朴朴深耕福建市场：漳州落子背后的保守与突围

出品/联商专栏

撰文/张铁

12月23日，朴朴超市漳州总部项目签约仪式在福建漳州芗城区举行，此举明确了其巩固福建大本营的战略意图。这标志着，继福州、厦门、泉州等核心城市后，这家即时零售平台正式将布局延伸至闽南地区的重要城市漳州。

与签约的高调形成对比，朴朴近期的市场策略显得颇为“保守”。2025年，其全国性跨区域扩张按下暂停键，转而聚焦福建市场深耕，持续向福州周边的连江、长乐等地下沉。同时，福州首家大型线下体验店“朴朴生活”确定入驻远洋德呈乐堤港，探索“大前置仓+线下体验”一体化模式；上线数月的“朴朴厨房”外卖业务仍在福州小范围试点，主打平价“干净外卖”快餐。

这些看似分散的动作，实则指向同一核心：在流量见顶、巨头环伺的即时零售下半场，以前置仓起家的朴朴正面临生存压力，所有布局更像是一场生存保卫战，而非主动扩张。

一、区域深耕与增长天花板

朴朴进入漳州并非简单增加城市覆盖，而是“总部项目”，涉及供应链、物流基地建设及区域管理职能转移，是“区域堡垒”战略的深化。2025年，朴朴从全国开城转向福建深耕，加密福州周边区县布局，这被外界视为“收缩”，实则是对行业瓶颈的清醒选择。

前置仓模式的特性决定了这一路径：“大仓高密度”模式本地效率高，但异地复制成本高，生鲜供应链需扎根本地；区域性品牌跨区域面临建仓成本、用户心智重塑、供应链复用难等障碍，导致履约成本上升与体验不稳定。朴朴在深圳扩张时已遇供应链“水土不服”，因此在饮食、消费习惯相近的福建加密布局，可最大化复用供应链、运营经验和品牌资产，降低边际成本。

漳州与厦门地理、人文相近，供应链可高效协同，漳州总部项目旨在将区域协同制度化，把福建打造成难以攻破的“铁桶阵”。但深度区域化战略也有两面性，筑牢护城河的同时，可能更快触达区域增长天花板，收窄全国品牌想象空间。朴朴需在筑牢区域根基时，为未来蓄积势能。

二、从仓到场的探索

线上流量见顶、获客成本高企，走向线下成为必然。朴朴在福州筹备的“朴朴生活”线下大店面积5000-6000平方米，计划2026年亮相，核心是探索“仓店一体化”新模式，打通线上即时零售与线下体验。

这直指前置仓短板：前置仓是社区纯功能节点，缺乏与消费者的品牌情感连接，用户认知停留在“30分钟送达”工具属性。线下大店将“仓”推至台前，打造可感知、交互的商业“场域”，实现库存共享与体验互补，提升流量转化，积累线下品牌资产，构筑信任壁垒。

“朴朴厨房”则从另一维度重构场景，依托生鲜供应链与配送网络，以中央厨房切入平价工作餐市场，意图开辟高频刚需增量市场，同时以餐饮激活生鲜用户，提升活跃度与订单密度，从“送达食材”深化到“解决一餐”。

但从“仓”到“场”的探索也面临挑战：一是运营复杂度与成本质变，线下大店租金、人力等成本远超前置仓，考验盈利能力；二是“朴朴厨房”涉足红海餐饮外卖，直面专业品牌与美团、饿了么竞争，产品力、品牌认知度受考验；三是“仓店一体化”对供应链柔性、数据打通要求高，需平衡线下体验与线上效率。

三、巨头阴影下的生存之道

朴朴的转型处于严峻竞争背景，面临美团、京东、阿里等巨头的降维打击。巨头有海量流量、全域履约网络和生态补贴，可将“买菜”融入“万物到家”服务。证券研报指出，平台型即时零售从渠道、商品、服务维度挤压区域前置仓企业。

“朴朴厨房”难借鉴“七鲜小厨”快速扩张，京东七鲜小厨依托超级供应链、资本和流量，4个月开30家店，而朴朴受资金、供应链复制能力和流量入口限制，扩张受限。朴朴的出路在于扬长避短，不与巨头拼流量和品类宽度，而是在用户生活半径“深度”发力，利用冷链调度、用户信任和履约确定性，构建社区信任的“生活管家”服务生态。

写在最后

2025年，朴朴签约漳州、下沉县域、开辟线下店、试水外卖，战略指向深度本地化与业态融合。单纯“送菜”故事难获认可，餐饮、零售、本地服务复合场景才是估值新基准。朴朴试图讲述新故事：不仅是配送网络，更是扎根社区、解决用户生鲜到餐饮及品质生活需求的复合服务体。在巨头环伺下，回归商业本质，构建基于社区信任的护城河，或许是朴朴的独特道路。

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