“蚂蚁雄兵”式推广难撑健康阿福
“从电梯、地铁站的各类广告，到如今买会员都能被骗，蚂蚁阿福的推广简直无孔不入。”购买会员服务被骗后，张兴满是不满。
张兴提到的“会员”，是近期在多家电商及内容平台出现的诱导性链接。它们常以极低价格，如几毛甚至0.01元，吸引用户购买视频会员、网站会员或流量包等虚拟商品，随后引导用户完成一系列操作才能“领取”。
这些步骤最终往往指向下载蚂蚁阿福App，而所谓的会员权益却不会实际到账。据「市象」观察，这类链接已出现在小红书、闲鱼、淘宝、B站等多个有交易功能的平台，混杂在正常商品链接中，让人难以防范。
这场因拉新引发的推广乱象只是表象。地推作为互联网界的“蚂蚁雄兵”，向来不体面却极为有效。
蚂蚁集团总裁韩歆毅在接受晚点采访时曾给出数据：阿福改名一个多月后，单日用户提问量翻倍至1000万，月活用户规模翻倍至3000万。他认为健康需求并非低频，反馈“总体正向”，尤其集中在对医疗与健康有认知的人群中。
他还强调“要保持节奏，进一步加快推广”。
在持续加码的动作下，2025年12月AQ改名为阿福后，广告投放迅速铺开。韩歆毅坦言，一个月花了“小几个亿”，目标很明确：抢占用户心智，2026年继续投放，直到用户规模达到可自传播的程度。
这正是地推重新登场的背景：产品需短期内突围，但尚未形成足够强的自传播惯性。
在韩歆毅的设想中，健康类产品属于“重决策”场景，无法完全依赖代言人或广告轰炸，而是靠口碑扩散。当一个群体里20%–30%的人开始使用，其余人自然会跟进。问题是在“口碑尚未形成”传导前，存在真空期。
地推恰好填补了这个真空。从早年扫码送鸡蛋、注册送话费，到如今“0.01元会员”“福利跳转”“任务领取”，形式在变，底层逻辑却始终如一。
用极低成本制造一次点击，用人力密度换取一次安装。在这个体系里，地推像蚂蚁雄兵搬家，单个动作微不足道，但组织起来就能迅速铺满整个生态缝隙：电商平台、内容社区、二手交易区、评论区、私信入口。
蚂蚁雄兵只负责把人“搬”进来，却不管之后是否留下、信任甚至认同这款产品。当拉新目标压过产品边界，推广就会自然变形：从介绍滑向诱导，从引流滑向消耗信任。
01线上线下齐发力
“我不明白，阿福明明是阿里旗下产品，为何要通过这种方式推广？”被骗后，张兴向「市象」表达了困惑。因临时需要百度网盘会员，他在电商平台找低价日租服务。
“我承认有点图便宜，但之前这么买都没问题，这是第一次被骗。”他在小红书看到标价4元的“网盘一天会员”链接，点击后价格自动变成0.01元。他以为是平台优惠，便付了款。随后客服发来“会员领取教程”。
“前面看起来都正常，”张兴说，直到点开教程图片，他察觉异常。教程要求下载支付宝，保存二维码，再用支付宝扫描。扫描后跳转至蚂蚁阿福下载页面，需用支付宝账号登录，之后要将“订单号”发给阿福客服才能领会员。
看到下载链接，张兴有些警惕。在小红书搜索后，他发现类似案例很多，多数用户按指引操作后并未获得会员，且此类骗局已覆盖多个平台。
这些链接常伪装成网盘、视频会员或流量包等商品，先以合理定价降低用户戒备，点击后价格骤降至极低金额，利用消费者“图便宜”心理促成支付。即便事后被发现，最多退款或链接被举报，欺骗成本极低。
整个流程中，那个需保存并用支付宝扫描的二维码是关键一环，在地推服务商口中，这就是“专属码”。
“只有少数人能拿到高返现码，大多数其实是被收割的‘韭菜’。”该服务商还表示，阿福地推局面变成这样，其实是“迫不得已”。原本这个专属码是线下地推的专属码。
一位参与蚂蚁阿福地推的服务商透露，当前推广已进入“人传人”模式：地推方不再仅靠自身团队，而是通过招募“学员”扩大推广范围。
