曾被捧为“液断神器”短暂翻红，这款国民饮料为何仍难回巅峰
距离春节还有半个月，期待放假的网友们已开始盘点年货清单。
毕竟一年到头，唯有此刻能理直气壮地“每逢佳节胖三斤”。零食水果、饮料礼盒尽情采购，既要备足走亲访友的体面好物，也要犒劳辛苦一年的自己。有人在山姆选购进口商品，有人紧盯各大奶茶品牌的新年周边，可乐、旺仔牛奶、王老吉等营造氛围的老朋友也不会被遗忘。
然而在这热闹的场景中，却少了一款童年经典饮品的身影——营养快线。这多少有些出人意料，因为就在一年多前，它还借着怀旧情绪的东风狠狠翻红过一次，成分党们甚至发掘出它的代餐价值，一度将其捧为“液断神器”。
当然，在县城走亲访友时，仍有人会买上一两箱营养快线作为礼品。但在众多年货里，它或许会被多次转手，或许会被遗忘直至过期。偶尔在社交媒体上看到“营养快线为什么不火了”的讨论，点赞最多的回答往往是：“小时候轻信了广告说的有营养，长大后没那么好骗了。”
承载着童年回忆的营养快线，似乎正逐渐被人们淡忘。（图/《北上广依然相信爱情》）
华泰证券研报显示，2013年是营养快线的巅峰时期，销售额超200亿元。而在它翻红的2024年，这一数字已不足20亿元，萎缩幅度超过九成。
“热闹属于他人，冷清留给自己。”如今的营养快线或许最能体会，那个仅靠营养混搭就能赢得市场的黄金时代，终究一去不复返了。
01
数次翻红，
难回巅峰
2025年4月，拥有3700万YouTube粉丝的网红甲亢哥来中国旅游，在上海街头直播时，被路人投喂了多瓶经典国民饮料，营养快线意外进入镜头，也借此在海外平台火了一把。
更早之前的2024年上半年，在人们对娃哈哈的野性消费热潮中，营养快线曾紧随AD钙奶、娃哈哈纯净水一同翻红。网友们重新审视其配料表后纷纷惊叹：“营养快线居然真的有营养！”这款饮料不仅热量较低，还添加了多种维生素，含有提神的牛磺酸和具有美白功效的烟酰胺，不少人将其当作“邪修减肥代餐”。
2024年，网上掀起用营养快线辅助减肥的潮流。（图/社交媒体截图）
近年来，娃哈哈不断带着经典产品在大众面前刷存在感，努力与年轻人互动。
2023年央视春晚，营养快线被摆放在观众席桌子的显眼位置，还是红瓶的“益生菌快线”新品。该新品添加了膳食纤维，卖点是春节期间搭配大鱼大肉饮用可减轻肠胃负担，十分应景。
在此之前，营养快线已推出多种不同配方，包括顺应潮流的低糖版；包装也进行了更新，与国产动画、国风综艺联名，试图吸引年轻人的目光；还推出联名彩妆、开设快闪店。总之，营养快线这些年一直很努力，几乎尝试了所有老牌产品年轻化的方式。
营养快线为自己贴上的健康标签，如今反而成了束缚。（图/《北上广依然相信爱情》）
遗憾的是，这些事件有的是被动发生，有的是主动策划，营销效果有限且难以持续。
马上赢零售监测数据显示，2025年第二季度，营养快线所属的含乳饮料品类市场份额明显下降，同比下滑12.94%。马上赢特别指出，2024年那波情怀消费的影响已消退，含乳饮料赛道整体下滑的趋势难以逆转。到2025年11月，含乳饮料仍是市场份额同比下降最多的品类。
我们的口味发生了变化，属于营养快线这类产品的黄金时代已经过去。
含乳饮料在20世纪末兴起，恰好填补了当时的市场空白：一方面，国民对营养的关注度不断提高；另一方面，当时鲜奶的供应受产量和冷链条件限制。因此，保质期长、风味多样的含乳饮料成为便捷之选。
而将果汁和牛奶结合的产品创新，可追溯到2003年小洋人推出的妙恋果乳系列。随后，娃哈哈迅速跟进，并通过添加其他营养元素升级产品概念——2004年推出全能型的营养快线。仔细品味这个名字，就能明白这款饮料的雄心。
超市货架上的营养快线，充满了年代感。（图/《父辈的荣耀》）
凭借强大的铺货能力，营养快线迅速占据县城小卖部的货架。独特的酸甜口味、3元一瓶的亲民价格、看似营养丰富的配料表，让它几乎没有对手。再加上“早餐喝一瓶，精神一整天”的广告语精准抓住了没空做早饭的家长需求，营养快线很快成为年销百亿的饮料巨头。
营养快线的成功，直接推动了含乳饮料品类市场规模的扩大。营养快线上市后不久，各大巨头纷纷入局，但无论是2006年的优酸乳，还是2007年的真果粒，都未能动摇营养快线的地位。2013年，营养快线销售额占含乳饮料市场的比例高达23%，是名副其实的销售冠军。
但成也“营养”，败也“营养”，那份看似全面的配料表，在消费升级的浪潮中，早早为营养快线埋下了转型的隐患。
