Patagonia收地球使用费，是疯了还是另有所图？
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周末轻松一下，随便聊聊。
先看张图，感受下冲击。
乍看像玩笑，实则是真操作。
户外品牌Patagonia推出“地球使用费”：退货会产生碳排放，所以不包邮，退货的15元运费用于补贴地球；若确认不退货，运费再退还。
(图片来自Patagonia天猫官方旗舰店)
初闻“地球使用费”，我有点懵。
你是地球管理者？地球归你家？
地球授权你收费了？
难道要给野外装ETC？
再看品牌——巴塔，就不意外了。
为啥不意外？
他们常做筛选粉丝的事，这次算保守，只动运费。
之前还在动植物相关领域操作。
所有手段核心都是筛选。
没错，主要目的不是省钱，是筛选。
觉得这操作离谱，你就不该买它。
无关贵贱或多收费，而是你本就不属于这个品牌的目标群体，连看都多余，骂它更是让它“赚”了。
Patagonia走极端环保路线，这类操作是常态，坚持了几十年。
普通品牌搞环保，多是联名、发海报、喊口号；巴塔则是持续给环保组织捐钱、研发可降解面料，还出过“不要买这件夹克”的广告劝人少买新衣服，618时也倡导“审视消费”，像严苛的“爹妈”管着消费。
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这些操作是为强化品牌形象，尤其是“为环保牺牲商业利益”的形象。
买它的人都认这套。
多数人觉得商家的环保是转嫁成本，比如手机不送充电头，嘴上环保实则省钱；但巴塔直白，虽让你不爽，却难否认其真诚。
这像饭圈提纯。
如今环保不是“对错二元选择”，更像一种“爱好”。
有人爱钓鱼、手办、键盘，就有人爱环保，爱好无对错，大家本就不同。
圈子里的人嗨，圈外人翻白眼很正常：你买手办，父亲觉得玩物丧志；你玩cos，大爷觉得不务正业，可他们自己也有爱好。
不必理解、认同，不想看划走即可，互相屏蔽就好。
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没有品牌能讨好所有人，策略核心是筛选和提纯。
Patagonia的操作很典型：主打环保难讨好所有人，但环保在马斯洛需求里层级高，愿意为此付费的人消费能力强，所以能高价卖，还能以“保护地球”为逻辑闭环。
“地球使用费”直接筛掉不认可的人，留下认同者。不认可的人会觉得“什么玩意”然后买别的，就像诈骗文案故意写得离谱筛掉不信的人。
这让Patagonia退货率降低，且没损失用户（不认可的本就不是目标用户）；认同者则觉得“太酷了”，这种“规矩多显权威”的现象在小圈子常见，本质是塑造身份认同和区隔。
消费者买的不是衣服，是“环保”标签，品牌越极端，越能给消费者赋能。就像某品牌招超模身材店员，虽显歧视，却因能“认证身材”吸引应聘；15元“地球使用费”也能给认同者情绪价值，毕竟温饱后人们会追求形而上的东西。
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不用试图理解，也不用尊重，骂它反而帮它出圈——“地球使用费”名头吸睛，骂声会让更多人知道品牌，包括潜在消费者。
这是否合理？无关合理，只看认不认：认，它就合理；不认，就别关注。
尊重他人选择，也珍惜自己时间，世界本质是“关你屁事”和“关我屁事”，品牌策略就是选择“关谁的屁事”。
本文来自微信公众号“半佛仙人”（ID：banfoSB），作者：苍羊 半佛，36氪经授权发布。
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