谁在扼杀60岁的方便面？

从轻奢品到大众消费品，方便面已走过60年，在销量多年蛰伏之后，头部方便面企业开始转型做高端，但外卖已然成为方便面的头号天敌。

从60年前的一包即食鸡汤拉面开始，方便面如今已迈入花甲之年。

在中国的发展也经历了从“凭票购买的高端轻奢“到”劳动者必备低价食品“的变化。在物价飞涨的今天，方便面可谓涨价幅度最小的食品，也是性价比最高的食品。但值得注意的是，在社交网络“消费降级”的哀嚎声中，方便面并没有随着拼多多的崛起、涪陵榨菜的畅销而扭转颓势，连续五年销量下跌，其背后是外卖的兴起，健康饮食观念的增强。面对行业疲态，业内巨头急忙转型高端市场，无数地方品牌或悄无声息走向衰亡，或坚守着最后一方农村根据地。

1958年8月25日，60年前的今天，方便面诞生。

伴着制面机的轰鸣和炒锅的热气，出生于台湾嘉义的华裔日本人安藤百福（原名吴百福）在自家后院10平米的简陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食鸡汤拉面”。制面、蒸热、着味、油炸、干燥，标准统一的工艺，使得流水线批量生产成为可能；“注入开水，泡2分钟即可食用”，前所未有的便携性令消费者倍感惊奇。

昭和时代中期，刚刚从二战废墟中站起的日本在美国的援助下进入经济发展的加速期，一股隐忍中的冲劲伴着重塑自信的紧迫感笼罩社会，每个人都在争分夺秒的忘我工作，此种情形下，方面快捷的“魔法拉面”一经推出便畅销市场，成为日本国民食粮。

2014年，日本公益社团法人发明协会评选出“战后日本技术革新100选”，榜单上，方便面和新干线、动力混合车一起上榜。

作为小麦生产大国，中国有着悠久面食传统，方便面的起步也不算晚。1964年，北京食品总厂尝试纯手工操作用鸭油生产油炸方便面。6年后，随着200万袋“鸡蛋方便面”在上海益民四厂的流水线上传递，中国方便面产业正式起步。

彼时的中国还处于计划经济下的供给制时代，想要购买方便面还需要提交粮票，实属“奢侈”。

《辽沈晚报》曾刊登这样一则故事：当时在东北当老师王志斌被领导派到北京出差，送行时亲朋好友纷纷委托他带一些方便面回来，“开开眼，尝尝鲜”。后来王志斌还是托人找关系，才搞到10斤北京面票，买回10袋方便面，他说“当时心里那种喜悦就甭提了”。

1992年，从台湾回到大陆的魏应州已经经历了两次创业失败，开油脂厂、做蛋酥卷，无一成功。他将最后一搏压在了天津，投资800万美元成立起天津顶益国际食品有限公司，同年推出主打产品“康师傅红烧牛肉面”，不同于市面上的既有产品，康师傅方便面不仅附带纸质碗和塑料叉，还多配置了一包牛肉酱料。口味和品质的提升加之大力的营销使其在短期内一统中国泡面江湖，此后康师傅成了方便面的代名词。

那一年，和康师傅一样从宝岛远道而来的方便面品牌还有“统一”。1992年1月，统一集团在大陆投资设立新疆统一企业食品有限公司。当时，“老坛酸菜牛肉面”这一人气产品还未出现，其主打产品不是“泡面”，而是贴合青少年口味的“干脆面”。“小浣熊”、“小当家”成了校园周边小卖部货架上的抢手货。比食物本身更最受欢迎的是随包附带的小卡片，“三国卡”“西游卡”“水浒卡”……收集难度随卡片花样一并增加，在“黑市”上交换卡片成为许多80后的难忘记忆。

