合资品牌觉醒，本田缘何缺席？
今年夏天，中国车市竞争异常激烈，大量新车密集上市，电动化进程也在加速，市场弥漫着浓烈的火药味。
对于行事谨慎的合资品牌来说，这场残酷的竞争对它们提出了极高要求。为了生存和守住市场份额，任性行事显然行不通。
年初，广汽丰田、东风日产带头打响合资转型反击战，铂智3X和N7的热销让这场反击战声势浩大。在这样的形势下，若有合资品牌还保持过于冷静的思维，就显得不合时宜了。
近几个月，长安马自达推出了具有浓厚长安特色的新能源SUV EZ - 60，上汽通用也在国庆假前推出至境L7，展现出紧跟中国市场步伐的决心。
目前主流合资品牌数量有限，从市场格局来看，与大众、丰田、日产等品牌相比，本田几乎缺席了所有能与中国品牌一较高下的场合。
上半年，本田将P7/S7引入中国市场，GT轿车也在紧锣密鼓地推进量产。然而，市场反馈显示，本田电动车在合资阵营中的声量最弱，甚至不如起亚EV5和现代EO羿欧，几乎没有得到正向反馈。
为何本田在近5年的电动化转型尝试后，仍未能在中国市场取得成绩？这是一个尖锐的问题，本田内部人员也难以理解。但现实就是如此，本田若想扭转困境，加快推陈出新只是第一步，更关键的是要明确什么样的产品才真正适合中国用户。如果仅以2025年东京移动出行展上的自信来应对中国市场，那是不可取的。
01
本田的自信，由来已久
在汽车行业，本田是一个独特且个性鲜明的品牌。与斯巴鲁、铃木、大发等品牌相比，本田相对圆滑，但与丰田、日产相比，其独特的风格十分明显。
在中国市场经过20多年的发展，本田推出了凌派、锋范等热销车型，这使其在一定程度上变得更加贴合中国市场。在盈利和坚持自我之间，本田也做出了一些适合中国市场的决策。
2025年，我们必须承认，作为主流车企，本田在面对中国车市全面电动化时，清楚自己的方向。
2016年，工信部发布《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法（征求意见稿）》，对年产量或进口量超过5万辆的传统车企设定了新能源汽车积分比例要求，2018 - 2020年积分比例分别为8%、10%、12%。
2018年，全行业正式实施双积分政策，明确了燃料消耗积分和新能源汽车积分的核算方法。在政策的引导下，行业发展趋势促使车企承担起推广新能源汽车的责任，这也要求外资品牌本田在行业转型中发挥积极作用。
2019年10月，本田将VE - 1和X - NV两款纯电SUV引入中国市场。从这两款车未悬挂本田车标可以看出，本田的初衷可能更多是为了获取积分，而非追求销量。
此后，尽管行业电动化转型步伐加快，但本田对传统燃油车市场潜力仍抱有期望，因此在造电动车方面积极性不高。而且，当时中国的合资公司都未将造电动车视为重点，本田也难以成为先行者。
同年，本田在欧洲推出了基于Urban EV Concept概念车量产的Honda e。但从本田对电动化的态度来看，Honda e和国内电动车一样，都是为了迎合政策而推出的产品。
随着市场的发展，大众、丰田等品牌在电动化方面的态度发生了变化，尤其是大众，从穆伦到迪斯都将“All in纯电”作为企业未来的核心战略。这对本田不可能没有触动。
然而，熟悉本田的人都知道，从意识到改变到落实战略需要时间。在中国市场，本田要么寻求合资伙伴的帮助，要么继续采用油改电的方式生产高性价比电动车，它认为这些权宜之计足以满足中国消费者的需求。
2022年，本田以e：NP/S之名，通过两家合资公司推出了自认为具有划时代意义的电车产品。但在外界看来，油改电的缺陷无法掩盖e：NP/S1的不足，再加上过高的售价，最终的失败只能由本田自己承担。
两年后，e：NP/S逐渐被市场遗忘，本田的不甘心都寄托在了全新电动化品牌上。带着社长三部敏宏对电动化的理解，本田希望在中国市场取得成绩，但它终究还是那个坚持自我的本田。
02
再不改变，世界就要变了
2024年4月16日，本田技研工业（中国）投资有限公司以“激发本真”为主题，公布了未来在中国的全新电动化战略。同时，本田正式发布了专为中国市场打造的全新电动品牌“烨”和新一代纯电动车专属的“H”标。
在中国新能源市场逐渐走向规范的背景下，本田的这一战略似乎与市场趋势相契合。新一轮的产品攻势采用了100%的自主电气化架构，让人感觉本田开始认真对待中国市场了。
但现实很残酷，本田已无退路。为了生存又不想失去自我，从0开始构建新战略成了它的唯一选择。
近年来，合资公司的日子并不好过。大量二、三线合资品牌退出中国市场，现代、神龙等现存合资公司也只能靠出口维持颜面，本田所经历的困境并不比它们轻。
销量大幅下滑只是表面现象，本田在中国的产品线被中国品牌全面攻破，才是其真正的痛点。
在短短三年时间里，本田对旗下产品进行了全面换代，但终端市场销量不佳，这是否意味着本田这一代的产品更新未达预期呢？
从外界角度看，答案是肯定的。本田不像丰田和大众那样擅长通过多款车型抢占市场，其产品定位并非面向大众。
因此，原本具有独特个性的雅阁、CR - V、思域等车型，换代后向家用、舒适方向靠拢的策略，不仅抹去了本田的品牌特色，还使其在合资阵营中处于被动地位。
如今，还有多少人记得飞度、思域、雅阁等车型曾经凭借“地球梦”发动机所带来的年轻活力，而非如今沉闷的家用风格呢？
这就是蝴蝶效应，当本田选择保守策略以扩大市场时，却错过了中国车市年轻化的购车潮流。
实际上，如今的中国车市对任何合资品牌来说都并非理想的战场。中国消费者在各大品牌的竞争下，更注重价格和产品尺寸，品牌主张似乎不再重要。但这并不意味着合资车企可以放弃努力。
2025年的本田依然自信满满。在2025年东京移动出行展上，全新小跑车Prelude的热销甚至需要官方叫停订单，N - BOX也引领着日本K - CAR市场的发展，这让本田有理由保持自信。
然而在中国市场，丰田、日产和通用等品牌的发展给本田上了一课，在这个市场，执着或许并非明智之举。
本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳东，编辑：何增荣，36氪经授权发布。
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