2025品牌代言新风向：顶流不再是唯一选择？
作为传统且高效的营销手段，代言人营销一直是品牌传播的核心，催生了众多经典案例。
回望过去，周杰伦的“把你捧在手心”让优乐美成为80、90后的青春回忆；杨幂与溜溜梅的合作，助力品牌破圈，知名度大幅提升。近年来看，台铃电动车签约王一博后，品牌搜索指数暴涨2740%；肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天，品牌全平台销售额飙升，多款产品售罄。
优乐美 X 周杰伦、溜溜梅 X 杨幂、台铃电动车 X 王一博
长期以来，大牌明星、顶流偶像都是品牌争抢的焦点。但如今，代言人营销思路出现诸多转变：“冷门”代言人越来越常见，顶流不再是唯一选项；代言人数量增多、更换频率加快，甚至有“泛滥”的趋势。
这些变化背后，是复杂的市场因素：市场竞争加剧、传播媒介碎片化，消费者也需要更真实、多元的情感连接。代言人营销的核心价值或许未变，但品牌的具体策略需与时俱进，才能在变化中保持活力。
品牌代言人新趋势：多元混搭、玩梗互动、选择更“宽泛”
代言人营销的重要性不言而喻。
根据东娱传媒《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐升态势，品牌仍依赖这一营销方式。但面对流量红利消退、舆论变化快、用户审美多元的新局面，品牌思路更趋多元。
首先是“出奇制胜”，混搭组合、跨界合作不断涌现。
比如品牌与明星形象错位，精英感的奢侈品牌、高端运动品牌选择接地气的“喜剧人”，Prada、Lululemon先后签下贾玲，运动品牌SKINS邀请沙溢担任亚洲首位品牌大使。
受众群体错位也很常见。以家庭用户为主、曾坚持“不找代言人”的理想汽车，请来易烊千玺担任首位品牌代言人；锚定年轻消费群的奶茶行业掀起“中女”代言潮，奈雪签约高圆圆，霸王茶姬拿下孙燕姿，爷爷不泡茶先后合作叶童、舒淇；深受Z世代喜爱的Miu Miu牵手八十高龄的吴彦姝。
奈雪 X 高圆圆、霸王茶姬 X 孙燕姿、爷爷不泡茶 X 舒淇/叶童
此外，体育明星成为非运动品牌争夺对象。食品品牌积极布局，新希望乳业签下唐钱婷，雀巢美禄饼干签约孙颖莎，九阳豆浆携手王曼昱；奢侈品牌也不甘落后，路易威登牵手王楚钦，迪奥年初签下郑钦文。
路易威登 X 王楚钦、迪奥 X 郑钦文
表面上，这些合作的直接效果是放大反差、提升话题度。在代言人营销普及甚至泛滥的当下，新鲜感稀缺，打破次元壁的合作最能吸引网友关注。
深入看，看似“混搭”的组合实则有深层共鸣点。
茶咖品牌找冻龄、自律的“中女”代言，看重其健康形象，契合行业轻负担、健康化趋势；食品品牌与运动明星合作，如新希望乳业的“更鲜、更美、更多样”路线，与游泳运动员唐钱婷的鲜活健康形象不谋而合。
代言人的独特形象气质，对扭转品牌印象、扩大非核心人群影响力帮助很大。
被调侃“翻车体质”的Prada，需贾玲的亲民励志气质摘掉“唯流量”标签；理想汽车“冰箱彩电大沙发”形象深入人心，签约易烊千玺意在打开年轻市场，淡化“家庭用车”标签。
Prada X 贾玲、理想汽车 X 易烊千玺
其次，品牌更懂迎合公众呼声与舆论潮流。
年中，美团、饿了么、京东上演经典一幕：美团放出与黄龄合作的MV《外卖黄的更灵》，网友喊话饿了么“请蓝盈莹扳回一局”，后者很快官宣蓝盈莹为“必赢官”，京东则以“红的会赢”请来惠英红，将代言大战变成全民“造梗大赛”。
年底“瑞幸族长出巡”事件中，三个鄂伦春族大哥戴狍角帽登机走红，瑞幸顺应呼吁邀请合作拍广告，将网络热梗转化为品牌热点。
还有品牌与明星“双向奔赴”。张小婉因《乘风2025》造型酷似霸王茶姬logo引发热议，本人喊话合作，品牌顺势签下她与管乐担任新品推荐官，获赞“姬味”十足。
