电商增长见顶，品牌的新出路在哪？

出品/浪潮新消费

撰文/吴可可

一位品牌负责人在接受浪潮新消费采访时半开玩笑地说：“今年的双11，关键在于‘续命’。”当下正值大促冲刺期，热度尚存，但确定性已不如从前。

对于大多数品牌而言，流量费用越来越高，投资回报率却越来越低。大促就像一剂“年度止痛药”，虽然仍是展示品牌势能的重要节点，但也需要寻找新的、可持续的增长办法。

与此同时，市场的另一端，另一条增长曲线正在悄悄上升。

多家品牌向我们透露，即时零售的订单量正以超乎预期的速度增长。

在美团闪购双11首日，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌的销量同比增长超过100%。全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌官方旗舰店的销量较平日增长超10倍，上百个品牌官方旗舰店的整体销量增长300%。

在这种趋势下，品牌开始重新审视自己的增长路径，寻找新的零售确定性。我们发现，越来越多的品牌以美团闪购“品牌官旗闪电仓”为新入口，主动接近消费者。

10月以来，美团闪购页面上出现了索尼PlayStation、欧莱雅、飞利浦等国际品牌，以及珀莱雅、薇诺娜、毛戈平、安克等新锐国货集中开设的“官方旗舰店”，类目几乎涵盖了各个领域。

与品牌的积极入局相呼应，平台端的行动也在加快。近期，美团闪购宣布将联合上万个品牌共建“品牌官旗闪电仓”，以轻资产、低成本的模式帮助品牌进入即时零售市场。

一位行业人士分析表示：“从长远来看，未来消费者可能在不同渠道体验商品，然后在品牌开设在即时零售渠道的官方旗舰店内下单，等消费者回到家时，商品也已送到家门口。”传统电商平台增长放缓，品牌面临严重的流量和价格竞争，即时零售是品牌为数不多的新增量，“品牌官旗闪电仓”可能是品牌切入这一增量最简单、直接的方式。

在这种趋势下，更现实的问题也随之出现：在新的解决方案下，如何高效地融入“即时零售”业态？品牌如何借助“品牌官旗闪电仓”探索新的增长模式，重建与消费者的长期联系？

如果说过去十年零售的重要问题是“如何从线上获取更多流量”，那么如今，行业的焦点正悄然转向“如何更接近消费者”。

根据BCG波士顿咨询分析，零售业是个性化转型推进较深的行业之一，零售商必须利用每个接触点的第一方数据，让下一次客户互动更快、更简单、更便捷。换句话说，从“被看见”到“被满足”，正成为零售体系升级的新方向之一。

与此同时，消费者的购物习惯也在发生微妙变化。过去，他们关注“能否买到”；如今，他们更在意“能否马上买到”。速度、确定性和便利性，正逐渐成为影响消费决策的关键因素。

麦肯锡预测，2025年，中国即时零售市场规模将超过1万亿元，并保持两位数增长，远超网络零售整体增速。这种增长差异表明消费者对“即需即得”时效性的支付意愿显著增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。

在一系列新变化的背后，零售消费的关键正从以流量为中心的策略，逐渐转向以效率为核心的体系建设。谁能以更低的成本、更高的确定性完成交付，谁能更接近消费者，谁就更能赢得消费者的信任和复购。

在这个过程中，寻找像即时零售这样“成本低、心智强、规模大、复购稳”的零售新渠道，成为品牌商家的核心需求。

“品牌官旗闪电仓”的出现，正好为品牌提供了这样的途径：它能更高效地承接需求，也能以更短的链路重构增长。

与传统的渠道代运营不同，美团闪购在其中扮演数字化基建提供者的角色，为品牌搭建从仓储、履约到配送的一整套体系，而品牌方则保留完整的运营自主权。从库存策略到营销节奏，品牌都能直接掌控即时零售的经营节奏。

这意味着平台提供的是生意的确定性，帮助品牌从“30分钟到手、24小时营业”中拓展新订单，将与消费者的距离从“等三天快递”缩短到“半小时送达”；而品牌经营的是由此延伸出的信任和复购，以及自身品牌形象的强化，让每一次快速响应都成为与消费者拉近关系的机会。

当“履约速度”成为新的消费转折点，交付的确定性也在悄然改变需求结构。越来越多的消费者因为“即买即用，闪购到家”而改变购物节奏，不再囤货，而是随时购买、随时使用。

品牌也能从即时订单中了解更真实的消费和场景需求，获取更细致的数据，从而实现更精准的供应。

从长期来看，这种由经营效率带来的“关系升级”，可能比短期的GMV增长更具价值。因为它让品牌的增长逻辑从“卖得更多”转变为“被高频选择”。

一位行业人士认为：“未来的品牌经营将逐渐转变，用产品力打造极致体验、建立品牌忠实社群，用闪电仓完成销售与基于用户需求的创新。”这种模式带来的收益，可能不止于“省店租、降人效成本”，而是帮助品牌摆脱同一平台内的流量竞争，找到适合长期增长的阵地。

