市场监管总局发文剑指汽车价格乱象：亏本卖车非段子，过度内卷终将反噬
“汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。”
这番话并非来自普通消费者，而是出自国家市场监督管理总局。
2025年12月12日，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，其中部分条款迅速引发行业广泛关注。
汽车生产企业除依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险：
（一）整车、零部件出厂价格低于其生产成本；
（二）采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；
（三）通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本；
（四）进行非对等物资串换，使实际出厂价格低于其生产成本；
（五）通过以物抵债，使实际出厂价格低于其生产成本；
（六）采取多发货少开票或不开票方法，使实际出厂价格低于其生产成本；
（七）通过多给数量等方式，变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；
（八）在招标投标中，采用压低标价等方式使实际出厂价格低于其生产成本；
（九）采用其它方式，使实际出厂价格低于其生产成本。
该《合规指南》详细列举了多种“亏本卖车”的具体形式，包括通过补贴、折扣让实际出厂价低于成本，以高规格充低规格、以物抵债、非对等串换，甚至“多发货、少开票”等变相压低真实成交价格的手段。这从制度层面确认了“真有车企在亏本卖车且方式多样”这一此前被当作段子的现象。
不少消费者对此感到意外，业内人士也颇为错愕。某车企经销商股东直言：“这在商业逻辑上很难理解，哪有人长期做亏本生意？”但据调查，“亏本卖车”并非极端个案，而是价格战中被反复使用的策略，市场监管总局此次以行业《合规指南》形式点破，侧面印证了这种反常现象的普遍性和规模性。
1. 亏本卖车的三种情形
部分汽车行业从业人员将车企亏本卖车解释为“迫不得已”，主要有三种情况。
一是依法降价处理积压商品，这属于合规行为。对于威马、高合等已倒闭或经营困难的车企，无论是品牌直营还是经销商渠道，亏本卖车是企业破产重组或清算程序的一部分，市场上也因此出现“6万元买下原价28万元的威马W6”“18万元买下原价73万元的高合HiPhi X”等案例。
二是车企对车型未来销量判断失误，产能远高于销量，无奈亏本卖车。某合资车企采购部工作人员刘明（化名）表示：“车企研发一款车牵扯整个供应链，车卖不出去代价沉重。”例如车型外覆盖件多由供应商专线生产，若销量不达预期，车企降低生产节拍会导致供应商产线开工率不足，设备、人员成本浪费严重，供应商甚至可能起诉索赔。因此车企会通过降价甚至亏本来保证最低销量，维持自身及供应商产线开工率，让滞销车型多“存活”一段时间。
三是车企主动设置低价车型抢占市场，这是更普遍的情况。车企在制定产品序列时，会主动推出低价车型，不惜亏本在细分领域抢占市场、打造关注度，为后续高利润率车型积累用户基础，“越级对标”“打破成本”等宣传话术常见，但这种“价格战”往往没有赢家。
2. 监管出手的微妙时机
2025年中国汽车市场，降价和内卷贯穿全年。年初比亚迪率先降价，特斯拉、吉利等车企迅速跟进；一季度末别克、凯迪拉克等传统油车品牌官方降价；三季度沃尔沃、捷豹等二线豪华品牌大幅降价。据统计，超30家汽车品牌在2025年推出降价促销政策。
降价同时带来大量质量问题。2025年8月，J.D. Power发布的新车质量研究报告显示，中国汽车行业整体新车质量为229个PP100，较2024年上升17个PP100，质量水平下滑严重，这与新能源车、燃油车共同参与价格战的情况相符。
汽车经销商也因车企降价出现亏损、关门情况。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年超52.6%的经销商亏损，74.4%的经销商存在价格倒挂（进车价比卖车价高）。全行业内卷降价看似给消费者“发福利”，实则影响整个产业链健康发展。刘明表示：“车企降价压力会传导至各级供应商，底层供应商转不动就会降低质量、偷工减料，隐患最终转嫁给消费者，全行业都是受害者。”
此外，低价内卷催生出行业虚假繁荣。2025年7月《中国证券报》发文称，极氪被指通过直营门店将大量已投保过户的库存车当作新车兜售，引发投诉；部分车企还会操纵“小订”订单数量展示车型畅销，联合供应商、员工下单，宣传周期过后可退款，基本无损失。这些违规行为本质是行业低价内卷导致产品数据失真。
2026年新能源汽车购置税将从全额免征调整为减半征收（上限1.5万元），消费者购车成本增加，若监管不制止，车企降价、内卷及数据造假情况将更严重。市场监管总局年底发布公告，警醒意味明显。
《合规指南》起草说明指出，汽车市场尤其是新能源汽车市场快速发展，新型商业模式涌现，价格行为愈发复杂，价格标示不规范、欺诈、串通和非理性竞争行为已对市场秩序和行业发展构成实质性冲击。监管层已将汽车行业价格问题视为需“系统治理”的结构性风险，而非零散个案。《合规指南》核心动机是通过统一监管规则、明确法律边界，把灰色操作“前置定义”，提前将监管判断写入企业定价逻辑。
3. 成本核算的“糊涂账”难题
汽车生产成本是本“糊涂账”。《合规指南》定义生产成本包括制造成本和期间费用（管理、财务、销售费用），出厂价格指车企销售给经销商等的开票价格。但车辆真实成本通常保密，仅车企高层掌握，部门负责人都难知晓准确数字。
车企会将研发费用、人员成本等均摊到车辆中，而非仅用BOM成本计算。新能源智能化时代，车辆智能驾驶、座舱系统等软件成本几乎不透明，自研智驾系统研发投入是否均摊、成本是否随季度和销量变化等，都让成本核算复杂。某前自主品牌公关经理李风（化名）表示：“新势力车企一辆车生产制造利润可能为正，但加上研发、运营均摊后就变负。”此前有媒体分析2024年特斯拉Model 3成本约19.67万元，而其官方售价23.19万~33.59万元，可见第三方机构了解真实成本难度大。
成本核算的“糊涂账”给监管成本审查增加难度。李风认为：“账有多种算法，关键看给谁看，车企为保市场份额和销量有办法应对。”虽然《合规指南》试图统一规则、明确边界，但实际执行细则和效果仍待观察。不过可以明确的是，在高度内卷、技术快速演进的市场中，价格不能再是唯一且失控的竞争工具。
*应受访者要求，刘明、李风为化名。
本文来自微信公众号“甲子光年”，作者：张麟，36氪经授权发布。
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