华北最大奥莱开业引热潮，湾里·王府井WellTown的非标商业逻辑探析
出品/联商网
撰文/梦萦
北京商业版图再添新地标。12月26日，湾里·王府井WellTown（简称WellTown）正式开门迎客，作为华北地区规模最大的奥特莱斯，同时也是国内首个跨界融合多元体验的大型文商旅奥莱综合体，其热度从试营业便开始飙升：12月19日至22日试营业前3天，累计客流超40万人次，销售额突破3000万元；开业后热度更甚，首日客流16万人次，次日攀升至25万人次，成为北京年末商业市场的绝对焦点。
这个以“非标商业”为核心逻辑的项目究竟有何独特之处？它能否为当下实体零售的转型提供可借鉴的路径？带着这些疑问，联商网对WellTown进行了实地探访。
01 19万㎡大体量，区位与空间设计占优
WellTown地处通州城市副中心核心区域，总体量达19万平方米，配备4000余个停车位，与地铁1号线/八通线、7号线实现无缝对接，且与北京环球影城仅一街之隔，强大的交通便利性和周边文旅资源为其带来了天然的客流导入优势和广泛的区域辐射能力。
联商网在现场看到，项目整体空间开阔，规划为地上6层、地下2层，并打造了“光影之境、悬水之境、穹宇之境”三大主题中庭。通过灯光、水景、独特顶面造型等设计元素，将自然意象与科技感材料巧妙结合，形成了极具辨识度的公共空间，吸引了众多顾客驻足打卡拍照。
品牌布局以轻奢、潮流与运动业态为主线。COACH门店前有不少顾客排队入场，店外设置的巨型手袋装置成为视觉焦点；韩国潮牌We11done则通过标志性小熊艺术装置强化品牌形象，吸引消费者停留拍照。
运动业态区域内，Nike UNITE最高形象店采用跨层布局，经营面积近2000平方米，商品折扣低至5.5折，吸引了大量客流；Adidas全国奥莱旗舰形象店同样采用跨层大空间设计，展示品牌全品类产品。此外，AIGLE、KOLON SPORT、FILA、THE NORTH FACE、UNDERARMOUR、斯凯奇、李宁、安踏等户外及运动品牌门店均保持较高进店率，部分品牌给出了3折起的折扣力度。
餐饮区域主要集中在5-6层，涵盖正餐、休闲餐饮、茶饮及小吃等多种业态类型。现场可见多数餐饮门店门口均有排队等候的顾客，翻台率较高，整体运营情况良好。
值得一提的是，通州首家宜家也率先以快闪店形式在此揭幕。据宜家工作人员介绍，宜家目前还在装修，预计4-5个月后正式开业，营业面积约1500平方米。
更值得关注的是，湾里·王府井WellTown与湾里·汀云小镇、湾里·诺岚酒店三大特色板块共同构成了总建筑面积约50万平方米的“湾里”项目，旨在打造“全时全域全龄”的文旅体验新模式。其中，汀云小镇已与WellTown同步开业，聚焦年轻群体与亲子家庭，分为北区商街、南区住宿、火山公园三部分，主打松弛的度假氛围，聚焦夜经济；湾里·诺岚酒店是以古巴比伦空中花园为设计灵感的旅居空间，设有329间客房，包含亲子主题房、宠物友好房等。
在动线设计上，WellTown与汀云小镇通过商场2层、6层的连廊实现连通；WellTown还在2层M转换层设置封闭连廊，与地铁直接接驳，形成了高效的商业空间布局。
02 融合性奥莱：不止于折扣的多元体验
湾里·王府井WellTown以奥莱品牌矩阵为核心引擎，汇集了众多全国首家概念店、形象店、旗舰店，项目共引入近500家品牌，首店占比达50%。据项目相关负责人介绍，WellTown是奥莱，但又不止于奥莱，它融入了多元化的体验，引入了一些平价品牌和商品，同时涵盖吃喝玩乐等业态，以满足本地居民的生活需求，是一个融合性的奥莱商业体。
