瑞幸入局瓶装即饮咖啡，茶咖品牌抢滩瓶装赛道能否打开新增长？

出品/红餐网

撰文/周沫

国内瓶装饮料赛道，又迎来了一位影响力不小的新玩家。

今年4月28日，瑞幸咖啡旗下预包装品牌“瑞幸即享咖啡”正式推出全新瓶装即饮咖啡，同时官宣王一博担任品牌全球代言人。产品开售仅24小时，销量就突破了100万瓶，总销售额超过1800万元，开局成绩亮眼。

到目前为止，喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa、Peet’s coffee等茶咖赛道的头部品牌，都已经先后入局瓶装饮料市场。

从线下门店的堂食杯，到可随处携带的瓶装，茶咖品牌寻找第二增长曲线的竞争，已经变得越发激烈。

01.

单瓶低至6元，大量现制茶咖品牌扎堆涌入瓶装赛道

瑞幸这次上线的瓶装即饮咖啡，一共推出了生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，每瓶容量360ml。官方小程序15瓶活动价90元，折算下来单瓶仅约6元，主打下沉市场的高性价比。在此之前，瑞幸即享咖啡已经布局了浓缩咖啡液、即溶/冻干咖啡、咖啡豆、挂耳/胶囊咖啡等多条产品线，瓶装即饮是它补齐产品矩阵的重要一步。

这次瑞幸推出的瓶装即饮SKU数量不多，但并没有像传统品牌那样“小步试水”，而是直接采用了多渠道同步铺货的打法快速切入市场：线上覆盖了天猫、京东、抖音、拼多多以及瑞幸自有APP和小程序；线下则快速进驻了商超、便利店、即时零售平台、量贩零食连锁，还进一步渗透到交通枢纽、校园等高流量场景，做到了全场景全域触达消费者。

对于瑞幸入局瓶装即饮咖啡，消费者的评价呈现明显的两极分化：一部分消费者觉得瓶装更方便，随时可以喝，卫生便携，很适合出行场景；另一部分消费者则认为价格优势不算突出，多花几块钱就能喝到现磨咖啡，瓶装的吸引力有限。

瑞幸其实并不是第一个入局瓶装饮料的茶咖品牌。

早在2016年，星巴克就推出了首款瓶装即饮咖啡，到现在已经搭建起星倍醇、星冰乐、星怡杯、茶咖等覆盖从入门到高端的完整产品矩阵，容量从160ml到270ml不等，单瓶价格区间覆盖6元到20多元，希望通过不同定位的产品触达更广的消费人群。

COSTA则是在2020年正式入局，它不只做咖啡，还推出了白桃乌龙、葡萄茉莉等多款轻乳茶产品，打算靠“咖啡+茶饮”双线布局，吸引更多年轻消费者。

Peet’s Coffee（皮爷咖啡）入局时间比较晚，直到2025年6月才推出首款瓶装即饮产品，但它坚持走精品咖啡路线，单瓶售价约13元，避开了大众价格带，专门瞄准对咖啡风味和品质有更高要求的小众客群。

除了咖啡品牌，新茶饮头部玩家也把瓶装饮料看作打破门店空间限制、拓展增长空间的核心赛道。

喜茶和奈雪是最早一批入局瓶装赛道的新茶饮品牌，两者都在2020年凭借气泡水、无糖纯茶等热门品类试水，但后续发展战略逐渐分化。

喜茶选择了广覆盖、多品类的路线，一直在不断扩充产品矩阵，目前已经形成了牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、轻果茶五大系列，希望靠丰富的SKU满足消费者更多元的消费需求。

奈雪则越来越偏向聚焦，从2023年开始重点主推低糖柠檬茶系列，2025年重启瓶装饮料战略后，更是明确提出要打造“带有奈雪品牌基因”的高品质即饮产品，和品牌调性保持统一，走精品化、特色化路线，部分口味还推出了盒装小容量规格，方便消费者携带和尝鲜。

古茗入局时间更晚，动作也更加谨慎，2025年才在部分区域门店低调上线两款瓶装饮品，分别是100%HPP苹果汁与羽衣甘蓝复合果蔬汁，定价在10元上下，略高于主流即饮果汁的价格。

早些年，不同茶咖品牌入局瓶装饮料的出发点和玩法差异很大，有的是为了给门店增长找突破口，有的是想盘活复用已有品牌资产，还有的只是跟风试水，但经过多年摸索之后，不少品牌已经逐渐打磨出更成熟的运营策略。

02.

茶咖品牌做瓶装饮料，运营策略越发专业成熟

早期茶咖品牌做瓶装饮料，大多是摸着石头过河，直接和传统饮料巨头在商超渠道正面竞争，很难打出差异化优势。现在还留在赛道内的品牌已经开始转变思路，打法也越来越成熟。

首先在产品策略上，品牌们普遍更偏向直接移植门店爆款，把线下卖得最好的风味直接做成瓶装产品，降低试错成本。

比如喜茶，2024年门店爆火的“纤体瓶”系列以及后续推出的苹果风味产品，都被快速做成瓶装版本上市。这次瑞幸首批瓶装即饮咖啡主推生椰拿铁、柚C美式，这两款本身就是瑞幸线下门店累计销量超12亿杯的超级爆款，自带流量基础。

