Twitch强推广告背后：游戏直播的故事已难续新篇
游戏直播的叙事或许真的要走向尾声了。
近日，全球知名游戏直播平台Twitch发布广告政策更新，规定用户观看广告时不得转移视线，一旦出现广告窗口最小化、静音或切换至浏览器后台等操作，广告倒计时会立即暂停。
再结合Twitch自去年起推行的各类反广告屏蔽措施，意味着平台正强制用户完整观看广告以提高转化率。显然，如此严苛的广告政策引发了大量用户的强烈不满，Reddit、X等海外社交平台上对Twitch的批评随处可见。
那么问题来了，Twitch为何会如此急功近利？答案很简单，它已在收入焦虑中挣扎许久。
尽管Twitch采用以付费订阅为核心、广告为辅助的商业模式——用户付费订阅喜爱的主播频道，主播产出优质内容回馈用户，平台从中抽取分成。
Twitch首席执行官Dan Clancy曾这样阐释公司文化：“Twitch是一个让观众能表达支持的平台，其价值在于提供直接互动、即时反馈的舞台。观众不只是消费者，更是内容共创的重要参与者，他们用金钱支持喜欢的主播，这种关系更紧密，也造就了比传统视频平台更具活力的社群。”
但商业模式的自洽无法掩盖游戏直播的先天缺陷。用Dan Clancy的话说，即便依托AWS的Amazon IVS云服务，每月向全球各地提供18亿小时的高清、低延迟、随时可访问的直播内容，网络带宽成本也不容小觑。
比如，一个拥有100名同时在线观众（CCU）的Twitch主播，每月直播200小时，成本就超2000美元，而这类主播的付费订阅收入基本难以达到2000美元/月。这源于Twitch独特的社区文化，其用户使用量榜单中，排名第一的并非《GTA5》《英雄联盟》《CS》等游戏，而是Just Chatting聊天功能。
在Twitch上，用户更爱与主播及其他观众实时聊天，但这并非因为他们偏好如此，而是玩游戏的“普通用户”不愿付费订阅——大部分Twitch用户不想每月花4.99美元订阅主播频道。第三方机构估算显示，Twitch的付费渗透率仅5%，而国内腾讯视频、爱奇艺等长视频平台的付费渗透率超30%。
问题到底出在哪？并非Twitch不够努力，而是游戏直播本身存在先天不足，游戏在其中过于“抢戏”。
观众看直播无非两个需求：要么学技术提升自己，要么图乐子放松。
先说技术，由于视频切片技术的存在，技术类游戏主播的高光集锦早已遍地都是。再说效果，镜头前收放自如的表演是稀缺能力，“节目效果”与主播个人能力密切相关，这也是很多小主播模仿头部主播风格却无人问津的原因。更致命的是，游戏直播在某种程度上和电竞一样，都是游戏的附属品。
舞蹈、唱歌等秀场直播始终有市场，是因为多数人不会唱歌跳舞；而游戏门槛太低，本就是为大众设计的体验产品。再加上秀场直播存在代偿机制，游戏直播却没有。如此一来，游戏直播对用户而言只是“甜品”，而非“正餐”。
可替代性强的产品，付费渗透率自然不高，这也是直播平台常靠游戏区赚流量、靠舞蹈区和颜值区赚钱的根源。遗憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts等短视频平台打破了游戏直播平台的变现链条，舞蹈、唱歌主播也逐渐迁移到流量更大的短视频平台。
Twitch与国内的斗鱼、虎牙等平台面临着相同问题：基于打赏和付费订阅的传统变现模式基本盘持续萎缩。好在Twitch还有流量，玩游戏的“普通用户”不愿花钱订阅，却不介意付出注意力。其实Twitch并非没意识到问题，据其前员工透露，Twitch大部分产品开发已越来越专注于广告推广。
如今的情况是，用户若不付费订阅主播频道，观看直播时就一定会被随播广告打扰。知名Twitch主播xQc吐槽道：“看看这些数据，太糟糕了，Twitch观众量创五年新低，你知道为什么吗？疯狂投广告的动机让我们越来越像以前的主流电视，而人们当年离开电视就是因为广告。”
明知用户不爱看广告，Twitch为何还要冒天下之大不韪？因为它在亚马逊长远计划中的定位模糊，内部地位也颇为尴尬。亚马逊当初天价收购Twitch，并非看中游戏直播这个百亿美元规模的市场，也不是为了丰富Prime会员权益，而是瞄准了云游戏。
借助游戏直播的宣传效应，让玩家能随时随地使用自家云游戏服务，顺便服务AWS，这才是亚马逊的初衷。毕竟对游戏行业来说，获取新用户几乎是永恒难题，将游戏直播与云游戏结合后，玩家的体验门槛会无限降低。
可惜科技巨头对云游戏的发展过于乐观，如今Twitch在亚马逊体系内的地位已变得尴尬。换句话说，Twitch现在强制用户看广告以实现营收增长，并非所谓的长期主义，而是饮鸩止渴。
当行业第一都不得不只顾眼前时，游戏直播赛道真的再难讲出新故事了。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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