感性消费时代下，品牌如何适配消费主权的回归
理解用户是品牌无法回避且永无止境的课题。
在上周举办的小红书Will商业大会上，小红书营销实验室负责人圣香提出观点：我们正步入一个「感受优先的感性时代」。这意味着，消费者在决定是否购买商品以及评判消费是否值得时，受纯粹实用价值之外感性因素的影响愈发显著，这些因素涵盖情绪、审美、场景与使用感受等多个维度。
圣香结合观察到的消费行为举例说明：
例如，在电子书写普及的当下，仍有不少人购买钢笔，并非出于实用需求，而是追求「掌控感」——「写字时，能感觉到自己在恢复对生活的感受力」；
在穿搭及其他生活场景中，消费者越来越注重构建个人审美与风格，会主动寻求「老钱风穿搭」「包豪斯风格家居」等个性化方案；
选购具体商品时，场景适配性也成为重要考量。以装修为例，挑选镜子和开关时，消费者不仅关注耐用性、价格与尺寸，还会考虑镜子是否适合拍摄OOTD、开关是否匹配法式装修风格；
对产品使用体验的评价，也更多基于亲身感受而非参数。比如评价学习机，用户关注的不是屏幕大小等硬件指标，而是长期使用后眼睛是否舒适。
这些现象与我们过去一年的消费观察不谋而合。
从理论层面看，发达国家的经验显示，当人均GDP超过1万美元，社会消费将从物质满足转向生活品质追求。2025年，中国人均GDP已达1.3至1.4万美元，消费升级趋势明显。
事实上，2025年情绪陪伴型消费、线下体验型消费、社交消费、宠物消费等已成为中国消费市场的重要增长动力。泡泡玛特的盲盒热潮、演唱会经济的复苏、Tagi等治愈系「小物件」的流行，以及淘宝列为年度消费商品的痛甲、拼豆、车载床垫等，都是感性消费崛起的直观体现。
《福布斯》杂志近期调查也指出，2025年全球高净值人群更倾向于以「旅行」作为庆祝成功或祝贺亲友的方式，而非购买奢侈品。
尽管当前仍处于同质化供给过剩与性价比主导的消费周期，但人口老龄化、单身经济及新型社交技术的发展，使消费市场呈现「时空折叠」的杂糅特征：理性追求性价比与感性满足精神需求并存。正如社会学家三浦展所言，中国因经济快速发展，多个消费时代的特征在同一时期交织。
在这种共存状态下，除极少数绝对刚需、实用的消费场景外，多数领域的品牌在参数与性能上已无明显差异，能更好满足消费者感性需求的品牌，更容易获得目标群体的青睐。
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那么，在消费习惯已发生确定性改变的当下，品牌该如何适应感性时代？
核心在于回归消费洞察与消费连接。感性因素在消费链条中作用的提升，本质是消费者主权在市场中的回归。
消费不再是品牌与渠道强势推送即可奏效的模式，也不再是「工厂生产什么，消费者就买什么」，而是「用户需要什么，品牌就生产什么」。小红书商业大会上，经济学家香帅将中国消费市场的这一变化总结为三个「重置」：价值观重置、渠道权力重置与商业竞争重置。
具体而言，消费者从为物质买单转向为价值观买单；供应链不再围绕经销商运转，而是基于个体用户需求匹配资源；渠道不再仅是运货卖货的链路，而是承载内容分发与数据回流的基础设施。
换言之，品牌需在需求洞察、产品制造、营销推广及售后服务的全环节，增强对消费者感性需求的回应，且回应方式需让消费者乐于接受并能被打动。
例如，对消费者情绪及消费决策全周期行为的洞察，应更前置且贯穿始终。
情绪始终伴随消费行为并产生影响，了解情绪的目的是为了更好地掌握与消费者沟通的方式。圣香提到，不同人群、场景与品类的消费者，都有其独特的情绪规律。比如当下妈妈群体的情绪以欣慰、无奈与担忧为主；过年场景的情绪则是惊喜与期待中夹杂着些许无奈。
像买车这类长链条消费行为，用户情绪会经历阶段性变化：初筛期纠结，到店试驾后惊喜，提车时充满成就感，而维修保养时则会陷入担心与疲惫。
因此，汽车品牌需在不同阶段结合消费者的情绪状态建立情感连接，判断是需要安抚还是放大情绪。这一逻辑同样适用于触达不同人群与场景的品牌。
提前洞察用户决策全周期需求的原因在于，消费者的很多决策并非一开始就有明确目标，往往只是模糊的需求。
比如最终决定旅行的人，最初可能只是搜索「哪里能找个地方放松充电」或「有哪些精神放松的方式」。只有提前捕捉到这些决策前的潜在需求并触达，才能找到更多潜在消费者。美团旅行通过增强用户在收藏攻略、点赞风景、标记「想去」阶段的种草，在小红书实现了31%的用户复购率与46%的客单价增长。
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感性消费时代，买手与内容的重要性也显著提升。
对消费者而言，信任的买手与社区内容，是感知并纾解情绪、获取生活解决方案的重要来源。品牌的洞察与基于洞察的产品，也需出现在这些场景中，并以消费者易接受的方式呈现。
因此，选择合适的创作者、打造消费者感兴趣的内容，仍是品牌在新时代需修炼的基本功。
这其中也有方法可循，比如优先选择品牌的真实用户作为创作者（即小红书所说的「true users」），而非仅按标签与风格筛选。有时跨界创作者基于真实使用体验，能为产品挖掘新场景，甚至拓展品牌的解释空间。宝马3系就通过「true users」模式，与30多位横跨时尚、母婴等非汽车垂类的真实用户博主合作，在小红书积累了700多万人群资产，提升了站内口碑与净推荐值。
该案例也说明，在真实消费场景中呈现生活解决方案，对消费决策与品牌口碑有着直接影响。
感性时代，消费者缺的不是一件商品，而是通过商品构建的生活方式。比如同样购买宜家KALLAX柜子，有人将其打造成「下班后小酌的酒鬼乐园」，有人用作「新中式家居的点睛之笔」，有人将其变为「私人图书馆」，还有人当作「二次元展示柜」。
因此，无论品牌还是买手，提供给消费者的不应只是孤立的商品，而是通过商品传递个性化的生活方式解决方案。让产品回归真实生活场景，能降低消费者的决策成本与学习成本。
总之，感性消费时代，品牌不再有大的品类红利与渠道红利可依赖，需以新方式寻求增长。香帅为企业总结了「4C」增长模型：Consensus（小共识）、Context（微场景）、Co-creation（强共创）、Compounding（长复利）。这四个维度的实现，都离不开对真实消费者更全面、更深度、更个体、更长周期的洞察。
在此背景下，「理解用户需求」这一古老却核心的命题，成为品牌必须面对且需无止境钻研的课题。
本文来自微信公众号「窄播」，作者：庞梦圆，36氪经授权发布。
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