年销40亿却产品频“翻车”，诺特兰德的双面困境
当诺特兰德摘掉网红、低价标签后，还剩什么？
作者 | 张语格
常看电商直播的网友对“诺特兰德”并不陌生。这个主营膳食营养补剂的品牌，近年来凭借1.9元、9.9元的复合维生素产品，在电商平台赚得盆满钵满。
如今，诺特兰德的产品线已从维生素拓展到钙铁锌、DHA、叶黄素等多个补剂品类，还涉足儿童营养市场。凭借近千个SKU，它成为行业内颇具影响力的头部品牌。近期，诺特兰德获得了“尚普咨询”发布的“连续4年膳食营养品全国销量第一”的市场认证。
今年“双11”期间，诺特兰德登上抖音商城10.9 - 10.19日阶段快消行业“食饮健康品牌榜”TOP1，是榜单中唯一10天销售额破亿的品牌。
然而，在品牌快速发展的背后，诺特兰德产品屡次抽检不合格，以及消费者对其功效和质量的投诉，暴露出它在质量管理和技术研发等方面的短板。
01. 产品问题频发
北京的小葵（化名）因过敏性皮炎，有日常补充维生素B的需求。她在诺特兰德直播间看到，其复合维生素B仅售1.9元，比药店的B族还便宜。但准备下单时，小葵发现这款咀嚼片主要成分是山梨糖醇和麦芽糖，属于食品添加剂，且维生素B含量对真正缺乏维生素的人来说不够高，最终放弃购买。
血橙味的B族复合维生素是诺特兰德的明星单品，首瓶1.9元，后续单价9.9元，抖音旗舰店销量已突破1200万。此外，其维生素C + 维生素E烟酰胺咀嚼片也很受欢迎，主打养肤抗氧化，单瓶24.9元，抖音旗舰店销量近600万。
在吃补剂成为热门话题的当下，维生素怎么补、是否要补在社交媒体上争论不断。诺特兰德部分产品也常被质疑是“智商税”，功效也受到质疑，这可能与个体差异有关。
此外，诺特兰德多数产品仅为“运动营养食品”，却常在达人直播间被宣传为具有“增强免疫力”“辅助降血脂”等保健品功效，引发消费者对其虚假宣传、夸大效果的质疑。
在“黑猫投诉”平台上，不少消费者投诉诺特兰德产品存在变质、与宣传不符、误导消费等问题。
今年5月，诺特兰德销售的产品被国家市场监督管理总局抽检不合格并通报。通报显示，诺特兰德旗舰店销售、济南斯伯特公司生产的牡蛎锌镁硒片运动营养食品耐力类，维生素B1含量既不符合食品安全国家标准，也不符合产品标签标示要求。
工商信息显示，济南斯伯特生物科技有限公司是山东斯伯特生物科技有限公司旗下的全资控股企业和主要生产企业，山东斯伯特是“诺特兰德”的商标持有者和生产商。
值得注意的是，去年6月，济南斯伯特旗下产品也曾被国家市场监督管理总局抽检不合格并受警告处罚。通报指出，其生产的维生素C + 维生素E + 烟酰胺微泡球（运动营养食品耐力类）（水蜜桃味）（生产日期：2023年7月15日），维生素B1项目不符合标准和产品明示质量要求，检验结论为不合格。该公司共生产不合格产品48836瓶，已全部销售并按规定召回。
诺特兰德产品标注营养指标含量与实际不符的问题多次出现。从监管部门通报看，近两年来其产品质量问题大多源于斯伯特自有工厂。
除自有工厂外，诺特兰德合作的外部代工厂也曾出现质量问题。去年11月，其委托浙江省宁波吉典健康科技有限公司生产的复合维生素矿物质软糖（柠檬味），被查出钠含量不符合产品标签标示要求。
代工厂和自有工厂频繁出现生产质量问题，意味着诺特兰德内部供应链和品控体系可能存在漏洞。
02. 研发实力如何？
自2018年成立以来，诺特兰德背后的运营主体山东斯伯特生物科技有限公司营收飞速增长，2021年突破24亿元，2022年突破40亿元。
据媒体报道，诺特兰德品牌创始人、斯伯特集团董事长李松曾是山东的运动蛋白粉销售员，2011年成立济南斯伯特商贸有限公司。此前有媒体报道，李松控制的济南斯伯特商贸公司曾代理过捷克知名运动补充剂品牌NUTREND，但该品牌与目前山东斯伯特销售的“诺特兰德”并无实质关联。
山东斯伯特官网页面显示，“诺特兰德，国内膳食营养领域知名品牌”，未提及捷克的NUTREND品牌。
社交媒体上不少网友冲着捷克品牌NUTREND购买诺特兰德，以为是进口版，结果发现并非如此。
实际上，作为靠线上深度分销和直播电商崛起的“网红品牌”，诺特兰德的成功得益于独特的销售方式。它主要与中小达人合作，这些达人数量多、覆盖广，且无高昂“坑位费”，能帮助品牌快速测试出受欢迎的产品，再决定大规模生产和推广哪些产品。
此前，平台公开分销政策及个人账号带货后台显示，诺特兰德一款60片装的“血橙复合B族维生素咀嚼片”售价9.9元，基础层级达人可获30%佣金（约3元），头部达人佣金更高；售价19.9元的“新一代B族维生素咀嚼片”，基础层级达人佣金比例达50%。
诺特兰德市场及战略VP艾旭曾表示，公司内部对接达人的团队超300人，其中内容团队上百人。目前，诺特兰德已与50万 + 达人合作，每天带货主播超1万人。
“趣解商业”发现，诺特兰德不仅布局线上抖音、天猫、京东等电商平台，还开始试水线下，入驻药店、超市、奥特莱斯等，并与张继科、王濛、贾乃亮、陆毅等知名运动员、艺人合作，提升品牌知名度。
诺特兰德主营的维生素、鱼油等营养素补充剂，在保健品市场占比超九成，竞争激烈。今年“双11”，其明星单品维生素C咀嚼片在淘宝销量未进入该品类热卖榜前五。
值得注意的是，在品牌知名度提升后，山东斯伯特的研发能力或许未能同步提高。今年5月，山东省科技厅取消了包括济南斯伯特在内的149家企业的高新技术资质，原因包括研发费用、科技人员和高新收入占比不达标等。
“趣解商业”发现，济南伯斯特被取消高新技术资质始于2022年，这意味着可能三年前诺特兰德的研发投入就已出现明显不足。“天眼查”显示，斯伯特生物科技从2022年起无“发明授权”“发明公布”相关专利新增，新增专利均为“外观设计”类型。此外，济南斯伯特可能还需追缴此前享受的税收优惠。
以诺特兰德9.9元60粒的维生素B产品为例，支付达人30%以上佣金（约3元）后，还需承担平台服务费、推广费和企业利润，直接生产成本需压缩，这可能对产品研发投入和品控管理造成挑战。
“中国市场监管新闻网”曾指出保健食品行业的同质化问题，认为国内企业创新研发能力不足，存在大量低水平仿制产品。
艾媒咨询CEO张毅认为，保健品行业应注重产品创新，满足消费者对功效的期望，而非仅靠低价促销，避免陷入低质量内卷。
像诺特兰德这类靠低价和渠道成功的品牌，在补剂市场站稳脚跟后，应加大研发投入，改进品控，用经得住检验的产品打破“低价引流 + 同质化仿制”的低质量竞争，引领行业从“流量竞争”转向“价值竞争”。
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