快节奏下的车企困局：为何“三月热销魔咒”屡现？
2025年的中国车市，正被一股奇特的“三月魔咒”所笼罩。
新车上市即热销、交付量迅速破万的“爆款神话”频频上演，但这份红火往往在第三个月后突然中断。
日产N7在冲刺月销万辆后，半年内销量骤降超六成；乐道L90上市三月交付连破万，第四个月销量几乎减半；领克900、深蓝S07等备受期待的新品，也都没能逃过“高开低走”的命运。
这不能怪车企不够努力。相反，乐道L90、日产N7曾在企业内部被寄予“救世主”的厚望，为了让它们发挥更大作用，企业更是倾注了全部心血打造这些产品。
蔚来董事长李斌称乐道L90是“十年超600亿研发投入的成果”。东风日产为让日产N7更具竞争力，从产品定义到定价环节，都打破了合资企业以往的固有模式。
初期的热销证明乐道L90、日产N7乃至领克900等都是优质产品，但受限于新能源市场的激烈竞争节奏，这些产品逐渐显露疲态。
不过值得欣慰的是，一系列相关政策的出台将在一定程度上遏制行业的无序竞争，届时市场也会给这些产品更多发挥价值的时间。
难逃“三月魔咒”的“救世主”们
今年7月，乐道L90的热销将蔚来带出了低谷。不断增长的订单很快转化为交付数据，蔚来甚至调动整条产业链提升效率以保障交付。
“喜欢乐道的人越来越多，现在人手非常紧缺。”乐道总裁沈斐曾这样表示。
当时的销售终端也沉浸在火爆的销售氛围中。有乐道销售告诉未来汽车Daily，上市初期他个人每天都能卖出一辆乐道L90。
但甜蜜期在第四个月戛然而止。
根据公开数据，乐道L908月交付10575辆新车，9月和10月交付量也都破万（分别为10997辆和11722辆）。
可到了11月，乐道L90仅交付5970辆，销量近乎腰斩。终端销售的业绩也受到影响，上述销售8月还能卖出30辆，“但上个月总共卖了不到10辆。”
对于11月销量锐减，该销售解释道：“六座车市场就这么大，想买的人基本前几个月都买了。”
为挽回颓势，乐道L90试图通过加大终端优惠来提升销量。今年12月，乐道在5000元选装基金的基础上又叠加了3000元补贴，同时在充电费用和其他配置上也给出了优惠。
不止乐道L90，今年越来越多的新车都难逃“三月魔咒”。即便这些产品都被车企倾注了大量心血，也难敌市场快节奏竞争的残酷。
比如日产N7，这款被东风日产称为“只能成功不能失败”的产品，一度打破了传统合资车企在产品定义、研发、供应链选择及制造等环节的束缚，甚至在定价阶段也推翻了合资体系的盈利逻辑。
“目前做新能源汽车基本不赚钱，具体亏损情况不便透露。”东风日产商品规划总部副总部长尚顺事说。
按照东风日产乘用车副总经理周锋的规划，日产N7成为爆款的标志是月销量突破1万辆。
4月28日上市的日产N7，经过产能爬坡后在8月（上市第四个月）达到了月销破万的成绩，之后逐渐下滑至6000辆左右，11月（上市第七个月）直接降至4000辆。
日产N7所处的10万级市场堪称容量大但竞争激烈的“修罗场”。自主品牌靠性价比和智能化主导，合资品牌靠降价维持生存，新势力靠技术突破，N7在夹缝中突围并不容易。
目前，东风日产的销售主力车型是日产N7、日产N6和日产天籁·鸿蒙座舱版。
东风日产内部人士称，日产N7的潜在客户被分流到了插混车型日产N6，还有一小部分用户因看中鸿蒙座舱而选择了天籁·鸿蒙座舱版。
“同品牌车型之间的分流也是日产N7销量下滑的原因之一。”上述内部人士表示。
当越来越多的爆款走下神坛，这种趋势似乎预示着，多数产品的高开低走将成为“存量市场”竞争的显著特征：
4月上市的领克900经过半年的增长，销量稳定在7000辆左右，但今年11月（上市第七个月）销量降至4330辆；
9月上市的深蓝S07，10月销量达8761辆，11月迅速下滑至3819辆；
甚至像长安Lumin、星越L、五菱宏光MINIEV、缤越这些曾经的市场热门车型，今年销量也均下滑4000辆以上。
没人能在快速迭代中一直领跑
一边是车企高频次推出新产品，另一边是市场整体规模收缩，今年的汽车行业呈现出“繁荣与困境并存”的局面。
未来汽车Daily统计乘联会数据显示，今年1-11月共有523辆新车上市（含改款），创历年新高；但同时11月全国乘用车市场零售222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%。
