运营三十一载，区域商业龙头八佰伴的生命力密码

2分钟前

出品/联商网

撰文/罗秀玲

存量时代下，“爆改商场”成了行业热议的焦点。那些曾引领商业潮流的资深项目，因物业条件与经营模式等问题，成了爆改的主要目标。二次元、女性主义、宠物友好等“新势力”被当作转型抓手，可除头部项目外，多数商场爆改后又归于沉寂。

由此，商场“爆改之外”，如何靠常规运营维持生命力的问题，被摆到了台面上。

我们在八佰伴身上找到了答案。

和德基广场、北京三里屯太古里、SKP这类奢侈品地标不同，八佰伴旗下项目是大众时尚潮流的代表，身处竞争最激烈、同质化最严重的赛道，其“运营法则”对行业更具借鉴意义。

联商网获悉，2025年八佰伴旗下25家商场销售额超200亿元，对区域商业公司而言，这是份亮眼的成绩单。

成绩背后，是八佰伴行之有效的破流量困局之法，其中一条清晰准则是：从经营商品、空间转向经营生活。即“人”成为其聚焦重点与经营出发点。扎根人的需求，商场内容更趋丰富，从“交易场所”转变为城市发展的“重要场景”。

“场所”到“场景”的一字之差，是商场应对新挑战的跃升，也是八佰伴发展的新节奏。

八佰伴邂逅敦煌

“一马当先”的不只是市场话语权

八佰伴的经营“跃升”在春节营销大战中尤为突出。

马年春节临近，以马为主题成了商场美陈的首选。面对众多竞争者，如何“一马当先”？八佰伴给出的答案是“中国美学”与“科技”的融合。

策划团队并非简单将“马”搬进商场，而是深度解构、重组敦煌文化，在旗下商场全面落地“遇见敦煌”艺术展，形成联动效应，成功将商业叙事升级为“文化升级”。

用“东方美学”吸引消费者目光，以多元场景建立情感链接，商场也随之变身公共艺术空间，成为敦煌文化的传播者，最终重新定义了商场与城市、文化、居民生活方式的关系。

1、深挖“敦煌文化”，以东方美学“对话”消费者

高德地图显示，无锡到敦煌直线距离2559千米，两地风格迥异，大漠的“苍茫壮阔”与江南的“婉约绮丽”是两种相悖的审美。如何让“西北美学”与“江南气质”深度融合，是八佰伴面临的首个难题。

为此，八佰伴深度解构、重组敦煌文化，选取敦煌壁画标志性的矿物红、石青、石绿为主色调，将盛唐与宋元的“神仙配色”搬进商场，用“东方美学”吸引消费者。

配色之外，“马”也大有来头。肩生双翼、脚踏祥云的“翼马”是敦煌四瑞兽之一，象征自由与力量。八佰伴以“翼马”为原型，推出“遇见敦煌，敦煌灵翼”IP展，并将其“幻化”为风翼迅影、彩翼霓裳等六种形态，实现敦煌文化与商场表达的深度融合。“翼马飞天”也是八佰伴给消费者的新春祝福，传递“向上”的积极力量。

2、多元呈现形式，与消费者建立深度链接

用契合消费者审美的美陈构建吸引力，是八佰伴“破圈”的第一步。但八佰伴的目标不止于吸引老顾客打卡，而是通过多元呈现方式，与顾客建立更深链接，扩大粉丝圈层，提高到店频次。

以八佰伴中心为例，除“翼马”外，商场还打造了充满科技感的“赛博朋克风”动态马，吸引年轻消费者打卡分享至社交媒体。八佰伴用一动一静两种方式解读“马”的蓬勃生命力，让“传统美学”与“赛博科技”在商场内碰撞、对话。

除“遇见敦煌”无锡首展和“赛博战马”无锡首展外，八佰伴还策划了“梦回敦煌，非遗巡游”系列活动，带领江南人民在无锡“感受”西北，领略敦煌文化魅力，以文化审美建立更深的情感链接。

除八佰伴中心外，敦煌“翼马”还“飞”到了芜湖、嘉兴、南京等多个城市，并结合城市特色呈现不同姿态，将商场打造成城市公共空间，吸引消费者到店，制造城市话题，赢得市场话语权。