具体方式是向学员提供“专属码”，声称每通过该码促成一位新用户下载，学员可获2元至10元不等的返现。而要获得高额返现的专属码，学员需向地推服务商支付数十元“学费”。
“拿常见的扫码领鸡蛋来说，扫码下载步骤都好办，最大问题出在‘支付宝授权登录’这一步，现在人们都清楚支付宝等于自己的钱包，对陌生应用上来就要求支付宝登录，用户防备心理很重。”
此外，阿福的地推统计有效数据的方式是留下新用户真实姓名和信息，以及使用阿福问出三个问题。
在线下推广中，有服务商为快速完成任务，会用用户手机直接提问，拍摄用户信息，甚至拍下用户支付宝界面，这类不规范操作让不少用户警惕性骤增。“没想到支付宝背书本应是推广优势，现在反而成了劣势。”
蚂蚁CEO韩歆毅阐述阿福优势时，总结了专业化、自动化与个性化三个方面，而一环套一环的地推套路下，或许很难给用户留下专业性的第一印象。
同时他强调，阿福是“用得越多，越了解用户”的产品，这意味着它需要真实的用户交互数据来训练模型和优化服务。地推任务中设置“新用户需用阿福询问三个问题”环节，目的就是启动数据收集过程。
但实际地推中，由于考核完全以任务完成量为标准，大量用户反馈，地推人员会直接代替用户操作，输入无意义问题快速满足系统要求。这不仅降低用户信任，还让原本用于理解用户真实需求的数据收集动作，变成无意义的机械互动。
02阿福可不是余额宝
在上述服务商看来，阿福有阿里背书，代言人是何炅，推广难度应较低。但实际线下推广中，他的认知被打破。该服务商表示，阿福的推广难度甚至大于一些不知名小应用。
“虽然背靠阿里，但阿福无法为用户提供‘下载即得’的明确好处，这是地推最大难点。”所谓“下载即得”的好处，本质是能当场兑现的即时价值。
移动互联网时代，这是线下推广无往不利的核心。比如滴滴早期线上打车不用等、大额补贴下0.1元打车成本低于公交费用。通过向特定人群提供针对性、可即刻感知的利益，不少产品完成从零到一的跨越。
对阿福而言，线下地推服务商找不到明确的用户利益点。蚂蚁集团副总裁、健康事业群总裁张俊杰曾阐述，阿福定位是“AI健康朋友”，旨在提供疑问解答、陪伴和照顾。愿景宏大、定位高端，但在地推瞬时沟通中，这些显得抽象。
有服务商表示，当用户问“这个App是干什么的”时，他们自己也无法给出简短直观的答案。一位服务商总结：“线下推广中，用户听到‘AI健康管家’这类词，直接就走了。后来发现，线上反而能接触到对AI产品有一定认知的用户。”
显然，地推逻辑在AI时代面临与过去完全不同的挑战。移动互联网时代地推，核心是依托明确工具性价值或即时激励，将用户从线下搬到线上。而AI产品是为创造全新交互场景与长期陪伴关系，这个价值无法被“利诱”快速传递。
当然蚂蚁集团也有不需要地推驱动的产品基因。比如同属蚂蚁体系的支付宝，此前明星产品余额宝上线6天用户数破百万；上线18天，用户超2012年国内用户数最多的前10大货币基金客户数总和。
能实现人传人的一炮而红，凭借的是产品上线时“1元起购、随时可赎回”模式，以及通过支付宝App随时随地操作的体验，不仅改写了财富管理行业发展轨迹，也为后来各项数字金融服务提供了范本。
凭借理财+支付双重功能，以及零费率、低门槛等特点，到2013年底，余额宝规模达1853亿元，客户数达4303万人，创造了货币基金历史奇迹，仅半年就打开互联网理财发展格局，无数国人的理财意识和实践由此发端。
不过，阿福在解决让用户使用的问题上，既没找到移动互联网早期的地推利益点，也没找到像余额宝一样优秀的产品设计基因。想要唤醒国人自主健康意识，显然不是一句AI健康助手就能解决的。
