这样做社区型mall，简直打开了流量新天地

2019-11-25

万科、保利、龙湖、凯德、新鸿基等房企扎堆，热闹的社区商业有何创新趋势？

“家门口的生意”正激起商战的千层浪。为了从顾客家门口就开始拦截流量，越来越多玩家涌入社区生鲜、便利店、生活服务等贴近老百姓生活的业态，“烟火气”俨然成为打开消费魔盒的又一把金钥匙。

对于深陷存量竞争之苦的房企而言，社区商业也犹如开发的新大陆。近年来万科、保利、龙湖、凯德、新鸿基等房企纷纷加大社区商业布局力度，业态更丰富、服务更周到、场景设计更新奇的社区型购物中心不断涌现，驱动社区商业焕发新活力。

由于定位“小而精”的商业体、主要辐射周边1-3公里社区范围内相对固定的客群，社区商业的招商运营逻辑与城市及区域级商业有着较大区别。本文以社区型购物中心的发展现状、分布特性、业态创新为着力点，一探行业发展趋势，以期为场所端运营决策提供参考。

数据样本统计范围：全国商业面积1-10万的社区型商业项目（社区型商业项目含集中式购物中心、开放式商业街区，不含住宅底商、专业市场，本文数据统计时间截止至2019年10月）

一、社区型购物中心发展特性分析：行业处于发展快车道，饱和度提升

1、存量分析：近十年社区型购物中心存量年均复合增长率高达30%，行业规模扩张迅速

注：2019年新开业项目统计至2019年10月，同比数据与2018年10月作对比，下同

商业地产步入存量时代，区域及城市级大型购物中心趋于饱和，房企亟需新产品线提高回报率；加上城市化进程加快、人口老龄化加剧、“懒人经济”升温等多重因素催化，社区型商业需求愈演愈烈，这使得越来越多房企将目光投向社区商业。

据赢商大数据监测，近10年来国内社区型购物中心行业规模稳步扩张，项目数量复合年均增长率高达30%，体量复合年均增长率为31%，行业整体发展步入快车道。截止至2019年10月，全国社区型购物中心共计约1600个，总存量超过9000万㎡。

从具体年限来看，2015年是存量增长率的关键分界点，随后增长率逐年下滑，而2015年也是我国GDP同比增长率自1990年来首次跌破7%的年份。社区消费与居民可支配收入息息相关，经济的下行压力会直接传导至社区商业的发展。但总体而言，中国经济仍处于稳步增长轨道，房企仍看好社区商业的未来，入市较积极。

2、增量分析：近十年社区型购物中心增量年均增长率达29%，2015年后增长明显放缓

从项目增量的角度看，据赢商大数据监测，近十年来社区型购物中心平均每年新开业项目超过155个、体量逾850万方，年均增长率达到29%。

从具体年限来看，2015年后项目增量明显放缓，新开业项目数量及体量呈现抛物线式下滑。可见房企拓展步伐有所放缓，对市场持更为谨慎的态度。告别“野蛮增长”之后，社区型购物中心也逐渐步入精细化发展阶段。

3、行业竞争度：2015年后新增量占总存量比例呈逐年下降趋势，逐渐进入“存量之争”

自2015年开始，社区型购物中心新增体量占总存量比例持续走低，从2015年的高点30.4%下跌至2019年的7.8%，社区商业竞争加剧，逐渐进入“存量之争”。

4、行业集中度：房企连锁产品线表现亮眼，占比近3成

现阶段不少标杆房企已经形成具有代表性的社区商业产品线，如万科的万科里和万科广场、保利的若比邻和保利广场、印力的印象汇和印象城、宝龙的宝龙广场、绿地的乐和城等。依托强大的资金支持和运营管理能力，知名房企的连锁社区型购物中心在拓展时具备优势，目前在全量项目的比例约为30%。

