从9.9元到超大杯：瑞幸与库迪的商战早已超越价格维度

出品/伯虎财经

撰文/路费

2011年，罗永浩在自导自演的微电影《幸福59厘米之小马》中留下了一个咖啡相关的经典场景：他与星巴克店员就“中杯、大杯、超大杯”反复争执，最终自扇耳光愤然离场。

十五年后，相似的场景在瑞幸咖啡重现——同样的罗永浩，同样的女店员，不同的是这次店员介绍的是标准杯、特大杯及新推出的超大杯，最后罗永浩下单5杯超大杯满意而归。

瑞幸这支由罗永浩担任“超大杯推荐官”的广告短片引发广泛传播，当天瑞幸微信峰值指数达到近一个月最高点。从营销逻辑看，品牌对“罗永浩X超大杯”的引爆效果早有准备。

颇具戏剧性的是，这场本应是瑞幸高光时刻的活动，却让库迪意外获得大量关注。原来重视超大杯的不止瑞幸，库迪虽未请代言人，却直接上线全量用户免费升超大杯活动，力度更直接。

我们曾在《瑞幸还有定价权吗？》中分析，近年咖啡市场形成不同价格圈层：如专注精品的Manner、比星咖啡，强调差异化的M Stand、% Arabica等，还有将大众平价现磨咖啡推向主流的瑞幸和库迪。

这对“师出同门”的品牌将价格、供应链与产品研发卷至极致，让平价咖啡成为日常消费习惯，推动行业规模增长，但也面临消费者价格敏感度提升、平价咖啡覆盖价格段收窄等新问题。发力超大杯，正是库迪们扩容平价咖啡市场的第一步，而双方打法差异，也体现了品牌对自身定位、用户需求、利润诉求的底层认知不同。

激战9.9元后，超大杯成咖啡下半场先手？

国内平价咖啡市场由库迪和瑞幸共同开拓，这一说法毫不夸张。瑞幸诞生前，中国消费者对咖啡的认知多来自星巴克等国际品牌，现磨咖啡价格普遍30-50元/杯。瑞幸凭借15-25元的性价比优势迅速撬动市场。

2022年库迪咖啡横空出世，推出更低价的“9.9元咖啡”；2023年以“百城千店咖啡狂欢节”为契机，将现磨咖啡价格拉至8.8元区间，70余款产品均9.9元起步，不到一个月门店破千家。瑞幸紧随其后，面向全国发放9.9元优惠券，尤其在库迪新店区域，双方商战正式开启。

此后两年，双方虽收缩补贴：库迪2023年下半年将8.8元团购价涨至9.9元，新用户券从1元调至8.8元；瑞幸2024年收紧9.9元活动覆盖范围，2025年初覆盖品类不足10个，多数产品价格回升至10.9-13.9元区间，但都未取消“9.9元咖啡”。事实上，9.9元已成为咖啡消费“心理锚点”，吸引Tims、Nowwa、Manner、幸运咖等品牌跟进。

这推动现磨咖啡成为中国软饮料行业增速最快的赛道：过去五年市场规模从约1200亿元增至3200亿元以上，年均复合增长率约22%；2023年现磨咖啡市场规模首次超越速溶咖啡，中国人均年咖啡消费量从2019年不足10杯增至2025年约15杯。

激烈竞争也倒逼库迪和瑞幸成为集产品研发、门店运营、供应链与原产地管理于一体的效率型企业。以库迪为例，不到三年开出超1.8万家门店覆盖全国各省，安徽全球供应链基地形成数万吨级年烘焙与包装产能，实现从咖啡豆到包材的全链路覆盖；数字化与智能化贯穿生产、仓储、门店全流程，确保9.9元咖啡仍有利润空间。

但仅靠这些还不够。

“超大杯”的杠杆效应：用户是核心关键

外卖大战后，平价咖啡连锁品牌暴露出盈利问题：单量增加但盈利能力未改善。以瑞幸为例，今年四季度外卖配送费同比增长94.5%，而同店销售额增速骤降至1.2%。这是因为品牌进入万店规模后，外卖影响下的杯量结构变化会持续摊薄门店盈利，同时消费者价格敏感度高，几块钱差异就会影响决策。

超大杯的影响主要体现在三方面：

首先是成本与利润。从标准杯（约355ml）升级到超大杯（约650ml），仅增加液体成本，门店租金、人力、设备折旧为固定成本，售价提升的3元可视为纯毛利。在门店规模加持下，超大杯能带来可观毛利增量——瑞幸将其作为“毛利增量工具”，通过容量升级打造新价格阶梯，用少量液体成本增加撬动单杯毛利提升。

库迪则推出免费升超大杯举措：爆款饮品超大杯9.9元不限量畅饮，活动专区所有饮品支持免费升级大杯及超大杯，购买不限量、频次、时段，还可领取“5.9元超大杯尝鲜券”。这表明库迪不在乎短期利润增减，在门店数量差距约1万家的情况下，将超大杯作为“用户留存工具”，通过免费升杯的确定性价值锁定高频咖啡用户回购，覆盖短期成本增加。

其次，超大杯能在9.9元之外建立新消费锚点。

一方面，平价咖啡瞄准消费者日常咖啡因需求，用户习惯超大杯容量后，会形成标准杯“不够喝、性价比低”的认知，粘性更高；另一方面，瑞幸不直接调整基础款价格，通过容量升级建立新价格阶梯，结合限量抽奖、话题营销制造稀缺感，在9.9元外打造新流量入口；库迪则用超大杯建立“认知锚点”，让用户形成不限量、免费升的确定性认知。

最后，超大杯能覆盖更广泛的咖啡消费群体。去年起大瓶咖啡消费趋势明显，2025年900ML-1L装大瓶咖啡成热门品类：隅田川1L装上市3个月销量破74.7万瓶，复购率29%；UCC 900ml装曾登顶盒马咖啡饮料回购榜。超大杯精准服务并锁定了这部分新人群。

这也是我们认为超大杯策略本质是平价咖啡市场扩容的原因。

打法差异背后是市场定位不同

虽同时推出超大杯活动，但瑞幸和库迪打法差异明显：

瑞幸走“营销引爆热度+游戏化玩法”路线：不仅邀请初代顶流罗永浩复刻经典名场面，用回忆杀串联新老用户共同记忆实现全网传播；还在玩法上制造“限量”，每天限量抽取3万杯免费升杯，通过小程序口令抽奖，活动时间为3月23日至29日。这符合瑞幸一贯的精准营销结合私域运营思路。

库迪则坚持本色：无预热营销、不限量，给出足够价格福利和时间周期——所有用户可免费解锁超大杯升级，活动持续至4月30日。

两种打法无高低之分，却折射出双方对平价咖啡市场的认知差异：作为市场先发者与上市公司，瑞幸需在规模、盈利、用户活跃度间找平衡；库迪自诞生就面对瑞幸这座大山，走“一力破万法”路线，用价值换市场，把优惠给到消费者，3年开18000家门店正是用户用消费投票的结果。

无论最终结果如何，可确定的是：随着双方竞争，平价现磨咖啡的边界会更深入、广泛。定义平价咖啡胜负的从来不是一时流量热度，而是谁能将确定性的品质与价值沉淀为中国消费者的日常习惯。

这场商战最大的受益者，永远是能用更低成本喝到更好咖啡的普通消费者。

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