此一时期，在两大台商之外，各地方自有品牌也竞相出现。华龙、白象、营多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品厂陆续引进、研发生产线，近千家方便面企业如雨后春笋般涌现。诞生了华龙的隆尧被称作方便面村；而作为小麦产量第一大省，河南顺势成为全国最大的方便面生产基地，方便面产量居全国第一，有那么一种说法是“全国方便面中每3包就有一包来自河南”。

品种众多定价实惠的小品牌雄踞一方，但多难突破地域结界。成功突围的佼佼者要数华龙和白象，在康师傅的红烧牛肉口味招牌下，前者打出劲道的“口感牌”，后者用大骨面夺得“定味权”。

1992年，高中毕业的范现国联合10多个股东创建了“天帅公司”在生产冰糖的同时增加了两条方便面生产线，定位是面向农村市场的低价面。不甘于低价走量的路线，与其他股东发生争执后的范现国选择自立门户，在原厂隔壁的空地上成立起品牌“华龙”。

缺乏投放电视广告的资本，范现国在村头乡间展开了“刷墙运动”，“华龙面，天天见”的标语由此深入人心。成功占领农村市场后，华龙将目标转向了消费水平更强的城市，但“不够上档次”的品牌形象成了一大阻碍。出差日本，受到启发，范现国将新品牌命名为“今麦郎”，欲引发消费者对日本高档拉面的联想。在口味趋同的方便面市场，今麦郎从口感加以包装，大举推出“弹面”系列，成功抢占市场。

彼时，豫系方便面作为市场上的主力军，河南方便面品牌在全国方便面20强中独霸10席。其中领头企业白象在2004年推出“大骨面”，“大骨浓汤”迅速在红烧牛肉口味独霸的市场扳回一局。据河南省食品工业办公室介绍，当时双汇和汇通每年生产的六七千吨骨类浓缩料，产能中有相当一部分被都是河南的方便面企业所消化。

另一边，同在河南的斯美特或可视为本土方便面品牌的缩影，不像华龙、白象转投城市市场，这些小企业一如既往的把重心放在赖以起步和发展的乡镇市场，与此同时也着力打造新品牌线。

数据显示，2011年之前中国大陆方便面的销量连续十八年保持两位数增长。巅峰时期462.2亿份的年销量傲视全球，这意味着中国人均一年吃34包方便面。但据世界方便面协会(WINA)最新统计数据显示，自2013年起中国方便面年销量持续下跌，2017年389.7亿份的年销量相较五年前缩水72.5亿份。

财经作家吴晓波曾在《一包方便面背后的中国改革》中分析“三十年多以来，中国城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的价格却只涨了四倍。也就是说，方便面是当今中国涨价幅度最小的食品，也是性价比最高的食品，但在社交网络“消费降级”的哀嚎声中，方便面并没有随着拼多多的崛起、涪陵榨菜的畅销而扭转颓势。

越来越多的方便面品牌消失在公众视野，幸存的地方企业打着情怀牌等待消费者摸索记忆寻来。

方便面曾以便捷廉价的特性迅速占据市场，但与之相伴的“垃圾食品”头衔一直难以摆脱，虽然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但从领头羊“五谷道场”二度易主的坎坷历程不难看出，消费者对此并不买账。

2015年全球市场调研公司AC尼尔森的一项调查报告显示，70%以上的中国受访者表示愿意支付更高的价格购买那些被认为“健康”的食品，报告中“方便面销量下滑，酸奶上升”的比照预示着中国消费向健康转型升级。

更大的冲击来自外卖的兴起。当方便面固有的快捷、低价等核心优势逐渐被外卖平台的多选择和高补贴所取代。市场不断萎缩，各品牌将面临的难题不再是彼此间的激烈厮杀，而是遍布街头巷尾的外卖网店、美团、饿了么这些互联网公司及其所代表的O2O模式。

据中国互联网信息中心颁布的第42次中国互联网络发展状况统计报告显示截止2018年6月，我国网上外卖用户规模达到3.64亿，相较2017年末增长6%。其中，手机网上外卖用户规模达到3.44亿，增长率为6.6%，使用比例达到43.6%

