可口可乐十年首现销量零增长：涨价与口感争议下的市场困局

本文来自微信公众号：新浪财经，作者：周文猛，原文标题：《可口可乐10年来首次销量“零增长”！涨价变味后，突然卖不动了？》

曾经在春节年夜饭桌上占据核心位置的可口可乐，如今却难掩颓势。近期发布的业绩报告显示，这家饮料巨头正遭遇“海外增长乏力、国内市场遇冷”的双重挑战——2025年全球单箱销量与上年持平，这是近十年来首次出现的零增长态势；而包括中国在内的亚太市场表现更为惨淡，全年营业利润同比下滑5%，第四季度营业利润更是暴跌36%。

与此同时，伴随近两年的涨价策略，社交平台上关于“可口可乐口感变差”“甜味不足”的吐槽声不断。业内专家指出，单纯依赖涨价的模式已难以为继，未来需通过提升销量分摊成本，否则可能陷入“涨价-滞销”的恶性循环。

十年首现销量零增长，CEO却称“振奋”

根据可口可乐最新财报，2025年公司总营收达479.41亿美元，同比增长2%；净利润131.37亿美元，同比增长23%。但关键指标全球单箱销量与上年持平，终结了此前十年的增长纪录。从品类来看，旗舰品牌可口可乐全年销量持平，四季度微增1%；无糖可口可乐表现相对亮眼，全年销量增长14%，四季度增长13%。

对于这一业绩，公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示“令人振奋”，认为体现了业务的韧性与增长潜力。然而不容忽视的是，此次业绩增长主要依赖产品提价，而非销量提升——这意味着过去“量价齐升”的增长模式已发生转变。

财报显示，销量停滞的原因在于中亚、北非及巴西市场的增长被美国、墨西哥和泰国市场的下滑抵消。而包括中国在内的亚太市场表现疲软，成为制约整体增长的重要因素：2025年四季度，亚太地区营收11.39亿美元，同比下滑7%；营业利润2.5亿美元，同比骤降36%。

拉长时间线看，中国市场的颓势早有端倪。据中粮可口可乐与太古可口可乐的财报数据，2021年可口可乐中国内地营收约485.58亿港元，但到2024年已下滑至467.25亿港元左右，呈现震荡下行趋势。作为人口密集、增长潜力巨大的市场，亚太区的表现显然难以令可口可乐满意。

尽管公司首席运营官柏瑞凯强调“中国是最重要的市场之一，长期战略已取得扎实进展”，但实际情况却更为复杂。在国内市场，东鹏特饮、农夫山泉、元气森林等本土品牌正快速崛起：东鹏饮料预计2025年营收207.6亿至211.2亿元，同比增长31%-33%；农夫山泉2025年上半年营收256.22亿元，同比增长15.6%；元气森林更是从2019年的6亿元营收增长至百亿规模，即便可口可乐多次推出无糖气泡水围剿，仍未能扭转竞争劣势。

涨价与口感争议：消费者用脚投票

除外部竞争压力外，可口可乐自身的策略调整也引发市场不满。为控制成本，公司将部分产品中的蔗糖替换为玉米糖浆、果葡糖浆等低价甜味剂，导致口感发生变化。在小红书等社交平台上，“可乐越来越难喝”“味道变淡”的吐槽屡见不鲜，直接影响品牌口碑。甚至美国前总统特朗普也曾公开建议可口可乐换回蔗糖，称“这样的可乐更好喝”，侧面印证了口感问题的普遍性。

在口感下滑的同时，可口可乐近年频繁提价以提升利润。2025年财报显示，尽管销量持平，但产品均价同比提升4%；国内市场方面，2024年上半年湖北、江西、郑州等地的太古可口可乐公司密集发布调价函，多款产品提价7%-25%，500毫升装可乐的建议零售价从3元涨至3.5元。

业内专家分析指出，过去可口可乐借助全球通胀通过提价、包装缩水等方式维持利润，但当前欧美消费者已开始抵制高价可乐，提价空间逐渐消失；同时，低价的百事可乐及区域品牌成为替代选择。若继续依赖涨价，可能陷入“越涨越滞销”的恶性循环，未来需通过提升销量分摊成本。

换帅能否破局？

根据公司管理层更迭计划，2026年3月31日，现任执行副总裁兼首席运营官柏瑞凯将接替詹鲲杰出任首席执行官，詹鲲杰转任执行董事长。资料显示，柏瑞凯1996年加入可口可乐，曾在北美、欧洲、拉美及亚洲担任多个重要职务，2013-2016年担任大中华区及韩国业务总裁，对中国市场有深入了解。

这位熟悉中国市场的新帅能否带领可口可乐在大中华区重回增长轨道，无疑是行业关注的焦点。面对本土品牌的竞争、消费者对口感与价格的敏感，可口可乐的转型之路仍充满挑战。