具体而言，WellTown引入了超40%的餐饮娱乐品牌，包括城市首店黑明厦门菜、嬷冉广西菜、柳真真云贵山岭烤肉、云潇潇抚仙湖石锅鱼等，以及通州首进品牌杏花堂、金谷仓、芸山季、山石榴等。此外，趁热集合、巧克玩家、M stand等轻食饮品品牌也以通州首店身份入驻，匹配年轻客群的即时消费需求。
在体验业态方面，项目引入了PK BOY潮玩运动馆、镭战大联盟、摸鱼健身等沉浸式互动体验品牌，提升商业空间的娱乐属性；同时引入NO2LAND不二之地、BLENDING捕岚、壹植生长、三暮书店、太空人爬行动物博物馆等主理人品牌，以策展式零售模式打造消费场景，吸引高黏性年轻客群。文化业态布局上，WellTown创新性地打造了WCCA湾里当代艺术中心，突破艺术与商业的传统界限，通过高品质策展及多元文化活动，为商业空间注入文化价值。
据悉，WellTown还携手全球知名IP“三丽鸥家族”推出了“Sanrio Characters冰雪绮境·闪耀冬日全国首展”，联动“符文战场：英雄联盟对战卡牌”开展“首届紫禁之巅卡牌嘉年华”，营造高品质IP体验场景。
此外，项目通过引入“请入湾·深山‘纹玩’集市”，融合东方非遗元素；并将陆续推出艺术家坊谈、街头文化展演、女性主题沙龙及随舞秀等多维内容，持续构建年轻化社交场域。
03 奥莱转型：非标模式是破局还是必然？
从行业发展周期来看，中国奥莱行业正处于从“规模扩张”向“质量提升”的关键转型期。中国百货商业协会发布的《从“规模扩张”到“极致效率”——2024-2025中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营奥莱项目约251个，销售规模约2390亿元，较2023年增长4.5%，增长趋势有所放缓。与此同时，一二线城市奥莱市场趋近饱和，北京、上海各有超10家在营项目，市场竞争日趋白热化，品牌同质化、体验单一化成为制约行业发展的核心痛点。在此背景下，“非标商业”成为奥莱业态突破增长瓶颈的重要探索方向，“奥莱+微度假”“奥莱+文化艺术”等跨界融合模式逐渐兴起。
联商高级顾问团成员潘玉明认为，WellTown项目与传统奥莱业态差异化发展，其定义和体量都超出了传统奥莱的范畴。当前国际品牌供应链调整，本土品牌仍在培育，北京奥莱“南有首创，北有八达岭”的格局也为市场分层提供了参照。虽然“商业+文旅+餐饮”融合是破局方向，但客流是先决条件。他同时指出，业态协同需要延长客群停留时长、提升转化率，实现从“逛”到“买”的转化，停留时长与消费转化率双高，才是提升客单价、实现盈利的关键；若仅停留在“打卡闲逛”层面，项目将陷入“人气旺、效益低”的运营困局。这类融合型商业体的出现，并非简单的商业升级，而是消费转型的必然产物，契合消费市场从“高端消费”向“理性刚需”转变的趋势，是商业领域顺应大环境的转型选择。
不过，“非标奥莱”模式的可持续发展仍面临多重挑战：一方面，综合体模式对运营能力提出了极高要求，各业态间的客流联动、品牌组合的动态优化、体验内容的持续创新，都需要专业团队进行长期精细化打磨；另一方面，下沉市场已成为行业新的增长引擎，近半数新开业奥莱项目布局于三四线城市，但低线城市普遍面临专业运营人才短缺、头部品牌入驻意愿偏低等问题，如何实现非标模式的本土化适配，仍是行业亟待探索的课题。此外，如何将短期开业热度转化为长期稳定客流，避免“重场景轻运营”引发的客流流失，更是所有非标奥莱项目需要攻克的核心命题。
由此可见，在消费需求日趋多元化的当下，奥莱业态的核心竞争力已不再局限于价格优势，而是取决于场景构建、业态协同与客群深耕的综合能力。随着行业加速向“极致效率”转型，未来能够持续打造差异化体验、实现业态深度融合的项目，将在行业分化进程中占据绝对优势地位。
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