山姆高速增长背后的信任危机：千亿业绩与口碑滑坡的悖论

出品/联商专栏

撰文/古德民君

2025年，山姆会员店在中国市场交出了一份亮眼答卷。截至11月中旬，其销售额已突破1200亿元，不仅提前超越去年千亿总额，还朝着1300亿大关稳步迈进。在传统商超普遍收缩调整的背景下，山姆的业绩堪称“一枝独秀”，成为母公司沃尔玛在华市场的核心增长引擎。

然而，与陡峭攀升的业绩曲线形成鲜明对比的，是持续下滑的消费者信任度。社交媒体上，“山姆选品降级”“背刺中产”的质疑声此起彼伏；黑猫投诉平台上，相关投诉量已超1.3万条；曾经备受推崇的“严选”标签，也因引入好丽友、卫龙等大众品牌而引发争议。260元年费（卓越会员680元）所承载的“稀缺性”与“品质承诺”，正遭遇前所未有的信任考验。

一个商业悖论摆在眼前：一边是消费者的质疑与不满，另一边却是屡创新高的销售数据。山姆究竟做对了什么，又做错了什么？这场由“低糖好丽友派”引发的舆论风波，是中国中产消费主义的矫情，还是会员制零售模式深层矛盾的暴露？

一、亮眼的“成绩单”

山姆的业绩增长并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。

线上即时零售网络是核心驱动力之一。沃尔玛国际总裁曾肯定中国电商业务的增长，指出山姆通过新增前置仓和云仓，实现了“一小时达”服务。目前，山姆前置仓总数超500个，月复购率达60%，客单价超200元。线上销售占比预计突破50%，这不仅是渠道迁移，更是商业模式重塑——会员费不再只是“逛店囤货”的凭证，而是日常高品质商品的即时获取权。密集的仓点布局，为门店口碑波动提供了缓冲。

线下门店扩张也按下“加速键”。2025年，山姆新开10家门店，总数达63家，从一二线城市向县域市场渗透。新店开业带来品牌曝光、新会员招募和销售额增长，单店运营效率显著，沃尔玛中国CEO预测，2025年销售额超5亿美元的门店将从2023年的2家增至8家。

品牌红利持续释放。尽管面临信任危机，“山姆”积累的符号价值仍具影响力。艾媒咨询数据显示，近半数消费者因“知名度高”成为会员。对新城市或新中产家庭而言，山姆会员卡仍是“品质生活”的标识。这种品牌认知的惯性，不会因几款商品争议瞬间瓦解，成为吸引新客、维持基本盘的基石。

二、刺耳的“质疑声”

光鲜业绩下，信任裂缝正在扩大，质疑直指会员制模式的核心价值。

一是“严选”祛魅，稀缺性稀释。山姆曾以“宽SPU、窄SKU”的精选模式和自有品牌Member’s Mark为核心竞争力，会员支付年费购买的是“筛选服务”。但当下架太阳饼、米布丁等口碑商品，用溜溜梅替代智利西梅、好丽友派取代低糖蛋黄酥时，“严选”光环褪色。货架上出现普通超市常见品牌，即便称“独家定制”，消费者仍感到会员价值贬损。

二是品控失守，投诉激增。比选品争议更致命的是质量问题频发：牛排与宣传不符、瑞士卷口感下降、坚果袋出现活虫、牛奶提前变质，甚至“阴阳标签”。食品安全和品质稳定是会员信任的底线，当底线被突破，信任便荡然无存。黑猫投诉平台的高投诉量，正是信任崩塌的体现。

三是体验变差，套路化明显。山姆App改版引发不满：生鲜实拍图改精修图、隐藏配料表、界面繁琐，被批充满“互联网套路”。核心会员追求真实高效，这种改变背离初心，“省心”价值大打折扣，甚至引发品牌基因改变的担忧。

三、增长的“压力阀”

质疑未扑灭增长之火，反映了山姆战略阶段的内在矛盾。

商业模式存在时间差：会员费前置，信任消耗滞后。当前销售额是过去信任的变现，而质疑动摇的是未来续费意愿。尤其是贡献60%营收、续卡率92%的卓越会员，不满转化为流失需要时间。山姆正消耗信任储备支撑扩张。

规模扩张下的需求矛盾：下沉市场与核心中产需求差异。为持续增长，山姆向县域市场渗透，但新会员与核心会员需求不同——前者看重品牌知名度，后者追求稀缺性。引入大众品牌是吸引新客的策略，却伤害了核心会员，导致“背刺中产”的反噬。选品策略从“服务核心需求”向“覆盖普遍需求”转变。

供应链与成本压力：本土化采购与利润诉求导致“动作变形”。规模扩张传导至供应链，本土化采购降低成本，但用本土品牌替代进口商品可能牺牲独特性。追求利润引入高毛利大众商品，若以品质为代价，便动摇商业模式根本。“山姆标准”向“市场标准”妥协，护城河开始渗水。

四、潜伏的“危机感”

山姆面临空前竞争压力：Costco以差异化选品稳步推进；盒马等本土对手在供应链和价格上缠斗；胖东来的价格透明化戳中其“七寸”，公开进价建立信任，反衬山姆信息不透明的争议。竞争对手崛起，迫使山姆在扩张、成本、差异化间艰难权衡。

中国零售业有“千亿魔咒”：永辉、大润发达千亿后陷入停滞。魔咒背后是规模膨胀导致管理复杂、反应迟钝、战略变形。山姆的选品争议、品控问题、体验异化，正是战略变形的信号。

真正的危机在于续卡率。会员制零售是“复购率”和“续费率”的游戏，新会员可通过营销获取，但老会员忠诚一旦失去便难挽回。当核心会员觉得“会员税”不值，雪崩可能瞬间发生。

写在最后

山姆的故事折射中国消费市场的复杂性：中产在升级与理性间摇摆，外资巨头在本土化与全球化间挣扎，更映照出信任的珍贵。山姆用二十多年铸造“信任信用卡”，如今却在透支。1200亿是过去信任的兑现，质疑是未来信任的账单。

山姆站在十字路口：是回归初心，聚焦核心会员需求，重塑“严选”标准；还是继续扩张，大众化以寻求增长？无论选择如何，会员将用续费投票。信任是会员支付的唯一货币，也是增长的最终密码。当货币贬值，商业帝国可能建在流沙之上。

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