因此，对于品牌而言，布局“品牌官旗闪电仓”不仅是增加一个销售渠道，更是经营方式的变革。

闪电仓让品牌能将商品提前放置在离消费者最近的地方，以更短的距离完成交付，以更低的成本、更高的确定性安排库存、规划营销、维护会员，从而形成更健康的增长循环：以确定的效率带来稳定的复购，以稳定的关系创造更可持续的生意增长。

这也解释了为什么率先入驻“品牌官旗闪电仓”的，很大一部分是最早在电商生态中成长起来的品牌。

对于这些品牌来说，经过长时间的数字化经营实践，它们深知消费注意力分散，获客成本上升。在这种背景下，布局美团“品牌官旗闪电仓”创造了一种新的“接近消费者”的方式，让品牌在不增加门店成本的情况下，通过数字化仓配体系更高效地积累消费关系。

浪潮新消费还发现，最早意识到这一变化的，除了近几年崛起的国货新锐品牌，还包括一批在中国市场深耕多年的国际品牌。这两股力量正以不同的逻辑，汇聚于同一场即时零售变革。

对于国际品牌而言，布局“品牌官旗闪电仓”的意义远不止于抢占一个销售渠道。中国市场的零售创新速度远快于全球平均水平，即时零售的运营经验、数据能力和用户行为洞察，都将成为品牌未来在其他市场复制的宝贵资产。

因此，从某种意义上说，通过“入仓”在闪购开“官方旗舰店”，正成为国际品牌了解中国零售变化的一扇窗口。

现阶段，索尼PlayStation、JBL、罗技、金士顿、欧莱雅、苏菲、飞利浦等国际品牌已纷纷提前布局，抢占这一新的增长通道。

国际品牌的集体入局，既是对即时零售增长潜力的认可，也体现出它们将中国视为未来零售创新的重要样本市场。即时零售所代表的“分钟级经济”正在成为国际品牌观察、学习并验证下一阶段本土化布局的重要思路。

对于新锐国货品牌而言，布局逻辑更具“紧迫性”。与国际品牌在中国市场的试探性战略不同，这些本土品牌对渠道变革的反应往往更直接、更迅速。

像珀莱雅、自然堂、薇诺娜、全棉时代、毛戈平、徕芬、安克等近几年快速发展的新锐国货品牌，在高速成长中形成了强烈的危机意识和渠道敏感度，深知在存量竞争时代，任何新的用户接触点都可能成为增长的突破口。

因此，这些品牌普遍将“品牌官旗闪电仓”视为扎根即时零售市场的重要手段。

一方面，它能帮助品牌以更低的成本、更高的确定性进入消费者的“日常时间和场景”；另一方面，它也为品牌提供了可持续的增长模型，在即时履约中积累用户信任，在高频接触中积累复购关系。

总体而言，无论是国际品牌以“市场验证”为导向的布局，还是国货品牌以“本土突围”为目标的探索，即时零售正在成为品牌重塑增长逻辑的关键支撑点。

而“品牌官旗闪电仓”所代表的，是一种新的品牌经营方法：让品牌在高效履约中实现确定性增长，从“交易关系”转变为“信任关系”，从追求速度转向经营长期价值。

从商业逻辑上看，“品牌官旗闪电仓”的核心意义，不仅是一次渠道创新，更是零售效率体系的升级。它让即时零售从单点履约，升级为贯穿仓储、供应、触达、复购的全链协同体系，在“快”的背后，构建起零售消费稳健增长的新基础。

上述行业人士认为：“官旗闪电仓的实质，是即时零售尤其是闪电仓模式推广到了电商品牌，即反向帮助那些没有线下店的纯线上品牌，通过闪电仓切入线下零售，是对供应链的又一次创新升级。”

过去品牌要靠线下门店才能建立服务触点，如今则可以通过闪电仓实现“本地化触达”，让商品、服务乃至品牌体验都在30分钟内抵达用户生活圈。

今年双11期间，已有数百家新品牌借助美团“品牌官旗闪电仓”，首次以新模式在线上线下双渠道参与大促。

相关信息显示，全棉时代、徕芬、倍思、蕉下、罗技、安克、欧莱雅、漫步者、护舒宝、飞利浦、毛戈平、可复美、苏菲、松下电器、施华蔻等品牌官方旗舰店的销量较平日增长均超10倍。

可以预见，随着越来越多的品牌探索闪电仓业态的增长潜力，零售消费的想象空间将被进一步扩大。

未来，品牌的线下布局可能会呈现出“一家体验中心 + 数十家旗舰闪电仓”的新格局，前者负责传递品牌体验和价值认同，后者承担即时触达和高效履约。这样，既保留了品牌的温度，也提升了商业的速度。

当即时零售逐渐成为品牌长期经营能力的重要组成部分，零售行业的增长逻辑也正从规模扩张转向效率驱动的复利增长。

参考资料：

1、BCG波士顿咨询《零售行业的新焦点》2025.1.16

2、麦肯锡《新常态下的中国消费》

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