鸡菜追溯报告》，全面向社会公开了原文。

实际上，在强调标准化的中式连锁快餐行业，对上菜速度、菜品口味等方面都有严格的要求，完全避免预制菜品是不现实的。对于老乡鸡来说，顾客害怕的不是预制菜，而是不清楚地吃预制菜。

因此，家乡鸡宣传了餐饮菜肴的加工方法分类和比例，并以颜色进行区分。其中，家乡鸡晚餐菜品分为三类:餐厅制作、半预制、复热预制，分别占70.6%。、27.7%和1.7%。

按照分类，餐厅现在做肥鸡老母汤、农家蒸蛋、鱼香肉丝等菜；梅菜红烧肉、红烧鸡腿等。属于半预制；竹笋烧肉和秘制红烧肉饭属于复热预制。

另外，老乡鸡提到，所有的菜都是在餐厅后厨当天做，当天卖，卖不完就报废，不卖隔夜菜。

同时，家乡鸡也指出了专项行动中存在的问题。比如在追溯中央厨房的过程中，家乡鸡发现分拣标准化不足，容易造成鸡块大小，肉类和蔬菜分配不均匀。而且大部分商品还是以冷冻的形式存放，对口感有一定的影响。

图源《老乡鸡菜追溯报告》中央厨房追溯后的部分问题

具体菜品中，除了招牌菜肥西老母鸡汤是自己养的180天鸡，其它鸡类菜品也是购买的第三方鸡肉食材。

本质上，家乡鸡“开源”了自己的原材料和生产工艺。一是减少消费者对家乡鸡预制蔬菜的质疑，二是呼吁整个餐饮业保持食品安全底线。

从用户的角度来看，这也是一种营销行为，当别人还没有采取有效的措施时，老乡鸡要靠先行动来获得更多的顾客。

作为中国连锁餐厅的代表，家乡鸡靠一碗鸡汤走红，但也被质疑为“只有鸡汤”。在这次“开源”行动中，家乡鸡主要是告诉消费者“不仅仅是鸡汤”，还有吸引新客户的意图。

从长远来看，为了吸引更多的顾客，老乡鸡经常在营销上大惊小怪。几乎每一个重要节点，老乡鸡都会请顾客免费吃饭。

去年，为了庆祝品牌成立20周年，老乡鸡花了5000万推出了一系列福利活动，包括免费为全国客户举办午餐，其中“董事长请大家免费吃饭”的老乡鸡董事长福利价值约为2400万元。

图源老乡鸡微信微信官方账号

线下店铺排队，线上网友增加话题度，老乡鸡更像是“花小钱，办大事”。

此前，当南京老乡鸡直营店超过80家时，老乡鸡邀请南京顾客免费喝鸡汤；老乡鸡荣登“中国快餐全国第一”，老乡鸡作为安徽本土品牌，特意宴请安徽顾客免费吃饭。

不管是公开菜品追溯，还是免费请顾客吃饭，老乡鸡其实都是为了获得更多的人，为规模扩张铺平道路。

2 要提高毛利和走出去，老乡鸡还在努力。

老乡鸡创始人束从轩不止一次说过，从养鸡大户到千店餐饮，从安徽走出全国，老乡鸡要成为中国版的“肯德基”。

它几乎是每一个中国餐饮品牌的理想。但是要成为头部餐饮品牌，这条路并不容易，盈利的故事和规模的故事缺一不可。

在此之前，老乡鸡的上市之路充满了波折，也给了老乡鸡一个教训。如今，一系列营销活动本质上是老乡鸡想要获得流量，提高盈利能力，从而开拓更广阔的市场。

从估值来看，家乡鸡是资本的热点。早在2019年，家乡鸡就连续获得了第二轮投资。第一轮投资估值40亿元，第二轮高达180亿元。今年，许多投资机构表示，他们将以200亿元的估值标准投资家乡鸡。

之所以有这样的估值，与老乡鸡的营收增长表现分不开。

根据招股书的数据，2019-2021年，老乡鸡的营业收入逐年增长，分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。从营收增速来看，2020年和2021年老乡鸡的同比增长20.8%。、27.18%。

从收入增长和收入增长的角度来看，老乡鸡无疑是有增长的。但是从盈利能力来看，老乡鸡的表现并不令人惊叹。

从2019年到2021年，归属于母公司所有者的家乡鸡净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。在过去的三年里，家乡鸡的净利润并没有保持高增长，反而整体呈下降趋势，增收不增利问题明显。

在这些因素中，毛利率逐年下降是老乡鸡利润不佳的重要原因。2019-2021年，老乡鸡毛利率分别为19.02%。、17.28%和16.56%，呈逐年下降趋势。

从整个中国餐饮业来看，家乡鸡的毛利率也处于较低水平。对此，家乡鸡在招股书中表示，企业销售毛利率持续下降的主要原因是公司原材料成本增加、劳动力成本增加和新冠肺炎疫情的影响。

一家企业的盈利能力，是金融市场最重要的因素之一，也可能是老乡鸡上市之路不顺的重要原因。

随着原材料、劳动力、租金成本的增加，为了提高盈利能力，老乡鸡 选择涨价。从2019年到2021年，同乡鸡店的顾客数量从29.71元增加到30.66元。遗憾的是，商品的上涨引起了一些顾客的抱怨，许多农民工大呼“失去了中餐自由”。