这也反映出车企的“逐利性”。“哪个技术方向或细分市场潜力大，车企就会扎堆进入，导致该细分市场的产品密度越来越高。”有车企内部人士说。
比如今年的“9系大战”，为了在旗舰SUV市场占据一席之地，从3月到9月短短半年时间就有7款9系旗舰SUV集中发布。
也有产品试图通过差异化打破同质化。
乐道L90主打超大前备箱概念，蔚来李斌更是表示乐道L90的前备箱“至少领先友商一年”，而在乐道L90上市不到四个月时，零跑汽车副总裁曹力就主动公布了D19前备箱的信息，理念与乐道L90相似。
最后发布的智己LS9甚至将家庭概念融入座舱，除了配备激光雷达等硬件外，还增加了地暖系统、户外套装功能等。
“车企费尽心思在产品差异化上做文章，但最终还是难逃将差异化转化为性价比竞争的路径。”上述车企内部人士表示。
一旦“性价比”成为最大卖点，这款车似乎就难逃“短命”的命运。毕竟堆配置、控成本已是公认的产品策略，后来者总能把性价比提升到新高度。
同时，高频次的产品迭代也消耗了用户的信任感。这种速度甚至让福特汽车CEO吉姆·法利感到惊讶：“中国车企推出新车的速度令人震惊，只有传统汽车制造商的一半时间。”
比如极氪，曾用一年时间完成了传统车企三年的产品更新节奏。
为保证产品竞争力，极氪2023年1月发布2023款极氪001，2024年2月上市2024款极氪001，同年8月又推出2025款极氪001。一年三次换代的策略让智能汽车被贴上“快消品化”的标签。
另据Jato Dynamics的数据，特斯拉2019年推出最畅销的Model Y，到今年才进行首次重大改款。而在同一时期，比亚迪已推出40多款全新车型和超过139款升级或改款车型。
长安汽车董事长朱华荣曾表示，中国新能源汽车发展速度很快，但背后存在很多问题。产品频繁更新，甚至原有产品无法持续迭代升级，降低了消费者的体验。
面对快速的迭代更新频率，消费者用实际行动做出了选择，毕竟产品快速更新直接影响了后续的保值率。
“如果一款车型一年就推出改款版本，且新款优化了旧款的核心问题（如续航、智驾），那么旧款二手车价格会快速下跌。”相关二手车从业者说。
或许快速迭代能带来短期销量，但长期销量仍属于那些兼具品牌力和产品力的“六边形战士”——比如特斯拉Model Y。
尾声：在试错中重构市场格局
当前购车补贴被快速消耗，即便明年补贴退坡已成定局，但12月的新能源汽车市场并未出现“翘尾效应”。
根据中国汽车流通协会12月18日公布的数据，12月上半月汽车销量较11月同期增长1.5%，较11月下半月下降23.7%。
中国汽车流通协会判断，由于多地“两新”政策补贴资金已基本用完，置换更新需求疲软，加上2026年春节较晚、部分车企新能源“购置税兜底”补贴方案延续，消费者目前观望情绪浓厚。
失去购置税补贴后，车企的经营压力陡然增加。毕竟单纯依靠价格战的生存空间进一步缩小，此时车企需要重新梳理产品价值。
比如在产品端，“多生孩子好打架”的思路将彻底失效，集中资源打造真正解决用户痛点的核心车型，才能有效避免内部分流和精力分散；
配置堆砌也将向“体验升级”转变，在智驾可靠性、补能便利性、售后响应速度等用户全周期体验上建立优势；
最后是生态沉淀，通过稳定的产品迭代节奏、透明的定价策略、完善的老车主权益保障，重建品牌信任，摆脱“快消品化”标签。
好在政策也在积极引导。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。其中最受关注的是禁止车企“亏本卖车”，这被视为打击价格战的关键举措。
尽管根据我国现有法律体系，“指南”并非法规，更多是指导和象征意义，但也能看出监管部门对汽车行业的管控更加规范，比亚迪第一时间做出回应，之后东风、小鹏、零跑、奇瑞、长安等多家车企也纷纷响应。
2026年车企将面临购置税补贴减少、国补未知、监管严格的局面，需早日摆脱对价格战“捷径”的依赖。
本文来自微信公众号“未来汽车Daily”，作者：苏鹏、张小鹤，编辑：苏鹏，36氪经授权发布。
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