Lisa雪地比基尼引爆流量，Nike借势破局背后的品牌逻辑

1天前

2026年伊始，运动巨头Nike正式宣布BLACKPINK成员Lisa成为其全球代言人。消息一出，迅速引发广泛关注。

不久后，Lisa发布了一组极具视觉冲击力的照片：在冰天雪地中，她身着比基尼，外搭NOCTA、Nike与Chrome Hearts三方联名的羽绒服，这种严寒环境与清凉穿搭的强烈反差，让相关话题迅速席卷中、泰、韩、印尼等多个国家和地区的热搜榜单。截至2月9日，微博话题#Lisa雪地穿比基尼#的阅读量已超1.2亿次。

这波热度直接带动Nike全网搜索量猛增。百度指数显示，自Lisa官宣代言以来，Nike相关搜索量同比上升10%，资讯指数（即新闻资讯对该关键词的关注报道程度）环比暴涨193%。

Lisa是否真的为Nike带来了“泼天富贵”？

事实上，在雪地比基尼照片出圈前，1月底BLACKPINK香港演唱会上，Lisa就曾以Nike造型“炸场”。

这套造型以Nike经典室内足球鞋Gato为设计原型，鞋身的Swoosh标志、鞋带及网眼材质经过解构重组，融入短款上衣与热裤，仿佛“把球鞋穿在了身上”。

整场演出中，Nike标志性的“大钩子”Logo随着Lisa的舞台表现，牢牢吸引了观众目光。

从演唱会造型到雪地比基尼照片，官宣代言不到一个月，Lisa为Nike带来的流量增长有目共睹。

流量的来源，离不开Lisa自身的影响力。她的雪地比基尼照片最初发布于Instagram（简称IG），而早在2023年底，Lisa的IG粉丝数就突破1亿，成为亚洲第三位破亿的名人，也是Kpop史上首位及泰国首位破亿艺人。2025年，她依旧占据韩国Kpop明星IG粉丝榜榜首。

庞大的粉丝基础，让Lisa的舞台造型、练习室穿搭乃至日常私服，都成为了天然的广告载体。此前，她“带货”的Labubu玩偶、喜茶三倍厚抹等，都被年轻人追捧为潮流单品，足见其引领潮流的能力。

Nike在官宣文案中称，Lisa作为多栖全能艺人，是当代流行美学的代表。

Nike为何选择Lisa？对Nike而言，这波流量来得正是时候。从全球业绩看，2026财年第二季度（截至2025年11月30日），Nike总营收124.27亿美元，同比微增1%，但净利润7.92亿美元，同比大幅下降32%。

中国市场表现更为严峻：该季度大中华区营收14.23亿美元，同比下滑17%，息税前利润更是腰斩，降幅达49%，这已是Nike大中华区连续第六个季度营收同比下滑。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“Lisa拥有全球顶级流量和跨圈层影响力，她带来的热搜效应能快速提升品牌声量，带动搜索量与消费关注；同时，她的时尚表现力可赋能产品设计，增强品牌潮流属性，契合Nike向生活方式品牌转型的需求，还能借助其在亚洲市场的高人气，缓解品牌在华的竞争压力。”

值得注意的是，Lisa与Nike的合作并非个例，BLACKPINK四位成员早已成为全球运动及生活方式品牌的“宠儿”。

Jennie自2022年起担任adidas运动经典系列全球代言人，凭借独特复古风格带火了品牌多款冷门单品；Rosé2024年牵手PUMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流；Jisoo则在2024年初成为高端瑜伽品牌Alo全球代言人，带动其亚洲市场声量飙升。

从专业体育明星转向时尚娱乐偶像，运动品牌的代言策略正在改变。

为何运动品牌集体青睐流量明星？

这一转变背后，业绩压力是关键。近年来，全球运动品牌行业增长放缓，尤其是在大中华区，除adidas通过产品调整实现反弹外，Nike、PUMA均面临压力。

Nike大中华区连续多个季度营收下滑；PUMA大中华区表现分化，2025年第三季度直营业务同比增长14%，但亚太地区营收受大中华区批发渠道拖累，同比下滑9.0%。

在产品创新不足、渠道优化见效慢的情况下，流量明星成为品牌触达年轻群体、快速提升声量的有效途径。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，与专业体育明星受赛事成绩、曝光场景限制不同，流量明星的商业转化更具确定性。“她们自带全球影响力，粉丝群体与运动品牌目标受众高度重合，能快速引发话题，带动品牌曝光与产品引流，这种低成本、高回报的营销方式，成为品牌应对困境的‘最优解’。”

例如，adidas的跆拳道训练鞋、Box Hog 2.0拳击鞋等冷门款式，经Jennie多次上身后成为网红单品，带动复古运动风回归，助力adidas大中华区2025年第三季度营收达9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度增长、四个季度双位数增长。

Rosé与PUMA的合作更进一步，她不仅是代言人，更是产品共创者，亲自参与联名系列设计。芭蕾风薄底鞋配合饭圈化周边、沉浸式快闪店等营销活动，成功将Speedcat系列打造成爆款，带动PUMA中国直营业务2025年第二季度同比增长20%，鞋类业务增长12%。

周婷认为，运动时尚化是当前行业的重要增长点，流量明星自带时尚圈层影响力与风格表达属性，能强化运动品牌的时尚标签，推动品牌向时尚领域破圈。

对Nike而言，自2020年起推出了Nike Infinalon、Nike Zenvy、Nike Go等女子系列产品，但女性消费者的注意力更多被lululemon、Alo Yoga等品牌吸引——这些品牌不仅强调运动功能，更突出生活方式与时尚属性。2025年，Nike与金·卡戴珊合作推出全新女性运动服饰品牌NikeSKIMS。

Lisa加入Nike后，首个重要广告活动就是NikeSKIMS的新品宣传。在广告片中，她通过舞蹈展示了NikeSKIMS2月推出的2026年春季服装、鞋类及配饰系列。