高端白酒价格松动，行业进入存量竞争新阶段？

本文来自微信公众号：湾酒观察，作者：张海霞，原文标题：《西南酒价｜高端白酒价格“失守”，行业风向变了？》

春节一直是白酒行业每年的关键考验期。

2026年春节，在酒企大规模发放红包、开展扫码促销的热闹景象下，白酒市场交出了春节销售的成绩单。

《西南酒价》2月28日的数据显示，53度500ml飞天茅台的西南地区均价小幅下降至1835元每瓶，五粮液、国窖1573等知名白酒的价格也出现环比下滑。

宏观数据也提供了佐证，全国白酒价格调查资料表明，2月中旬名酒环比价格下跌0.01%，地方酒的跌幅更是达到0.24%。

有分析指出，“价格承压”是今年春节白酒市场的真实状况，在去库存和保市场份额的博弈中，“以价换量”成为行业的核心策略，一场由价格下行引发的存量竞争正在展开。

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春节促销力度加大

青花郎除夕单日开瓶率大幅上升

今年春节期间，各大白酒厂商的促销活动十分火热，五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等多家白酒企业抓住新春销售的黄金时期，通过扫码奖励和限量赠品等方式开展旺季促销。

其中，国窖1573推出“元旦春节限时三重礼”，礼品包含“开盖扫码抽黄金”等。

有分析认为，开瓶扫码、红包等政策的推出，是白酒企业借助分层奖励机制触达不同消费群体，推动终端消费者“真正开瓶饮用”，以提高终端开瓶率，实现实际的产品动销。

那么，这些春节促销措施是否真正转化为销量，开瓶率是否确实得到提升呢？

根据公开数据，1月1日至2月21日，青花郎的开瓶率同比增长超过400%，除夕当天的单日开瓶率增长450%。据悉，青花郎在1月15日至3月10日期间举办“开盖扫码迎新春”活动，奖品有红运郎、青花郎、红花郎等，还准备了15万套礼品和8万份郎酒滴。

南都湾财社记者摄

酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者表示：“今年春节白酒市场促销力度较大，酒企通过买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费。这有助于去库存、缓解渠道端压力，推动开瓶率提升。同时也反映出市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者，会侵蚀酒企的利润空间。”

除了促销因素，高端白酒销量较好也与春节礼赠场景有关。南都湾财社记者从一位成都酒商处了解到，春节期间用于高端送礼的五粮液等销量较高，消费者大多买来送人，或者“偶尔有消费者买一两瓶摆放在家中”。

不过酒业分析师蔡学飞也对南都湾财社记者强调：“虽然宴席、家庭聚饮的‘开瓶场景’确实因假期延长而增多，但这部分增长主要集中在头部名酒的高性价比产品上，对行业整体利润贡献有限，其中‘商务宴请’与‘礼赠潮’基本被全国性名酒与区域强势名酒垄断，呈现强者恒强的局面。”

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名酒价格普遍面临压力

动销情况分化显著

从白酒价格方面来看，名酒价格有涨有跌。根据《西南酒价》2月28日的数据，53度500ml散飞茅台在西南地区的线上零售均价为1822.5元每瓶，环比有所回升，线下零售均价为1847.5元每瓶，环比下滑，市场零售均价1835元每瓶，环比小幅下降。

南都湾财社记者摄

此外，第八代52度500ml五粮液的市场零售均价、52度500ml国窖1573在西南地区2月28日的市场零售均价分别为836.5元每瓶、922元每瓶，环比均有下滑，另外洋河梦之蓝m6+（52度550ml）、君品习酒（53度500ml）等白酒价格也有所下降。

在记者调研中，有酒商表示：“与去年相比，成交价大多下降，库存压力也较大，和去年差不多，目前店内库存较多。”

整体而言，白酒价格确实处于承压状态。据泸州白酒价格指数办公室消息，全国白酒价格调查资料显示，2月中旬全国白酒环比价格总指数为99.93，下跌0.07%。从分类指数来看，名酒环比价格指数为99.99，下跌0.01%；地方酒环比价格指数为99.76，下跌0.24%；基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

对于价格下跌的原因，肖竹青分析认为，在过去几年里，大量渠道代理商和烟酒行终端的库存消化情况不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。他指出，“堰塞湖式库存”仍是核心问题，全年去库存效果有限。

此外，也有酒商表示，春节是去库存的好时机，希望能够“以价换量”。

南都湾财社记者摄

从销量来看，有商家反馈今年白酒销量整体与去年相比相差不大，处于持平状态；也有商家表示“今年销量不如去年，大概少两成”，高端酒品销量未受影响，中端酒销量较少，自饮口粮酒卖得也不错，泸州老窖特曲60版、玻汾销量依然较好。

白酒大商的数据更能反映当前白酒市场的动销情况。据券商春节走访白酒动销反馈报告，四川白酒大商预计春节销量、金额同比分别下滑8%、15%，礼赠用酒和个人用酒好于预期、持续增长，政商务用酒下滑超15%。

其中，名酒动销相对较好。上述大商表示，今年春节茅台、五粮液回款领先，茅台出货量增长8%，五粮液回款50%-60%、到货55%，动销好于预期；国窖回款35%、批价850元每瓶，厂家战略坚定。

对于此次春节白酒市场的表现，上述分析师认为，当前白酒价格仍处于“承压”状态，市场正在用更理性的消费行为，修正此前过于乐观的预判，整体市场呈现“K”型分化趋势明显。