被嘲“土气”的冲锋衣，能否助力骆驼重返户外巅峰？

出品/互联网那些事

秋末冬初，是个神奇的季节。

每到这时，城市街面上的“骆驼”比沙漠里的还多。

三合一冲锋衣怎样吸引年轻人

提问：怎样在街头一眼认出“纯血打工人”？

答案：找到穿冲锋衣的人就行。

据媒体报道，近日被网友戏称为“北京市服”“打工人战袍”的冲锋衣，在降温后销量爆发式增长。如今，在写字楼下、地铁站口、公园或商场，随处可见穿冲锋衣的人。

销售数据方面，京东数据显示，10月9日晚双十一活动开启至10月20日18时，平台上含冲锋衣裤在内的超50个运动品类成交额同比双位数增长。天猫数据表明，某品牌的三防冲锋衣上线18天，销量破万；抖音商城双十一战报显示，某品牌冲锋衣直播GMV增长208%。

线下探访中，记者发现随着气温降低，凯乐石、北面、蕉下等品牌都有消费者试穿冲锋衣，始祖鸟这类高端户外品牌还出现排队进店的情况。

工作人员表示，气温骤降后，门店客流量10月明显增长，大部分客户抱着“即买即穿”的态度进店消费。

化名旦旦的消费者说：“大家穿的冲锋衣品牌、颜色、价格可能不同，但这是一种默契。”在TA看来，冲锋衣受青睐是因为既能抗寒保暖，又能遮风挡雨，且比其他衣服更耐磨好打理，契合打工人和学生党的日常通勤需求。

冲锋衣市场规模有多大

《冲锋衣行业市场趋势监测报告》指出，2025年我国冲锋衣行业增长潜力高，声量增速达233.6%。《2025年冲锋衣品类线上消费市场洞察》显示，冲锋衣女性消费者占比增长明显，2023年已达56.9%。还有报道称，542元以下的冲锋衣是主流选择，市场占比、销售额分别为51.40%、60亿元以上。

消费者对冲锋衣热情不减，500元左右的产品最受欢迎，这种市场生态为国产冲锋衣品牌提供了良好的成长空间。

以国民品牌骆驼为例。

2024年，在国产户外服饰品牌中，骆驼市占率5.5%名列前茅，零售额达56亿元。在“冲锋衣”赛道，它连续五年全球销量冠军。10月20日，今年天猫双十一活动开启前30分钟，骆驼销售额迅速破亿。

骆驼原本是1930年成立的皮鞋厂，过去很长时间虽顶着“经典国货品牌”光环，却被年轻消费者视为“爸爸辈”专属鞋服品牌。为摆脱“土气”标签，骆驼深耕户外赛道，以硬核形象吸引消费者。

2013年，骆驼签约韩寒，提出“单挑世界 骆驼凶猛”口号。2015 - 2016年，签约佟大为，与美国山岳俱乐部合作。随着嘻哈风、机能风在国内社媒流行，骆驼意识到“潮流户外”潜力，开办户外运动城，开启年轻化转型之路。

从老爸专属到冲锋衣一哥

潮流KOL分析，骆驼冲锋衣爆火得益于独特营销打法。除联名《机动战士高达》等IP，签约王俊凯、迪丽热巴、丁真等，让它突破原有受众圈层，获得更多关注。

对比骆驼和其他户外品牌的冲锋衣宣传物料，其他品牌让模特全副武装营造专业登山画面，骆驼则用高颜值俊男靓女打造“诗和远方”的山系氛围。

骆驼营销成功在于，不局限于把户外产品卖给登山发烧友，而是为城市打工人、学生党提供“向往户外、参与户外”的消费符号。骆驼明白，“在大城市上班、工作”的年轻人远多于“经常深度户外旅行”的年轻人，前者只需一件好看、性价比高的秋冬外套。

因此，骆驼冲锋衣前期注重版型设计和破圈传播。随着销量增加、需求多元，骆驼启动自研面料等升级进程。

从2019年至今，骆驼扭转了“爸爸辈专属”的品牌标签，获大量年轻消费者喜爱。但搜索资料时，仍能看到“性能一般”“货不对板”等负面信息。

可以预见，随着冲锋衣市场发展，国内消费者对户外产品性能的认知会更成熟。骆驼面临的问题将从“如何拥有年轻消费者”变为“如何守护品牌形象、防止消费者流失”。

参考资料：

中国商报：“北京的骆驼比沙漠多！” 降温催热北京冲锋衣市场

中国商报：平价冲锋衣，缘何成为年轻人的“宝藏”外套

中国经营报：“土气”冲锋衣，凭什么成为“北京市服”？

界面新闻：露营没降温，骆驼还要卖更多帐篷和冲锋衣

DoNews：骆驼户外销量领先但面临增长瓶颈

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com