10万级奥迪引热议：豪车价格防线瓦解背后的困局

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

一个时代的落幕往往暗藏伏笔，对豪车市场而言，价格体系的松动或许就是敲响的警钟。

豪车降价已非新鲜事，但当奥迪部分车型跌破10万区间时，仍让大众意识到汽车产业的深度变革正加速推进。

此次聚焦的是奥迪A3——奥迪入门级豪华紧凑型轿车。一汽奥迪官网显示，该车自1996年推出后历经四代升级，累计销量近600万，是年轻豪华车市场的“王者”。

然而现实却不容乐观。

数据表明，2025年奥迪在华销量同比下降5%，连续两年下滑，规模退至七八年前水平；多地4S店闭店传闻更让其前景蒙上阴影。

当品牌光环渐褪，仅靠降价能帮奥迪度过寒冬吗？

01 奥迪A3价格下探至10万区间

奥迪A3是不少消费者“豪华车梦”的起点，面向年轻群体，还曾出现在《奋斗》《飞驰人生2》等影视作品中。

据媒体报道，2026款奥迪A3低配版指导价16.59万元，当前4S店裸车价多在11-12万元，个别门店冲量价低至9.9万元；而2016-2019年销量高峰时，其起售价约19万元。

凤凰网财经《公司研究院》查询汽车之家发现，奥迪A3厂商指导价16.59万-20.99万元，经销商报价12.44万-16.16万元，相当于七折；江苏某经销商促销价低至10.31万元，折扣近六折。

有驾平台显示，奥迪A3经销商报价10.35万元起，车主裸车价10万元起。

^{奥迪A3 来源/汽车之家截图}

不止A3，奥迪多款车型降价明显：A4L指导价28.98万-36.28万元，经销商报价20万元起，天津某店低至17.24万元，最高降11.74万；Q3指导价25.18万-29.68万元，经销商报价17.35万元起，福建某店促销价14.99万元，最高降11.69万。

网友调侃“奥迪卖出了奥拓价”。

大幅降价背后是销量压力。2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比降2.9%；中国市场（含香港）销量61.75万辆，同比降5%，中国仍是其全球最大单一市场，占比38%。

02 经销商困境：卖车亏损与闭店潮

价格战中经销商处境艰难。2025年上半年全国超52%经销商亏损，奥迪品牌4S店闭店消息频传。

河南开封金奥奥迪4S店退网，多位车主购买的长期保养套餐未用完却无法联系店家。该店2025年11月13日退网，奥迪客服表示，若为奥迪官方套餐可转店使用，经销商自营套餐需自行协商或司法维权。

类似闭店并非个例，2025年底至今十余家奥迪4S店闭店，涉及多省市；“奥迪嫡系经销商”宝爱捷集团中国最后一家奥迪4S店也于同期闭店。

^{社交媒体平台上探讨奥迪4S店闭店帖子}

福州经销商福建原动力负责人透露，卖一台奥迪亏3-5万元，厂家长期压库导致销售倒挂，售后还被强加配件任务，库存配件八折抛售第三方，利润被侵蚀，最终选择退网，仅保留售后。

03 电动化滞后与战略摇摆致困局

豪车品牌陷入“销量下滑→降价保份额→品牌溢价流失→用户流失→销量再降→经销商闭店→渠道萎缩”的恶性循环，奥迪2025年在华销量仍降5%便是例证。

根源在于电动化转型滞后。奥迪2009年启动etron项目，却“起步早、进展慢”：2022年推出的Q4 etron对比新势力在空间、续航、智能化上落后；2025年8月PPE平台首款车型Q6L etron上市后销量低迷，8-12月销量仅1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆。

^{来源：懂车帝}

2025年奥迪电动车销量仅占总销量13.7%，且依赖欧洲市场，中国新能源市场存在感弱。

此外，奥迪“科技”标签被新势力超越，战略反复（如推翻2033年停售燃油车规划）、本土化不足加剧困局。

奥迪危机是传统豪车时代落幕的信号。过去豪车靠品牌溢价与机械素质，如今电动化、智能化让消费者转向“产品导向”，传统价值体系崩塌。

降价仅能短期喘息，奥迪需提速电动化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌价值，否则将失去新时代立足资格。

参考资料：

《奥迪怎么了？A系降至10万，多地4S店突然“消失”》新浪科技

《福州知名奥迪4S店“退网”！经销商：厂家长期压库，卖1台车亏3万元到5万元》海峡都市报

《奥迪只要10万了》每日人物