抖音推出社交付费装扮“星光商城”，社交商业化探索正式起步

抖音的社交布局终于落地商业化尝试，如今已经从“能不能做好社交”的探索阶段，进入到“社交如何变现”的新阶段。

近日，抖音在主端正式上线了“星光商城”，专门为一对一私人聊天场景推出付费装扮功能，这也是抖音第一次针对社交场景推出付费增值服务。在此之前，抖音聊天里的聊天气泡、主题皮肤、限定表情这类个性化内容，大多都是通过免费活动、任务奖励、粉丝等级、平台福利等形式给到用户。

目前“星光商城”的入口设置在抖音App的消息页面顶部，商城内主要售卖两类商品：聊天气泡和专属表情。所有商品都需要使用抖音的虚拟币购买，而且所有装扮都只有限时使用权。除此之外，星光商城还设置了带双向福利裂变机制的彩蛋福袋，用户购买福袋后需要在48小时内分享给好友才能解锁，开启后购买者和受邀好友都能获得一份奖励。

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其实对于任何体量足够大的互联网产品来说，拓展社交业务几乎都是必然选择。

背后的逻辑非常好理解：社交是提升用户粘性、拉长用户使用时长、搭建平台竞争壁垒的核心抓手。作为国内头部短视频平台，抖音已经先后跨界电商、本地生活等多个新赛道，并且都取得了不错的成绩，在拓展新业务的过程中，自然也不会放过社交领域。如今抖音原有成熟业务的增长逐步进入平台期，平台最近几年在社交赛道的布局动作也越来越频繁。

从这个方向来看，抖音这次上线“星光商城”，不只是之前社交基础设施布局的自然延伸，更是抖音社交业务商业化路径开始清晰的重要信号。

实际上，在很长一段时间里，抖音在社交赛道的尝试都没有取得特别大的突破，但这种情况最近几年正在慢慢发生改变。

在2025年12月举办的抖音小游戏生态大会上，抖音社交与互动业务负责人林克就公开透露，目前每天已经有超过3亿用户在抖音使用聊天功能。而抖音在2025年重新重启、定位“抖音聊天版”的独立App多闪，也慢慢步入正轨。根据第三方机构QuestMobile发布的数据，2026年3月多闪App的月活跃用户规模已经达到3032万，同比涨幅高达1727.9%。

这些数据都能说明，现在用户打开抖音已经不再是单纯“刷完视频就退出”，而是开始把一部分日常社交需求转移到抖音生态内。之所以会出现这样的转变，一方面是因为用户花在短视频上的总时长还在不断增加，更多的用户停留时长自然会衍生出更多可能性，包括让用户慢慢养成在抖音和好友分享内容的社交习惯，这也是抖音能够不断突破业务边界、拓展新领域的核心基础。

另一方面，从早期的“续火花”到后来的“小火人”，抖音最近几年也逐步摸索出了能带动用户互动的社交玩法。就拿“小火人”来说，它把用户的社交互动转化成了看得见的成长数值，巧妙结合了游戏化思路、连续打卡奖励机制、用户损失厌恶心理和攀比心态，形成了“互动得奖励→更愿意互动”的正向循环。根据抖音官方公布的数据，截至2025年12月，抖音“小火人”玩法的日活跃用户规模已经突破一亿。

站在这个角度来看，抖音在最基础的聊天场景加入付费功能，不只是多了一个变现渠道，更像是平台对自身社交生态成熟度、用户付费意愿的一次市场测试。

而且不难看出，从“续火花”“小火人”这类互动玩法，到现在推出付费装扮，抖音社交对标QQ的发展路径的意图越来越清晰。

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当然，现在QQ也面临着用户流失的问题，也在通过推出经典恢复模式、重启QQ秀等方式留住用户，而且QQ在社交装扮领域已经深耕多年，不仅生态完善、商品品类丰富，还能和QQ空间、端游手游、QQ会员等多个场景打通联动，用户的付费心智已经非常成熟。因此抖音作为后来的参与者，想要撼动QQ在这个领域的位置并不是一件容易的事。

不过抖音也没有完全照搬QQ的模式，虽然两者都是围绕虚拟货币付费、个性化装扮搭建的业务，但抖音走的是“短时效、低价高频”的路线，装扮内容和聊天场景深度绑定，而QQ的装扮更多是作为会员权益、等级特权存在。对比来看，抖音这种设计的巧妙之处，就是用极低的决策门槛来慢慢培养用户的付费习惯。

毕竟几块钱甚至一块钱的商品，对绝大多数用户来说几乎没有决策压力，可只要用户完成第一次付费，“在抖音聊天场景消费”的心理门槛就会被打破，后续推出更高客单价的装扮、IP联名款、稀有限定款也就有了用户基础。而彩蛋福袋的裂变玩法，更是可以借助熟人关系链，实现低成本拉新、提升用户整体活跃度的目标。

总的来说，“星光商城”的上线说明抖音社交战略的推进速度正在进一步加快，从早期铺垫社交基础设施到现在开启商业化测试，抖音确实已经完成了从“能不能做社交”到“探索社交变现”的阶段跨越。虽然QQ在装扮领域的优势短期内很难被超越，但抖音也完全有可能从年轻用户群体中分流一部分社交使用时长，打开属于自己的社交商业化空间。

本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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