其次，越来越多品牌开始围绕“健康化”打造产品卖点，瓶装饮品不再只拼口味，更突出少糖、无添加、天然成分等健康标签。

古茗2025年推出的100% HPP冷压苹果汁与羽衣甘蓝复合果蔬汁，主打的就是无添加、短保、高营养保留，瞄准的就是关注成分健康、有轻养生需求的都市人群。

奈雪、喜茶、星巴克等品牌也持续加码“0糖、0脂肪、低糖”即饮产品，奈雪的无糖纯茶系列、喜茶的纤体瓶、星巴克的星倍醇美式，都是在响应对消费者对健康控糖的需求。

值得注意的是，在现制饮品价格战不断升级的行业背景下，瓶装饮料也在不断下调价格，拉近和普通消费者的距离。

奈雪刚入局瓶装赛道的时候，无糖纯茶定价7元、果汁茶售价6-8元，现在同类产品价格普遍降到了4-5元。

2016年星巴克星冰乐单瓶售价17元，定位偏高端；2018年推出的“星倍醇”延续了中高端定位，但从2022年下半年开始，星巴克推出160ml迷你装星冰乐（咖啡味、摩卡味），把售价压到了11.9元，并且快速铺进便利店、量贩店以及抖音等新兴渠道，业内把这一动作看作星巴克向亲民价格带探索的信号。

到目前，星巴克的瓶装饮料已经覆盖多个价格段，既有15元以上的经典规格产品，也有定位更轻量、价格更低的入门新品。

与此同时，茶咖品牌也在尝试借力第三方平台渠道，突破自身能力边界。

渠道一直是茶咖品牌做瓶装饮料的核心短板之一，传统饮料巨头花费多年搭建起的数百万个终端网点形成的渠道壁垒，远不是茶咖品牌短时间内可以复制的。

因此，越来越多品牌开始另辟蹊径，选择和头部商超渠道合作，比如和山姆、胖东来等联手，实现双赢。

比如奈雪在2025年下半年重启瓶装饮料战略后，就聚焦山姆等会员店做定制联名、独家专供，放弃了粗放式的全域铺货，改走精准化高效转化的路线。

喜茶也采用了类似的策略，它的瓶装咸酪藏茶2025年10月上线山姆后，已经连续3个月蝉联山姆热度榜第一名，多次卖到断货；2026年2月，喜茶在胖东来首发“苹果小奶茉”瓶装产品，还被消费者列入了年货必备清单，认可度很高。

可以看出，茶咖品牌卖瓶装饮料，已经逐渐摸索出更适合自身的渠道和玩法。

03.

从门店杯子到便携瓶子，瓶装饮料真能撑起第二增长曲线吗？

众多茶咖品牌纷纷加码瓶装饮料，背后有一个很现实的行业背景：现制饮品赛道已经进入存量竞争阶段。

门店扩张速度放缓、行业价格内卷、人力与门店租金成本不断上涨，使得多数品牌的客单价和同店销售额都面临增长压力。

以瑞幸咖啡为例，2026年一季度瑞幸总净收入119.95亿元，同比增长35.3%；但净利润只有5.06亿元，同比下降3.6%，自营门店营业利润率从去年同期的17.0%下滑至13.6%。

同时，截至今年一季度末，瑞幸全球门店总数已经达到33596家，但自营门店同店销售增长率首次转负，达到-0.1%。

这些数据背后，是原材料成本上涨、外卖配送费增加、新老门店争夺客流，以及行业持续的价格战带来的压力。

在这个行业背景下，瓶装饮料的优势逐渐凸显出来：标准化程度高、边际生产成本低、可覆盖的消费场景更广。

“瓶装饮料不需要支付门店房租，也不依赖线下人工，一旦生产起量，毛利率远高于门店现制饮品。”一位长期关注新消费赛道的投资人表示，瓶装饮料的商业逻辑和现制饮品完全不同，“对瑞幸、喜茶这类已经拥有庞大用户基础的品牌来说，把爆款饮品‘装进瓶子’，本质上就是用更低的成本复用已有品牌资产，去开拓一个更轻、更广的市场。”

但从实际发展情况来看，各大茶咖品牌的瓶装饮料业务发展成绩差距很大，行业仍然存在不少现实挑战。

在即饮咖啡市场，星巴克、COSTA已经取得了不错的成绩。马上赢数据显示，在中国即饮咖啡市场，雀巢、星巴克、东鹏大咖、COSTA、罗伯克五大品牌合计占据超过八成的销售额份额，其中星巴克、COSTA分别以17%、7%的市占率稳居行业前列。

相比之下，不少新茶饮品牌的瓶装业务仍然面临较大的增长压力。

蜜雪冰城在2022年底试水推出“雪王爱喝水”，但仅仅一年多就悄然下架；奈雪深耕瓶装饮料近六年，但根据奈雪2025年年报，瓶装饮料收入较去年下滑，从2024年的2.93亿元跌至2025年的1.78亿元，跌幅达到39%。

“茶饮做瓶装，最大的难点不是产品研发，而是渠道和供应链。”上述投资人指出，“传统饮料巨头拥有百万级的终端网点，茶咖品牌只靠几百上千家自有门店根本无法撼动商超货架的格局。即便像喜茶、奈雪那样绑定山姆、胖东来做精准爆品，也很难把这种模式简单复制到更广阔的大流通市场。”

换句话说，瓶装饮料从理论上看是不错的利润突破口，但实际面临的挑战比想象中更大，它考验的不只是品牌的产品研发能力，更是渠道掌控力、成本控制力与长期投入的决心。只有真正解决这几道难题，品牌才有可能用这个小小的瓶子“装”下更大的市场。

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