▼典型项目解读

【上海三林印象城】

开发商/运营商：印力集团

开业时间：2018年10月26日

商业建筑面积：10万㎡

已进驻品牌量：200+

开业率：99%

业绩：开业首年实现总销售额近10亿元、总客流近1500万人次、总车流近100万辆、会员近10万

上海三林印象城是印力在上海的首个城市更新型购物中心项目，以“亲近感、品质感的美好生活乐园”为核心定位，并以亮眼成绩晋升存量更新的“新范本”。

①区域/商圈影响力

项目坐落在浦东三林核心地块，虽然周边3公里范围内常住人口将近40万，但高端客群、商务办公人口较小，无法支撑高端商业，因此项目以中端家庭型消费为主的定位契合了周边消费需求，有利于走出先扎根三林地区、后向外辐射的发展路径。

②业态组合与创新

项目零售业态面积占比最高，达37%，餐饮紧随其后，占比近25%；引进生活方式集合店、亲子餐厅、儿童运动馆、旅行社、网红餐饮等创新业态。（报告对创新业态的界定是一个相对概念，详见文末）

③ 品牌引进

三林印象城以“刚需”与“网红”的搭配思路，引进超过200家品牌：上海首家永辉超市新概念店“集市生活” 、盒马鲜生打造高品质“菜市场”，喜茶、加拿大国民咖啡Tim Hortons、湊湊火锅等餐饮“潮牌”有助于吸引年轻人，西西弗书店、CGV影城、卡通尼乐园等则进一步升级商圈内的文化和亲子消费。

在开业首年，项目内人气品牌也交出漂亮的成绩单：按照开业以来同期全上海的销售额排名，湊湊火锅位列全上海第四，那时新疆位列全上海第三，卡通尼也是上海第三，喜茶则是全上海排名第五。

④ 营销推广

基于项目的家庭型定位，不盲目追求时尚艺术等“高大上”形式，而是以“丰富多样、温情互动”为主基调，打造亲子和社区活动，并结合时下热点开展互动。例如：

四月超人气亲子IP《咿呀咿呀》、六一运动季、父亲节礼遇等亲子活动，主打寓教于乐共同成长；

联动周边资源，打造稀有昆虫展、宠物公益领养、社区文艺汇演、会员定制沙龙、周末街头乐队等，提高社群活跃度；

亚洲偶像嘉年华选拔赛、嗨IN消夏季、漫威英雄展等人气活动则吸引了众多客流。

⑤ 运营管理

打造了“Share X Care”服务体系，以细致的服务实力圈粉：包括呵护母婴儿童休闲的Family Room、开放式的广场迷你儿童乐园Kids Park、年轻女性自拍打卡的美颜化妆试衣间、无感积分的智能会员服务、无感支付的智能停车服务等等，同时每个楼层皆配备温馨的母婴室，更有专供外卖快递小哥休憩充电的跑跑驿站。

【武汉保利广场】

开发商：保利商业管理有限公司武汉分公司

开业时间：2016年9月28日

商业建筑面积：7万㎡

入驻品牌品牌量：130+

开业率：100%

业绩：年销售总额近6亿元，总客流1300万余人次

作为保利商业在武汉落地的首个购物中心，武汉保利广场自开业首年盈利便超2000万、客流销售突破3位数增长，且营运期一直保持双位数高速增长，招商率、开业率一直保持100%，项目快速度过成长期，进入成熟期。

① 区域/商圈影响力

项目地处武汉光谷中轴，周围聚集精英社区、金融总部、高等院校等近百万流动人口，且以现代家庭为主。此外，项目距离光谷商圈仅1公里，通过打造瞄准家庭客层和年轻时尚人士的购物中心，有利于撬动区域的商业引擎，形成新锐商圈。

② 业态组合与创新

零售业态占比32%，餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务类业态占比将近7成。积极引进时下年轻的潮牌以及儿童DIY手工、儿童运动馆、射箭俱乐部等新兴业态，强塑体验式消费。