美团 X 黄龄、饿了么 X 蓝盈莹、京东 X 惠英红
变化背后是年轻一代社交习惯改变与舆论话语权转移。
过去品牌主导代言人营销，先选明星再推话题；去中心化社交媒体时代，话题生产权转到用户手中，网络原生热点发酵快、互动强，品牌学会拥抱热点、承接流量。
品牌根据用户反馈选代言人，融入公众意愿，提升用户参与感与归属感——品牌倾听用户声音，用户更愿参与共创，拉近彼此距离。
霸王茶姬与张小婉、管乐合作拍摄短片
第三，创意更开放，“冷门”甚至“非传统”代言人增多。
顶流不再是唯一选择，气质鲜明的年轻艺人也有市场。轻奢品牌山下有松选择文淇、蒋奇明担任代言人、品牌大使，二人不算一线顶流，但文艺脱俗气质契合品牌形象。相比代言众多的顶流，山下有松选气质契合的艺人更具差异化，符合品牌不随大流的定位。
山下有松 X 文淇、蒋奇明
还有品牌跳出明星范畴，喜茶邀请“生腌英语”走红的“如姨”担任新品代言人；荣耀耳机合作京东数字人男团E'Core，亚瑟士的品牌大使“Felix”是一只萨摩耶……
选择素人、数字人、虚拟IP或萌宠代言，成本低、风险小。近年明星翻车殃及品牌常见，素人、数字人翻车概率相对小。
这些“非传统”组合也传递品牌文化：喜茶“南姜甘草芭乐瓶”以潮汕为灵感，与潮汕人“如姨”合作，体现对本土文化的尊重；亚瑟士选萨摩耶，呼应“回归自然，享受自由运动”的初心。
喜茶与如姨合作拍摄短片
综上，品牌摸索出新玩法：混搭组合、玩梗互动、非传统代言人……既求新鲜感，也重契合度，流量与曝光不再是唯一指标。
挑战仍存：如何兼顾品牌与效果？
新思路带来新变化，但代言人营销仍有难题。
一方面，品效难兼顾的老问题。
尽管品牌选择更多元，但带货能力强的仍是少数顶流：杨幂空降高梵直播间，单场GMV达2000万；熊猫官宣蔡徐坤代言当天，全平台GMV破1600万，王一博、肖战等顶流单日GMV增长超千万。
体育明星中，孙颖莎、王楚钦带货能力突出，欧扎克官宣孙颖莎首日GMV超3000万，王楚钦与优时颜合作首日GMV达2500万。
品牌选“冷门”代言人时，做好了长线规划，不把短期转化率当唯一指标，尤其是奢侈品牌、高端户外品牌，有预算和长期品牌建设需求。
但流量红利减退、ROI难量化，品牌耐心有限。短期转化与长期沉淀的平衡点，是不少品牌的困扰。
欧扎克 X 孙颖莎、优时颜 X 王楚钦
另一方面，代言人“人海”战术成双刃剑，短代占比高、数量多。
统计显示，今年2-3季度外卖大战时，美团、淘宝、京东共官宣超30位明星代言人，淘宝闪购5-8月官宣15位明星，涵盖顶流、新生代演员、体坛明星。
品牌此举有无奈：算法时代流量来得快去得快，明星热度起伏大，新人多，品牌需靠扩充、更迭代言人维持热度；圈层固化和信息茧房限制触达，全民号召力明星少，堆代言人是折中之策。
淘宝闪购频繁官宣明星代言
但局限明显：不断换人虽能提供新鲜感、追热点，但合作易流水线化，难以实现深层次共鸣与融合。
短期热度与长期品牌建设并非对立，过往有长期合作共赢案例：周杰伦与爱玛电动车合作十多年，谢霆锋与特步合作超20年并入股。
如今许多品牌采取折中策略，定期签新代言人同时，与部分明星长期合作。香奈儿九年前牵手辛芷蕾，见证其从二线演员到威尼斯影后的蜕变，辛芷蕾封后时品牌发文祝贺，评论区满是“她们都值得”——快节奏商业世界里，这种相互扶持的故事更显珍贵。
辛芷蕾身穿香奈儿礼服踏上威尼斯电影节红毯
总体而言，代言人营销进入新阶段，选择思路多元开放，创意迸发。
但改变未结束：流量红利减退、圈层固化下，如何品效兼得，平衡新鲜感与深层共鸣，是品牌需持续钻研的课题。
本文来自微信公众号 “深响”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com