向佐深耕二手奢品赛道，单月GMV破亿成抖音带货新势力
近期播出的纪录片《寻真之地》中，向佐向丁真倾诉自己在娱乐圈成长的经历，感慨见过太多复杂的人，直言“人是很恐怖的”。丁真则回应道：“如果扛不住，那就别混这个圈子了。”理塘牧民“点拨”富二代的戏剧性场景，迅速在网络上走红，成为大众热议的话题。
当大众对向佐的印象还停留在“抽象”标签时，他的新账号@向佐奢品 已悄然创下月销过亿的成绩。
据卡思数据观察，@向佐奢品 于11月26日首次开播，商品以爱马仕、路易威登、古驰等奢侈品牌包包为主，单价从几千元到上万元不等，是典型的二手奢侈品（简称“二奢”）账号。凭借向佐的个人影响力和二奢的高客单价优势，尽管粉丝量仅14万，该账号仍以月销过亿的表现，登顶抖音二奢带货达人月度榜单。
从某种意义上说，向佐终于找到了适合自己的带货领域，并接手了向太电商直播的核心业务——无论是带货品类还是粉丝画像，@向太奢品 与@向佐奢品 都高度重合。蝉妈妈数据显示，近30天内，@向太奢品 累计开播41场，GMV达750万至1000万元。
从@向太奢品 到@向佐奢品，向家在抖音电商领域进一步拓展了流量版图。
从“抽象”出圈到深耕二奢的带货转型
向佐最初进入抖音电商时，选择的是美妆赛道。
去年年底，电影《门前宝地》让向佐以“抽象”形象走红，这也成为他打开抖音流量的关键。“摸鼻梁”梗爆火后，他的标签从“硬汉”转变为“抽象的男人”，并频繁参与达人互动。不久后，这种“抽象”风格演变成新的带货模式：女装穿搭。
去年11月，向佐身穿深V露背白色皮草的照片登上热搜，“奇迹向佐”的形象迅速迭代，衍生出辣妹风、艺术风、学院风、公主风等高定风格，他本人也欣然接受“向朵花”的昵称，称“在娱乐圈就是要娱乐大家”。
强化女装形象，或许是为了更好地带货女性产品。同年12月，向佐与海旅免税集团合作，以女装造型开启为期两天的直播带货，品牌包括赫莲娜、阿玛尼、资生堂等。“抽象”流量转化为实际销售额，两场直播GMV超5000万元，为他奠定了美妆大牌的带货基础。此后，美妆品类一直是其直播的核心。
不过，向佐试水二奢赛道早有迹象。今年3月5日，他与母亲向太合体直播，带货大牌奢侈品包包，这场名为“包罗万向”的奢品首播，销售额达3750万至8000万元；618期间，他再次带货二奢，单日GMV超2000万元。
向佐能在二奢领域取得成功，原因不难分析。
首先，豪门二代带货高价奢侈品，自带天然的信任优势，这是普通主播难以复制的。此前向太的二奢生意已为他铺垫了信任基础，母子二人的“家族矩阵”进一步强化了豪门形象的可信度；其次，从大牌美妆到高客单二奢，目标人群均以中产女性、新锐白领、精致妈妈为主，人群画像的高度重合，让向佐的转型更加顺畅。
为释放商业价值，向佐在维持美妆业务的同时，不断拓展二奢及其他品类。据卡思不完全统计，今年他曾带货珠宝、保健品牌Healthyard、Flora Natura、保温杯品牌“吨吨”、洗护品牌RUFI等专场。
11月，向佐正式推出子账号@向佐奢品，专注二奢销售。12月5日，他发布短视频庆祝新号开播，强调“从货源到选品亲自把关，保证每一个包都是正品”，并呼吁“闺蜜们”支持。
值得一提的是，在“抽象”流量爆火后，向佐曾尝试推出个人IP周边，但销量惨淡。相比之下，@向佐奢品 更像是其IP的商业化产物——直播间搭建了完整的人货场体系，向佐只需偶尔“空降”，即可借助个人影响力实现流量变现。该账号挂靠在向太的MCN机构旗下，粉丝量不足20万，却能实现月销1万至2.5万件，迅速跻身抖音二奢带货前列。
从向太到向佐，二奢生意的家族传承
带货二奢已成为向家的“家族产业”——向佐的二奢业务，很大程度上承袭自母亲向太。不过，向太的抖音直播之路比向佐更为曲折。
2022年12月，向太在抖音高调开播，首场直播因拒绝试吃引发争议，尽管销售额突破3亿元，但舆论压力导致她掉粉近百万，据报道当日退货率高达70%。
低价带货路线受挫后，向太迅速转向奢侈品赛道，一边分享自己的买包经历，一边售卖高价美容仪、护肤品和奢侈品包包。这种叙事虽不及章小蕙精致，却凭借向太的个人经历，传递出奢侈生活的吸引力。此后，她还开设了@心动珠宝、@生活空间、@美丽人生 等矩阵账号，但目前仅@向太奢品 活跃，主打“为闺蜜严选每一只包”。
2023年初，向太成立MCN公司“英明向太”，并将@向太奢品 纳入旗下。该账号于9月正式转型二奢赛道，引发多次热搜：比如向太宣称卖出900多个价值159万的爱马仕喜马拉雅包，总GMV达21亿，后辟谣称是“对虚假数据的调侃”；又如直播间一款标价近120万的爱马仕蓝房子包，热卖值达1402。这些话题为她带来了更多流量和关注。
这种“营销”现象也可理解：早期二奢直播间常因库存问题出现“一包多拍”“GMV注水”，高客单价商品需要消费者谨慎决策，退货或拍下不付款是常见情况。
