东方甄选新掌舵人孙进：俞敏洪的稳定牌与新挑战

没有公告、内部信或小作文，东方甄选最新负责人突然进入公众视野。

12月24日，媒体报道称俞敏洪已选定东方甄选新接班人，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进将出任执行总裁，相关话题随即登上微博热搜。

图/微博App

有意思报告向东方甄选求证，对方确认消息属实，但未透露具体公告时间。

消息公布当天，东方甄选股价微涨0.67%。

外界看来，东方甄选常处舆论焦点，管理层岗位如同烫手山芋，此时接任的孙进究竟有何背景？这次人事变动又将给东方甄选带来什么？

又一位“东方小孙”？

2023年冬，因超级主播董宇辉的“小作文事件”，时任东方甄选行政总裁的孙东旭辞职，创始人俞敏洪亲自接手该岗位。

根据香港交易所《上市规则与指引》，主席与行政总裁角色应分开，不应由一人兼任。东方甄选在财报中解释，执行董事兼董事会主席俞敏洪兼任行政总裁“有助于确保集团内部领导一致”“权力平衡不受影响”，但表示会在“适当时间”分开两者职责。

如今，这个时机似乎已到。

一个多月前，孙东旭正式离开东方甄选，随后俞敏洪陷入南极小作文负面事件；过去一年，东方甄选还面临核心主播流失、业绩下滑、股价震荡等问题。

在市场质疑与不安交织之际，孙进成为接班人。

他和孙东旭一样是在新东方工作十几年的“老人”。公开资料显示，孙进2006年进入新东方，从一线主讲老师逐步晋升至管理岗位。此次消息披露前，他担任新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长。

孙进在华南新东方工作大会上发言。图/公众号“东方架势堂”（广州新东方学校员工交流平台）

虽然孙进不像孙东旭那样伴随东方甄选成长，但他在新东方内部稳步发展，在教学、运营和组织管理方面经验丰富。

天眼查App显示，孙进关联多家新东方相关企业，在多家子公司担任董事长和法定代表人。

有意思报告整理公开资料发现，今年年初孙进还以兼任华南新东方文旅总经理的身份公开亮相，同时他也是“新东方文旅”旗下北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司全资子公司新东方沃凯德（广东）文化旅游有限公司的法定代表人。

图/天眼查App

尽管孙进没有东方甄选相关的直接电商运营和零售操盘经验，但他在新东方大力布局的文旅领域有深入参与，对新东方的“新”事业并非外行。

行业分析师张书乐认为，让老将孙进接手，这个看似保守的选择，正是俞敏洪在乱局中对内对外打出的稳定牌。

他指出，此举至少传达三层意思：一是宣告东方甄选进入稳定期，长期的人事风波可告一段落；二是新掌舵者意味着新的战略格局即将开启；三是在创始领导和流量主播离开后，孙进作为成熟管理者加入，代表公司未来发展不再依赖爆款或网红，而是进入靠管理和体系驱动的硬核发展阶段。

从这个角度看，俞敏洪传递的接力棒，更多是希望“稳住”当下节奏，而非冲刺。

孙进“接棒”后的挑战

张书乐将孙进接班戏称为“中举”，而孙进面对的新任务可谓“临危受命”。

这种紧迫感无疑来自市场业绩。

今年8月，东方甄选发布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩报告，持续经营业务总营收同比下降32.7%；净利润同比下降97.5%。

具体业务上，东方甄选在抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV下滑，从去年同期的143亿元降至87亿元。其中，作为曾经主阵地的抖音渠道，已付订单数从1.8亿单减至9160万单。

2025年至今，东方甄选股价大幅震荡。Wind金融终端显示，全年最大振幅超430%，最高53.70港币，最低10.12港币。

股权投资人吴晓分析，除市场波动外，资本市场对公司转型看法不一，长期价值存在分歧，部分资金短期情绪化博弈加剧了股价波动。

抖音粉丝数据方面，目前“与辉同行”粉丝数约3700万，而经营更久的东方甄选大号只有约2800万粉丝。

失去超级头部主播董宇辉后，东方甄选面临增长与流量的双重焦虑。

不过数据也显示，坚持自营产品和推广自有平台的东方甄选，转型方向愈发明确。

前述财报显示，东方甄选自营产品占总GMV的43.8%，SKU数量从上财年的488款增至732款，自有App上自营产品GMV占比也有所提高。

此外，自营产品及直播电商业务从2025财年上半年净亏损9650万元扭亏为盈，2025财年净溢利620万元，综合毛利率从2024财年的25.9%提升至32%。

可以说，东方甄选正从依赖“人”转向“货”，但对孙进而言，真正的挑战才刚开始。

张书乐表示，当下东方甄选面临的不是流量MCN问题，而是品牌零售商的品类困境。其在“三农”和文旅领域的拓展能力尚未明确，产业链管理较成熟企业仍显凌乱，其他品类也无突破，且零售赛道竞争者众多。

不久前，东方甄选传出招聘北京首家线下旗舰店店长的消息，要求对方有“餐饮+零售”复合业态管理经验。据悉，该400平方米左右的旗舰店除生鲜、零食、日用百货等商品外，还涵盖简餐和咖啡饮品区。

孙进接手的任务难度进一步加大。

“线下即时零售拓展是每个电商平台的必答题，对想成为平台的东方甄选也是如此。”张书乐进一步指出，东方甄选若能找到特色小切口进入或许有机会，但目前与巨头相比，资金、管理等竞争力有限，更多是试水以积累经验。

回到孙进本身，作为管理“熟练工”，他的上位有稳定人心、表达态度的作用，但短期内交出高分答卷不太可能，东方甄选的护城河还需更多时间打造和稳固。

“如果他能在下一个财报季让东方甄选不至于‘名落孙山’，恐怕已是不错的结果。”张书乐说。

作者：梁婷婷