十多年前，营养快线风头正劲时，社会舆论对食品添加剂的负面评价率先给了它一击。90后消费者苏苏表示，营养快线给她的印象是口感粘稠，所以当年听到里面有胶状物的谣言时，她和家人毫不怀疑地相信了。另一位95后消费者小刘回忆，自己的家长认为所有饮料都不健康，营养快线也不例外。营养快线当年遭遇的这些信任危机，很多人至今仍记忆犹新。
营养快线的配料表，有不少可解读之处。（图/社交媒体截图）
而在如今，当“配料表干净”成为一种消费共识时，营养快线又不可避免地陷入了新的健康争议。
说它有营养吧，它确实添加了全脂乳粉和维生素。但配料表中含量排第一的是水，排第三的是白砂糖。虽然全脂乳粉用量排第二，但蛋白质含量≥1.0克/100克的数值，在如今“3.0+鲜牛奶”随处可见的情况下，就显得不够突出了。
把它当作液断神器吧，似乎有一定作用。但对于这种一整天只喝液体的减肥方式，营养快线最有用的地方恐怕是含糖量高，能避免空腹导致的低血糖。而且除了蛋白质，它的膳食纤维、脂肪和碳水化合物等含量都不足以满足一个成年人一顿饭的摄入量。
诚然，国民对营养快线的记忆还在，它一翻红就引发人们的怀念，但怀念过后人们又再次将它淡忘。营养快线和它带动的含乳饮料赛道一起，陷入了尴尬的境地。
02
“奶替”时代终结，
谁还会用它补充营养？
“敢把营养写在产品名字里，那它肯定很有营养。”这句话在十多年前或许成立，但在如今对食品要求更严格的消费者眼中，它的营养之名却掩盖不了其饮料的本质。
牛奶与果汁的跨界组合，曾是它的独特优势，如今却成了阻碍其翻身的沉重枷锁。
在牛奶供应和相关消费意识都不足的年代，含乳饮料长期被当作牛奶的替代品。国家统计局数据显示，2004年我国牛奶产量刚突破2000万吨，而2025年这一数字达到了4091万吨。更不用说，那个年代冷链不发达，大部分鲜牛奶只能在当地消费，这才给了含乳饮料可乘的市场空白。
上世纪，牛奶受产量和保鲜条件限制，并非人人都能喝到。（图/《请回答1988》）
时过境迁，《2025中国奶商指数报告》显示，公众的认知正从“多喝奶”向“喝好奶”转变，消费者饮奶知识的普及度明显提高。当大众开始转向真正的牛奶时，含乳饮料的市场规模便逐年萎缩。
含乳饮料本身并无过错，但“营养快线”这个名字因承诺了健康价值，迟早会被拿来与更健康的饮品比较——当年耀眼的光环，也就变得沉重起来。
当消费者决定喝一杯有益健康的饮品时，低蛋白、高糖的营养快线几乎不会被考虑。而且，为了保证稳定的口感和风味，含乳饮料需要添加一定的食品添加剂。这当然是安全的，但与纯天然的牛奶相比，它很容易被贴上“人工科技”的标签。
那如果和不标榜健康的饮料相比，营养快线的味道又有多少竞争力呢？
清爽度不如纯果汁，提神效果比不上咖啡和功能饮料，带来的满足感不如奶茶……营养快线原本的优势，几乎消失殆尽。
在社交媒体上，那些一时兴起购买营养快线的网友，本想怀念童年味道，却意外打破了时光滤镜：“甜得发腻，粘嗓子。”“被童年的白月光‘伤害’了。”更多像苏苏和小刘这样的消费者，在日常选择饮料时甚至不会想到它；即使在货架上看到，也会先入为主地认为它“太甜不健康”而不购买。
饮料的口味和功能越来越多样化，消费者有更多选择。（图/《爱你》）
曾经，它以“营养”为标签建立了消费认知；没想到多年后，它会与健康饮品的定义严重脱节。如今人们推崇低糖、高蛋白、天然无添加的饮品，但如果变成那样，营养快线还能是原来的营养快线吗？
营养快线曾在含乳饮料赛道上取得了巨大成功，但当原本的“奶替”消费需求不再，市场基础逐渐薄弱，要想逆势增长，难上加难。
说到底，营养快线所代表的那种生活方式已经远去。没有人还坚持早餐喝一瓶营养快线的习惯，毕竟便捷又美味的早餐随处可见。也没有人会因为买不到鲜牛奶而用饮料代替，大家忙着尝试更多样、更有针对性的养生饮品，心甘情愿被更高级的营销方式吸引。
一瓶补充营养的饮料，满足了许多人强身健体的幻想。（图/《24小时健身俱乐部》）
那些年我们喝的营养快线，终究是把复杂的生活需求压缩成了一瓶“万能”即饮的幻觉。但越来越多的人明白，真正健康的生活必然需要付出努力。啤酒泡枸杞无法弥补熬夜的伤害，维持正常体重需要在奶茶和沙拉之间做出选择，年末查看体检单的勇气是通过每餐计算卡路里换来的。
于是，再也没有品牌敢大声宣称：喝下这一瓶，一切都会变好。取而代之的是分门别类的精准营销——你已经知道“万能解”大概率是智商税，但0糖0卡、祛湿健脾、抗炎抗氧化等标签，总有一款健康饮品能击中你“想健康又怕麻烦”的心理。
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
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