2024年，抖音二奢赛道经历洗牌，带货达人TOP3为@七点半鉴定中心直播、@华奢名品、@交个朋友直播间，@向太奢品 排名第四。2025年上半年，向太的两个账号占据榜单前两位，总计卖出5万至10万件二奢单品，客单价达1万至1.2万元。
但今年下半年，@向太奢品 带货表现略显疲软，向太的主账号则转向知识付费。与此同时，@向佐奢品 接棒发力，销售额持续攀升。
有向太的经验在前，@向佐奢品 的直播间“人货场”搭建十分成熟。暖黄色调搭配绿色植物和精致摆件，营造出温馨有质感的氛围；柔和的灯光则凸显了奢侈品包包的质感。
货品方面，向佐选择的多为大牌热门经典款包包，包括LV、爱马仕、古驰、香奈儿等，每件商品标注“未使用”或“99新”。货源来自奢博会、霓语中古、友吉奢品sa叶子妹妹、包悦奢品会等渠道。近30天内，一款LV斜挎小包卖出超250件，贡献GMV750万至1000万元。
直播间里，向佐换上清爽男装，状态更加松弛。他不再过度讲解产品细节，而是侧重上身展示、穿搭建议和情绪互动，比如：“夹子包百搭，穿什么都好看”“人生第一个LV，选法棍包准没错”“今天的折扣力度史无前例”。
当用户问“向朵花去哪里了”，他认真回应：“向朵花最近休息，向佐可以吗？不喜欢吗？”偶尔还会分享过往经历、与用户互动，甚至想表演后空翻，情绪价值拉满。平播时段，常驻主播也表现专业，多角度展示商品，并根据用户年龄、需求和场景推荐包型。
卡思数据观察到，@向佐奢品 采用多时段直播策略，一天内根据流量情况开播3至4场，确保初始流量。流量结构上，推荐feed流占比远超同级别达人。为强化IP价值，账号几乎为每件商品制作单独讲解切片，30天内发布短视频超380条，将潜在消费者导流至直播间。
抖音“母子档”的商业协同与转型
今年5月，金龟子女儿王逸宸在直播间回应“蹭母亲流量”的质疑时说：“我妈努力一辈子，不就是为了让我蹭吗？”这种“母子/女档”模式在抖音已屡见不鲜。
早期案例是张兰。2022年底，借助汪小菲的“离婚纠纷”，张兰找到了流量密码：汪小菲连发23条微博“发疯”，张兰就在直播间卖青梅绿茶、卤蛋和煲仔饭；汪小菲索要床垫，她立刻带货1299元的网易严选床垫。母子二人台前幕后配合，将豪门家事转化为流量，麻六记的声量和销量因此暴涨。
但今年年初，汪小菲与张兰被抖音封禁，尽管麻六记通过店播自救，张兰也创立新账号@湛兰321 俏满潮 继续直播，创始人账号封禁仍对品牌造成冲击。
相比之下，向太与向佐的“交接”更为自然，“母子档”成为流量放大器。除了合体直播，两人还玩起流量互补：向佐爆火时，网友希望他联动理发师晓华，他随即现身晓华直播间，一边理发一边带货洗发水，3小时内超6700万人观看；不久前，向太公开反对向佐穿奇装异服，他却穿着“可拆解”高定裙装亮相红毯，再次收割流量。直播二奢时，向佐也会提及向太的直播间，当主播说“向太直播间七折，我们五折？”他顺势回应：“那就三折吧，我数学没她好。”
向佐接手二奢业务后，向太也完成了直播内容的分化：@向太奢品 主要负责奢侈品直播，近30天销售额500万至750万元；主账号@向太陈岚 则带货知识付费课程《向上闺蜜圈》《向太：资产永动的秘密》。其主页“炫富”痕迹淡化，转而谈论女性觉醒、原生家庭、婚姻、教育、理财与创业。
其中，《向上闺蜜圈》于8月底首发，券后价399元，主打“修炼稳定内核、摆脱内耗”“经营家庭、事业、财富与关系”。由于切中当代人对圈层跨越的渴望，课程推出后全平台销售额迅速突破200万元。蝉妈妈数据显示，近30天内，@向太陈岚 累计销售额达25万至50万元。
《向上闺蜜圈》课程
本质上，“母子档”在抖音电商的流行，标志着流量经济时代，家庭关系被转化为深度绑定的商业合作模式。它将公众对名人家族的好奇心、情感共鸣和信任，通过精心设计的内容和策略，系统转化为消费力。
这种模式的成功关键，在于将家庭从“情感单元”重塑为“商业单元”，并找到与平台流量规则的契合点——向太提供“顶级圈层”的信誉背书，向佐则以亲民、娱乐化的方式承接流量，共同构建了既有高度又有看点的家庭商业IP。
随着越来越多豪门、明星加入直播带货，“全家入局”或许将成为常态。
参考资料
1、小红书折戟，巨头混战：本地生活进入新赛段
2、狂揽2亿播放，AI吃播站上内容风口
3、老陈“打假”，主播翻车
4、“家电华佗”吸粉436万，手艺人创作者批量崛起
5、全网销量突破4亿瓶，这个品牌还在狂飙
本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。
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