高价面包失宠年轻人：烘焙行业的冷思考
二三十元一个成常态，打工人直呼吃不起面包？
“今年餐饮堂食的客单价已接近2015年水平。”
这是美团核心本地商业负责人王莆中在今年10月披露的数据。
在餐饮市场竞争加剧的背景下，无论是连锁餐厅还是夫妻小店，降价都成了不少商家求生的主要手段。
但在这场降价潮里，烘焙行业却显得有些“特立独行”。
以北京为例，普通面包单价常达30元，10元以下的面包几乎绝迹。28元的可颂、30元的贝果、49元的恰巴塔，甚至128元的吐司……价格仿佛没有天花板。
这种高价趋势并非一线城市独有。《县城面包，悄悄涨到35元/个》一文就提到，即便在下沉市场，面包价格依然居高不下。
尽管价格高昂，部分面包店销量却十分可观。一些热门店铺不仅常排起2小时长队，还催生了加价十几元的“代购”服务。
◎面包代购，颇具规模
社交媒体上，对高价面包的吐槽声也越来越大：
一个面包28元，月薪3000的我望而却步，只能蹭两块试吃。
强烈建议面包届出个“蜜雪冰城”……
谁来管管现在的烘焙店？面包快被做成轻奢了！
……
面包价格走高，背后原因几何？
面包为何越来越贵？
首先是成本端的“高端内卷”。
1、房租成本高企。面包店尤其是网红店，多开在城市核心商圈、热门购物中心或网红街角，为方便顾客打卡，还常额外进行空间设计，进一步推高租金。据都市快报数据，北京东四十条一家面包店的房租占营业额的15%-20%，是门店最大开销之一。
2、原料“内卷”推高成本。“现在很多品牌都在‘卷’原料，不少配料价格上涨。”一位面包店店主透露。从00级优质小麦粉、荷兰皇家黄油到国家地理标志水果等，如今烘焙店用料越来越“讲究”。
3、“现做”模式的双面性。不少商家主打“当天现做”“前店后厂”，虽保障了产品质量，但一方面增加了培养熟练烘焙师的人工成本，另一方面因保质期短，当日未售产品需丢弃，报损率上升。公开数据显示，部分烘焙店报损率超50%。
4、营销成本攀升。当下烘焙行业仍受“网红单品”逻辑主导，产品周期以月计。为维持热度，品牌需不断推新、联名，邀请博主探店推广，这些传统烘焙时代没有的隐形成本，已成烘焙店的必选项。
除了成本上涨，消费者愿意为高价买单，还因面包与情绪价值深度绑定。
快节奏、高压力的生活中，用顶级原料手工制作的面包，被塑造成“疗愈自我”“精致生活”的符号，契合年轻人对情绪价值与新鲜体验的需求。面包在消费者心中的合理价位，也悄然升至二三十元。
年轻人嘴上吐槽“面包刺客”，心里却想着“爱自己”，掏钱买单时，吃的不止是面包，更是对自己的偏爱。
理性消费回归，高价烘焙路在何方？
潮水终会退去，理性消费崛起后，高溢价打法或难以为继。
烘焙行业近年持续洗牌。公开数据显示，截至12月15日，近一年面包烘焙类门店减少87658家。美团调研数据也显示，国内烘焙门店平均存活时长仅32个月，超57%的门店开业两年内倒闭。
尤其是网红烘焙店和高价产品，若无真本事，要么难逃网红短命魔咒，要么在成本高压下难以翻身。
“现在的面包店是用最贵的烤箱、最贵的原料，做最普通的产品，卖最贵的价格”，一位网友直言。堆砌成本、依赖网红营销而非打造产品核心竞争力，是不少门店倒闭的主因。此前消费者愿为高价面包买单，是为品质和情绪价值，如今理性回归，不愿再为虚高溢价和过度营销付费。
当然，烘焙市场中价格本就有差异，基于品牌定位和客群，既需要高性价比大众产品，也需要高端原料、高颜值的烘焙产品，制作工艺复杂度和成本差异决定了部分产品定价必然更高，高价面包有其生存空间。
但对多数品牌而言，消费者理性觉醒正倒逼行业告别浮夸、回归本质，做出好吃且价格公道的产品，让定价匹配价值，这是当下烘焙品牌需解决的核心问题。
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。
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