3、市场话语权之外，八佰伴重新思考商场与城市、文化、居民生活的关系

面对“春节”和“敦煌”两个超级符号的宏大叙事，八佰伴选择从消费者认知度、接受度最高的“细微处”入手，用年轻客群喜欢的方式打造独特沉浸式体验，将营销转化为属性鲜明、形式多样的有效互动。

市场话语权的背后，是八佰伴对商场与城市、文化、居民生活关系的重新定义。在八佰伴看来，商场作为城市公共空间，一方面要立足公共属性，以文化为载体，深挖敦煌文化内涵、讲述背后故事，构建城市和居民所需的“文化阵地”；另一方面，通过沉浸式体验，让居民感受敦煌魅力、传承丝路文脉。

也就是说，八佰伴既是“构建者”，也是“传播者”，这种角色合一，或许是未来商业营销的演进方向。

强势造节的背后

八佰伴强化“公共空间”生态底色

除春节营销外，过去一年八佰伴积极践行“公共空间”属性，通过造节、引进IP、品牌联动等活动，将更鲜活的商业生态融入城市和居民生活。

除传统节日营销外，八佰伴更擅长以消费者需求为导向造节，带动城市居民“玩起来”，引发社交媒体热议的同时，推动业绩增长。

八佰伴中心“首届糯叽叽甜品节”开幕首日便吸引上万食客，期间客流同比增长超65%；嘉兴八佰伴“别样集·嘉兴面包咖啡节”销售额达3322万元，同比增长27.4%；江阴南门八佰伴“糯叽叽面包节”系列市集单日客流突破12万人次；镇江八佰伴“镇江首届冰淇淋面包市集”一开市就成现象级爆款，活动期间客流与业绩同步增长。

另一方面，头部IP城市首展仍是八佰伴的布局重点。八佰伴引入顶流IP，落地姆明、猪猪侠、奶龙等城市首展，为年轻人提供“出片”的社交素材。

此外，八佰伴善于抓住消费者“兴趣点”，与场内品牌联动共创。比如联合安踏打造“狂潮三人篮球赛”，赛事期间引入啤酒、宵夜等摊位，将体育竞技与夜经济深度结合；与绿光派对、名创优品等品牌开展“一日店长”活动，让明星与网红资源成为自媒体矩阵的线上热点，有效转化至线下场景。

这是八佰伴独有的活力，也是其在商业空间基础上的“生态延伸”。其实，无论是引进IP、自主造节还是与商户共同成长，都能看到项目的共同出发点——居民生活方式。

八佰伴的运营着力点就在于此，始终围绕“城市居民想要什么样的生活，我能提供怎样的生活”布局，于是有了“面包节、咖啡节”等特色活动，为消费者提供社交、品味生活的场所。难能可贵的是，这是一种持续创新能力，正是这种“常来常新”的惊喜感，让八佰伴真正成为城市公共空间。

强化“首店经济”

八佰伴的“含金量”持续提升

凭借强大的商业叙事能力，八佰伴将自身发展融入城市发展。但作为行业头部玩家，项目的使命不止于跟随城市发展，更要成为城市商业的推动者。

通过引入大量首店、特色门店，八佰伴在巩固“品牌首发阵地”标签的同时，推动城市商业“向前一步”，也让自身“文化地标、消费高地”属性更清晰。

联商网了解到，2025年八佰伴各项目共引入863个新品牌，其中首店占比超50%。

嘉兴八佰伴引入的80+新品牌中，九成为嘉兴首店、浙江首店或全新形象店；江阴八佰伴南门店引进33家城市首店；镇江八佰伴引入超50家首店；芜湖八佰伴半年内升级调改204家品牌，其中80家是首店；宜兴八佰伴2025年首进超50家品牌；八佰伴中心引入大量全国首店、江苏首店等……这些数字背后是八佰伴持续的高质运营能力，首店的加入让八佰伴“含金量”进一步提升。

从品牌选择来看，八佰伴并非一味追求“高端、先锋”，而是从日常需求出发，提升城市居民生活质量。喜牛锅、山缓缓火锅等餐饮品牌入驻八佰伴开设城市首店，强化了商场的逛吃体验。