如今在中国，随着消费者收入水平的提高，以写字楼职员为代表的消费者很少再将泡面作为正餐食用，方便面从最初“劳动者的果腹产品”变为“闲暇时刻的小食”。

越来越多的消费者选择外卖而不是方便面，就连曾经占绝对主导地位的客运地盘都遭到了外卖的渗透。曾几何时，方便面是国人长途旅行的标配，在火车站总能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春运时节，从候车厅到车厢，浓郁的面汤味更是掺杂着烟味萦绕。但随着火车不断提速，里程逐渐缩短，车厢里能嗅到的泡面味日益减少。在高铁上吃泡面被骂的新闻在令人大跌眼镜的同时亦折射出泡面的遇冷。

2017年8月，高铁外卖订购服务开通，方便面最后一块领地遭遇争抢。泡面或许将和绿皮火车一道成为一种遥远的记忆。

面对市场的不断萎缩，商家亦在积极转型应对。

凯度消费者研究发现，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身人士对于网购高端面显示出更高的偏好度。有三成城市家庭购买过高端方便面，尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中，42.8%会携带方便面。

对康师傅、统一两大巨头来说，首选即是高端化道路。2017年8月，统一企业董事长罗智先公开宣布未来统一将“逐步退出方便面市场”，此言一出引发舆论哗然。但罗智先所言的方便面只是狭义上的“低价快餐面”，未来，统一的主推产品是一款名为“汤达人”的高价面（定价五元以上）。

中研普华研究员胡坤早前在接受媒体采访时表示，“高端化是食品行业未来的发展趋势，但在他看来方便面高端化亦“难拾往日辉煌”。“在方便面市场整体日渐萎缩的前提下，方便面企业产品高端化意味着放弃大部分的中低端方便面市场、拥抱本来就属于‘金字塔塔尖’的顶部小容量方便面市场，而这会进一步加速整体方便面市场的萎缩。”

而从统一财报上看，2017年其方便面收益达到 8,162.6百万元，虽然较去年同期下降 0.7%，但得益于“汤达人”系列产品在“持续推动中高端方便面事业发展的策略下高速增长“，市场占有率进一步突破至21.2%。

与此同时康师傅也推出了“黑白胡椒”系列高定价方便面。其实康师傅的线下高端路线起步更早。

早在2006年，康师傅私房牛肉面馆在北京开业时曾推出售价高达98元一碗的“顶级弹牙嫩排面”，其后一度涨价至108元一碗，“天价面”一经问世便引发消费者热议。据康师傅官方介绍，这款牛肉面精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛肉，面里有一块大约5厘米宽的“嫩排”，据说这种嫩排一头牛只有6根，故定价颇高且限量出售。

不过这款产品现已不见踪迹，相关人士否定了“货源紧张”和“卖不动”的说法，把原因归结为餐厅定位调整——“餐厅原先的定位是中高档，现在更偏向于经营大众餐饮的快餐店。康师傅向高端面食的跳跃尝试并不算成功。

而在行业巨头外，幸存的地方品牌多选择坚守“农村阵地”的道路。从业近20年的蒋卫宏（化名）向《财经天下》周刊介绍，虽然大城市的市场格局是康师傅统一的双雄争霸，但在地级市、县级市，小品牌生存空间依旧乐观，且受外卖冲击较小。

斯美特华南地区相关人士向记者介绍，以湖南邵阳、广州清远为代表，目前其产品在部分地区的销量不减反增。因为自家产品定位一直是“实惠”，主要销售渠道是消费环境稳定、外卖难以渗入的中小学、乡镇小城客运站，所以即便整体市场容量缩减，但从自家渠道来看，并没有太多冲击。

然而，随着消费升级、外卖兴起、高铁提速以及农民工红利消失，方便面“一桶江湖”的时代已然一去不复返，留给方便面企业的市场机会似乎已不多了。

（完）