董宇辉直播间亿元沙发订单引代工传言 顾家家居回应系自制且加速生产

撰文｜包晶晶 编辑｜陈梦妤

封面｜直播间回放截图

一场直播、一款沙发，引发了一场行业风波。

12月10日晚，据公开信息，董宇辉团队的家居专场直播5.5小时总销售额达3.56亿元，其中顾家家居（SH603816，股价30.73元，市值252.43亿元）的一款真皮沙发单品成交额突破1亿元，该沙发2.8米三人位优惠后售价3471.4元。

此后半个多月，供应链圈内开始流传关于这约3万套沙发“能否生产、由谁生产”的质疑。

社交媒体上，“顾家家居亿元订单无人敢接”的传言愈演愈烈，直指品牌方在成本与供应链端面临巨大压力。

12月29日，顾家家居相关负责人向《每日经济新闻》记者回应：“大家关心的董宇辉直播间所售沙发均为公司自制；生产方面，目前正加快进度。”

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“都有正品保障”

“先点右上角领消费券，满4000减400、满5000减500、满6000减600。”

直播当晚，董宇辉坐在顾家家居沙发上介绍产品。与线下商场避谈竞品不同，他轻松表示会按价格排序所有沙发产品，方便观众“快速判断”，并强调“消费要量力而行、按需购买”。

同时，董宇辉还在直播间拆解多款沙发、床等产品，逐层讲解材质与结构。

很快，多个社交平台出现传言：“这批订单已流向广东”“3000多元的真皮沙发，扣除主播、平台、物流费用及品牌利润后，代工价过低，大厂不敢接”，甚至有人称“用纯环保材料的话，售价不够材料钱，且结款周期长、退换货风险需代工厂承担”。

针对传言，记者向董宇辉直播间客服求证，对方明确表示：“该场直播销售的顾家家居沙发均为官方正品，有正品保障。”

新设荟学谷联合创始人、家居产业专家王建国分析：“家居仍是刚需，头部品牌通过创新营销可获取更高流量与转化，但交付能力将迎来考验。此次营销后的交付虽有难度，却是新市场周期的挑战与机遇。”

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“主打产品基本为自制”

记者注意到，顾家家居2025年半年报显示，沙发类收入56.67亿元，占总营收的57.82%；较去年同期的49.42亿元增长7.25亿元，占比提升2.35个百分点。

按上半年销售额粗略计算，顾家家居平均日销约1553万元；而董宇辉直播间的超1亿元订单，相当于其平时8天的销售额。

顶流主播带来的“泼天流量”，对顾家家居的供应链与运营能力是一次集中测试。

从营销效果看，这场直播十分成功。但行业焦虑源于隐性成本：直播间可见的皮质、板材是显性成本，而生产流程、工艺、设备折旧等隐性成本更易被忽视。

记者发现，顾家家居半年报中对生产模式有详细说明：“公司坚持自主生产为主、外协生产为辅。自主生产以订单生产为主、备货生产为辅；外协是为缓解产能不足，在保证质量与成本竞争力的前提下，由周边企业贴牌生产部分产品。其中沙发、卧室产品、定制等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。”