根据欧睿国际2022年的《中国快餐连锁白皮书》，虽然超过80%的受访消费者的快餐费用在10-40元之间，但21-30元是主流，超过40元是敏感区。

价钱难涨，成本难降，老乡鸡能做的就是提升品牌力，让更多的消费者信任老乡鸡，愿意为“品质”买单。

回到这次公开菜品追溯的动作，老乡鸡第一时间明确了现制菜品和预制菜品的界限，并对两者进行了分类和整理，明确放在消费者面前，只是为了让用户更加相信老乡鸡的菜品。

例如，在中央厨房模式下，大多数产品仍然以冷冻的形式储存，这对味道有一定的影响。老鸡说，中央厨房正在积极探索冰鲜储存技术，70家餐厅正在检测冷藏肥西老母鸡，保质期只有6天。

当味道尚可，菜品追溯清晰时，消费者对价格的敏感度也会降低，甚至愿意多花点钱吃饭。更为重要的是，在吸引消费者到店后，顾客会发现老母鸡不仅仅是“鸡汤”，还能促进其它产品的销售。

长期以来，家乡鸡存在一个关键问题——产品单一，缺乏爆款。虽然新菜系陆续推出，但最知名的还是那碗“鸡汤”。

图源老乡鸡微信微信官方账号

单一的爆炸也影响了老乡鸡向外扩张的能力。根据老乡鸡的公开数据，2019年全国有800家直营店，2020年宣布进入北上深杭，目前全国有1218家门店。这种开店速度不慢，但很难走出区域约束。

据招股书显示，截至2021年底，老乡鸡的门店仅覆盖8个城市，而且大部分新增门店仍位于安徽省，共有673家门店，占63%。

餐饮业本来就有低门槛，区域品牌竞争自然会更加激烈。尤其对中餐而言，各地区的饮食习惯各不相同，多品类要“因时制宜”，这对品牌研发能力更为重要。

一系列数据证实，老乡鸡要想成为“中式快餐第一股”，不仅要提高毛利，还要走出去，还要保持食品安全的红线。老乡鸡需要更加努力。

3 大规模扩张，老乡鸡面临机遇和挑战

咖啡馆有瑞幸咖啡，茶馆有蜜雪冰城，卤菜馆有绝味鸭脖，餐饮品牌从不掩饰自己的“万店目标”。

商标的共识是，为了提高商标的知名度，提高商标的市场份额，商店扩张是比较快的途径之一。要在短时间内形成规模，加盟是大多数品牌的选择。

在中国餐饮跑道上，家乡鸡也想成为第一个实现“万店”的品牌。为了实现这一目标，2023年底，家乡鸡开始将注意力转向规模扩张，喊出“万店目标，加盟为主”的口号。

目前，中国有1218家老乡鸡店。它涵盖安徽、江苏、上海、湖北、浙江、北京、广东、河南8个市场，已进入37个城市。

图源老乡鸡官方微博

到2024年，华东地区是老乡鸡重点部署的地区，供应链系统正在布局中。

4月5日，“上海嘉定”微信官方账号发布消息称，位于嘉定工业区的老乡鸡(上海)餐饮有限公司华东地区总部启用。总部面积7万多平方米，集商品精加工、仓储、配送、R&D、培训、办公、互联网服务等功能于一体，承载了上海老乡鸡店的原材料配送功能。目前，新的物流中心已经开始使用，预计上海工厂将在下半年全面使用。

根据正观新闻报道，老乡鸡目前规划了安徽合肥、上海嘉定、广州白云三个中央厨房(待定)。老乡鸡对外表示，2023年10月，其在上海共有130家门店，总部项目竣工后，老乡鸡在上海的门店预计将增加到1200家。

事实上，万店目标、开放加盟对于老乡鸡来说是一个很大的挑战。2019年老乡鸡门店数量达到769家时，都是直销模式。2020年，老乡鸡开始试水加盟，5月份发布了特许经营记录公告。

就速度而言，老乡鸡加盟扩张的速度并不快。根据其招股书，2020年和2021年，老乡鸡新增加盟店数量为13家69家，同期加盟业务收入分别为1142万元和8365万元，仅占总收入的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日，老乡鸡在全国共有102家加盟店。

就店内密度而言，老乡鸡存在“旱死，涝死”的情况。

在本营安徽和成熟市场的武汉，同乡鸡店密度很高，不再开放加盟。老乡鸡之所以给出这样的理由，是因为考虑到城市的运营数据，店铺的密度已经“做得很透彻”，尤其是在安徽，同乡鸡店接近680家，不需要加盟商与品牌竞争市场。

加盟商更重要的任务是在不熟悉的市场拓展疆域。但是，面对华北、华南等新兴市场，老乡鸡直营店数量并不多，供应链和管理能力需要提高，加盟商不敢盲目入市。

更为重要的是，中式快餐本来就有着鲜明的区域割据特征，新兴地区的老乡鸡店盈利能力也未必能吸引加盟商。招股书显示，2021年，湖北、江苏、上海等地餐饮子公司年净亏损在2000万元至4000万元之间。根据地区规划，2021年华南、华北老乡鸡毛利率均为负数。

毫无疑问，加盟规模扩张是老乡鸡走向“万店目标”的必由之路，但如何有序扩张，如何吸引加盟商，如何规范降低成本，都是老乡鸡必须解决的问题。

本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作家：王慧莹，编辑：子夜，36氪经授权发布。

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