豪华信仰破灭：BBA失宠于年轻一代
10月底，众多媒体曝光了梅赛德斯 - 奔驰有史以来规模最大的裁员计划，目标裁员3万人，这一消息令人震惊。虽然后来奔驰中国相关人员对该数字进行了澄清，但公司利润下滑却是不争的事实。
奔驰发布的财报显示，2025年1 - 9月集团净利润同比下降50.3%，从78亿欧元降至38.7亿欧元，主要原因是中国及美国市场业务疲软。德国巴登－符腾堡州财政部长达尼雅尔·巴亚兹近日在接受海外媒体采访时表示：“我们向中国疯狂卖车的时代已经结束。”
在中国，陷入转型危机的不只是奔驰，整个豪华品牌阵营都面临困境。面对不断上升的中国品牌，豪华品牌的“高端”头衔还能维持多久呢？
一线豪华最高折扣超35%，BBA高端价格体系崩塌
曾经有“七折豹八折虎凯迪拉克五折五”的说法，如今价格坚挺多年的一线豪华BBA也撑不住了。汽车之家数据显示，从2022年Q1至今，一线豪华BBA的优惠点数持续上升。2025年6月，一汽奥迪和北京奔驰的优惠点数都飙升至35%以上，相当于65折以下。
很多豪华车折后售价进入25 - 30万区间，有的甚至降至20万以内。凭借品牌溢价优势，降价后的豪华车对原有区间内的海外主流和中国品牌车型形成了降维打击。以价换市确实能提升销量，但长此以往，价格体系将面临崩塌。
最低降至13%，豪华品牌高端市场份额锐减
新品牌为树立高端形象，首款车型往往定位高端市场，如蔚来首款车型蔚来ES8定位大型SUV，理想汽车首款车型理想ONE定位中大型SUV。豪华品牌被认定为豪华，除了有悠久历史，能生产高端车型也是技术实力的体现。但如今，海外豪华品牌正逐渐失去高端市场。
终端销量数据显示，海外豪华品牌阵营在大型级别市场的市占率，从2016年的94%绝对王者，降至13%。综合看中大和大型级别市场，2016年还能保持68%的份额，2021年开始快速下降，到2025年1 - 9月仅剩22%。
起初份额下滑或可归因于疫情爆发和“双积分”政策对高功率高油耗车型的限制，但高端市场的问题始终未解决。为完成销量目标，价格越卖越低，高端产品越来越少，这样的豪华品牌还能“豪华”多久呢？
预算30万以上新能源用户，仅三成考虑豪华品牌
汽车之家调研数据显示，购车预算30万以上的意向用户中，考虑购买海外豪华品牌的占比仅41%，其中只有55%的用户将豪华品牌作为首选，剩下45%可能随时改变选择。从能源偏好来看，七成用户考虑传统燃油车型，偏好纯电和增程的用户最少，均为7%。
无法突破新能源市场，是豪华品牌如今面临的最大问题之一。在新能源市场，考虑购买海外豪华品牌的用户占比仅32%。大家不愿考虑豪华品牌，是因为选车核心需求发生了变化。
仅25%新能源意向用户将“品牌”纳入购车考量
与传统能源市场不同，豪华品牌的品牌效应在新能源市场难以发挥，即便面对30万以上高预算用户也是如此，这主要是因为购车需求不同。在传统能源用户心中，品牌价值仅次于质量考量，占比47%，但在新能源用户心中连前五都排不进，只有25%的用户选择。
通过调整产品特点和市场宣传等或许能解决上述问题。但豪华品牌面临的更大问题是，在新能源用户心中“豪华”的定义在扩大，这意味着豪华车的对手更多更强了。
超九成新能源用户认可中国品牌高端化
即便考虑品牌附加值，新能源高端市场的中国品牌也毫不逊色。调研数据显示，30万以上高预算的新能源用户中，92%认为至少有一个中国品牌属于高端品牌，这里的高端等同于以往的“豪华”。用户心中排名前五的中国品牌分别是鸿蒙智行、腾势、仰望、方程豹和理想汽车。
当“豪华”的定义被扩大，高端不再是豪华品牌的专属，那么什么才是豪华？它正在用户心中被重新定义。
中国品牌“高端”形象的建立依靠硬实力。考虑购买问界M7的高预算用户，最看重华为ADS辅助驾驶系统和鸿蒙智能座舱，占比分别高达82%和71%。
考虑购买理想i8的高预算用户中，双电机智能四驱占比最高，达63%，理想汽车的VLA司机大模型也进入前五。中国品牌车型在智能化领域起步早且发展好。
360°全景影像标配率达91%，中国品牌高端车型配置丰富
技术虽强，但如果不能广泛应用于在售车型，也难以让更多用户感受到。截至2025年10月，中国品牌新能源高端在售车型在多维度配置标配率达到很高水平。
传统高阶配置中，车道保持辅助和360°全景影像标配率接近100%，高于海外豪华品牌。不过，在空气悬架方面与豪华品牌差距较大，未标配车型中37%来自中大型轿车。
高阶辅助驾驶方面，中国品牌优势明显。车道居中保持和全速自适应巡航标配率超80%，高速NOA标配率达39%，城市NOA达14%。相比之下，海外豪华品牌在智驾方面短板明显。2025年，豪华品牌开始全面与中国智驾企业合作，但目前合作上车的多是中型级别的走量车型。
以BBA为例，智能化领域的深度合作大多在2025年才开始。奔驰与Momenta加强高阶智驾合作，2025年推出四款新车型；宝马与阿里巴巴2025年3月启动通义大模型智能座舱合作，计划2026年上车；奥迪与华为合作，搭载ADS 3.0高阶智驾系统等。
在价格战、智电平替、进口量下滑、中国品牌高端化等多重压力下，海外豪华品牌的市场份额不断被蚕食。全面让利或许能在短期内实现降维打击，抢占部分中端市场份额，让销量数据好看，但降价是把双刃剑，长期来看“内伤”会更严重。
如今，部分海外豪华品牌已及时止损，调整市场战略，积极与中国科技企业合作弥补短板。只有摒弃旧的豪华理念，才有资格参与“新豪华”定义权的争夺。然而，弥补短板后，如何定义属于自己的“新豪华”，将是豪华品牌面临的下一个难题。
本文来自微信公众号 “车市物语”（ID：autostinger），作者：孙莹，36氪经授权发布。
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