收官日茅台迎重大变动：飞天酒上架i茅台，营销体系全面转向市场化

年关将近，贵州茅台接连推出重磅举措。

据i茅台平台12月31日发布的消息，自2026年1月1日起，53度500毫升装飞天茅台酒将在i茅台正式上架销售。销售时间为每日上午9点，每位用户每日最多可购买12瓶，即两箱的量。

加上12月28日经销商联谊会上宣布取消分销制等一系列动作，茅台的营销体系正朝着全面市场化的方向转型，其核心目标十分明确——重新掌握市场定价权。

^{图/视觉中国}

重新掌控定价权

2022年5月，i茅台平台正式上线运营，这是茅台推动品牌年轻化、改革营销体制的关键举措。截至2025年5月15日，该平台的注册用户数量已达6784.86万人，月活跃用户超过1700万人。

在此次飞天茅台上架之前，i茅台主要销售非标产品、系列酒以及面向年轻群体的产品，比如生肖茅台酒、100毫升装的“小飞天”、43度飞天茅台、1升装飞天茅台、茅台1935以及茅台冰淇淋等。根据财报数据，2025年前三季度，i茅台实现销售额126.92亿元。

显然，随着平价飞天茅台登陆i茅台，茅台的业绩有望获得切实增长。

茅台给经销商的出厂价约为1169元，而1499元的直销价与之相比存在330元的差价，未来这部分差价的绝大部分将直接转化为茅台的营收增量和利润。

当然，以茅台目前的规模来看，调整销售渠道的意义远不止于增加收入。

在12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台明确提出要“坚持市场导向和价值导向”。

长期以来，贵州茅台在定价和销售上一直沿用计划经济与短缺经济背景下的“价格双轨制”模式。由于这种模式的存在，茅台官方指导价与实际成交价常常出现价差，最高时可达2000元。这一现象导致经销商囤货惜售、黄牛炒货、串货以及假货等各种乱象层出不穷，消费者也很难以正常价格买到茅台酒。

从这个角度来说，茅台的实际价格并非由茅台自身决定。

这带来的弊端十分明显，一方面茅台的利润被分流，另一方面社会库存不断增加，后者的影响尤为突出。

价差引发炒作，炒作又导致囤货，但囤货并不等同于实际消费，因为酒并没有被开瓶饮用，本质上只是换了个地方存放，也就是转化为了社会库存。

随着社会库存持续增加，茅台酒的供求平衡被打破，进而引发价格暴跌。2025年年初，飞天茅台的市场批发价还在每瓶2320元左右，到了年底一度降至每瓶1499元以下，降幅超过三成。

而通过i茅台销售以及取消分销制等举措，本质上都是为了直接面向消费者，掌握最真实的消费数据，这是茅台重新拿回定价权的关键前提。

如果茅台能成功掌握定价权，让飞天茅台的价格回落到更合理的区间，对于真正想饮用的消费者而言，茅台就不再那么高不可攀，变得“喝得起”了，这有助于提高实际的“开瓶率”。

同时，稳定的价格体系是市场信心的基础。当消费者和投资者看到茅台价格在合理区间内平稳波动时，会对品牌的长期价值产生更强的认同感，不再有后顾之忧。

回归消费本质

不过，重新拿回定价权也需要付出代价。

首先要看到的是，黄牛等投机者在炒作茅台价格的同时，也间接增强了茅台的金融属性，这是茅台与国内其他白酒品牌最大的区别，也是茅台能够跨越多个周期的重要原因。

张旭是i茅台的资深用户，此前曾成功申购过多款生肖茅台，但他购买的目的并非饮用。

“单从收入和年龄来看，我肯定不是茅台的目标消费者。”张旭日常聚会更倾向于喝威士忌，他认为威士忌价格便宜、品质不错，在商务场合也不会显得没面子。

张旭购买茅台酒纯粹是为了赚取差价，“2022年和2023年的时候，转手卖给黄牛能赚不少钱。”在他看来，目前i茅台的用户中，像他这样的人不在少数。

一旦茅台掌握定价权，意味着黄牛等投资者很难再有炒作空间，价格波动确实会减小，但也意味着茅台的金融属性被弱化，这必然会让茅台在短期内损失部分客户和收入。

以张旭为例，从今年开始，他就不再在i茅台上申购了，因为已经无利可图。他对中国新闻周刊表示，如果飞天茅台没有差价可赚，即便购买变得更容易，他可能也不会去消费。

一旦没有了金融属性支撑的价差，茅台酒将主要依靠消费属性来吸引客户，也就是彻底回归到消费品的本质。

但在理性消费观念普及以及白酒消费持续收缩的当下，有多少消费者，尤其是年轻消费者，愿意为1499元的茅台买单，这还需要打个问号。

此外，i茅台上架飞天茅台酒，对于茅台的核心群体——经销商来说，也算不上好消息。这绝不仅仅是多了一个竞争对手那么简单，而是他们传统的“价差套利”商业模式受到了根本性的冲击。

昨日，市场曾传闻i茅台每日供应100吨飞天茅台酒，但一位接近茅台的人士告诉中国新闻周刊，“供应将根据市场需求动态调整”。

总的来说，这次改革将决定茅台能否重构经营逻辑——把经营重心从向渠道压货彻底转变为直接面向消费者，这也是茅台面临的最大考验。