03饱和式投入的蚂蚁雄心
在外界看来，阿福的推广更像一场声势浩大的市场投放；但在蚂蚁内部，它是带KPI的一号工程。
接受采访时，蚂蚁CEO韩歆毅直言，阿福推广已投入数亿元，且不会停止，核心目标是抢占用户心智。并且做健康，我们是必须要赢的逻辑，有战略定力和投入保障，今年会继续饱和式投入。
饱和投入的人力、物力、财力，或许也完整传导到最外层执行体系下的地推服务商与推广网络。
多位服务商透露，计入阶梯奖励、返现补贴等激励后，拉新一个“有效用户”的峰值成本，可能远超一般App。高额补贴本身不罕见，但缺乏足够约束机制时，它迅速演变为地推乱象的另一个诱因。
服务商口中的“人传人”裂变机制，进一步放大了这种激励的扭曲效应，并将风险层层放大。实际操作中，中层服务商通过发展“学员”、发放“专属码”，搭建起高度临时化的推广网络。
顶层的激励承诺在传递中不断被放大，而成本与风险则压向最底层推广员。为收回前期支付的“学费”并尽快赚取返现，底层推广员往往有极强动机简化流程、模糊表述，甚至直接欺骗用户。
一旦出现投诉或纠纷，往往被归结为“个别推广员的违规行为”。道德风险被顺利转嫁给流动性极高的“零工”群体，违规成本被压缩到最低。最坏结果不过是链接下架，与欺骗性下载带来的返现收益相比，几乎可忽略不计。
一位服务商回忆：他曾遇到一位对阿里体系和AI都相当了解的大学生用户。对方配合完成下载与提问任务，但结束后立刻删除了应用。
理由很直接，向AI提供健康信息、生成个人健康档案，可能存在隐私泄露风险，甚至影响未来商业保险的核保与费用。“他不担心支付宝本身的安全性，但对蚂蚁阿福的隐私边界非常警惕，”该服务商说，“说实话，我自己都觉得他说的有道理。”
回顾行业发展历程，互联网医疗商业模式是否成立，始终是被反复审视的问题。正如韩歆毅所承认的，医疗属于典型高价值、低频需求，且服务单价高度受管制。与电商、外卖等高频业务相比，其获客与运营成本始终居高不下，规模效应极难跑通。
这件事慢、重、难，也极其考验耐心。无论阿里健康还是京东健康，近几年其医药电商自营业务营收贡献均超80%。在线问诊更多承担电子处方与流量入口角色，本质上仍是“以药养医”模式。
这种模式现实且有效，但也偏离了互联网医疗最初“提升医疗服务可及性”的理想。AI的出现，让大厂们再次看到重构想象空间的可能性。“医、药、险”闭环由此成为新的大健康闭环。
此时蚂蚁入局，最核心优势在于独有的“支付 + 金融 + 保险”生态。
2025年，蚂蚁全资收购好大夫，正是试图用金融与保险能力，重新激活积累多年的医疗资源。支付宝的用户覆盖与信任基础，提供了天然触达渠道，蚂蚁保等保险平台，也为“医险结合”提供了现成场景。
理论上，蚂蚁甚至可以打通健康咨询、体检报告、运动数据、保险投保与理赔的全链路数据，为个性化健康管理和保险产品创新提供条件。
当被问及“如果阿福失败怎么办”时，韩歆毅的回答依旧带着强烈战略定力：“以前做支付宝、做余额宝也有可能失败，但我们不会这么想问题。阿福我们也会做到成功为止。”
他强调医疗健康的数字化基础，蚂蚁已积累十几年；阿福问答坚持“纯净无广”；如果阿福不能成功，那么整个医疗健康AI To C领域，其他公司同样很难。从资源、耐心与决心来看，这几乎是一场“必须要赢”的战役。
但恰恰因为如此，任何发生在最外层的信任折损，都会被无限放大。这也是蚂蚁在动用“蚂蚁雄兵”完成自己AI健康布局时，最需要警惕的地方。
本文来自微信公众号“市象”，作者：王铁梅，36氪经授权发布。
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