董宇辉回归直播带货，22天狂揽18亿！“抖音一哥”地位稳了？

“丈母娘”们依旧力挺董宇辉。双11大促进行到中场，直播电商头部主播间的竞争显得格外冷清，董宇辉却再次突出重围。

时代财经结合灰豚数据不完全统计，10月9日 - 10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超18亿元。

其中，10月9日 - 10月11日，董宇辉凭借一场持续三天的直播马拉松，在双11刚开始就卖出了超3亿元。首日直播单场GMV达1.9亿元，一度刷新抖音双11预售期的纪录。

经过近两年在商海的起起伏伏，董宇辉也在发生改变，逐渐褪去文化人的标签，转型成为一名真正的商人。而且他的生意版图不再局限于直播间，开始在文旅赛道布局，还在自营产品方面进行尝试。

超头主播时代进入后半程，董宇辉能坐稳“抖音一哥”的位置吗？

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账号一月掉粉3万，董宇辉“回归”大促直播间

今年双11，董宇辉参与的积极性远超往年。他一改往日与商业狂欢保持距离的“文化人”形象，重新以带货主播的身份投身年底大促。

自10月9日抖音电商开启双11大促，董宇辉连续三天坚守在直播间。原本每场2小时的直播，他每次都会主动延长2 - 3小时。据澎湃新闻报道，在2024年双11关键大促周，董宇辉只直播了4个小时，并且没有参与两场双11专场直播。

对于头部主播来说，节点大促的首场直播通常是承接流量、营造氛围以及后续转化的基础，对整个大促的效果起着决定性作用。

除了直播时长的变化，从与辉同行的直播间品类来看，董宇辉没有像去年那样选择食品饮料、服饰鞋帽等低单价商品开场，而是选择了家电、家居家纺、3C数码等客单价更高的单品。

据媒体报道，10月9日，与辉同行开启家电专场。其中，添可芙万洗地机销量第一，销售额约2500万元；海尔、美的的洗衣机、电冰箱等大家电销售额均超过1000万，创维电视机等共计13款单品销售额超500万。

董宇辉的强势“回归”，直接反映在与辉同行直播间的带货成绩上。

灰豚数据显示，在10月9日 - 11日的首播中，与辉同行直播间累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元。10月9日 - 10月31日，该直播间累计销售额已超18亿元。其中，董宇辉参与的7场直播，销售额均破亿元。

对比来看，据达多多数据，在2024年10月带货热度榜，与辉同行直播间直播场次多达45场，但带货金额超10亿元。这表明，与辉同行的带货数据和董宇辉个人IP影响力紧密相关。

外界猜测，董宇辉此次高参与度回归带货，或许与与辉同行的经营压力、流量下滑有关。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次从2750万降至1504万，较2024年同期下降45%；粉丝数量增长速度也明显放缓，去年同期净增1200万，今年仅增长322万。

董宇辉的个人账号同样出现掉粉情况。灰豚数据显示，近30天（10月1日 - 10月31日）董宇辉的个人抖音账号已掉粉3.8万。截至11月1日12点，该账号粉丝数量超2744万。

MCN机构业内人士成诚向时代财经表示，董宇辉身上仍具备文化主播的个人IP优势，这能让他与其他头部主播形成差异化竞争，降低用户信任成本。要保持这种优势，与辉同行需要在选品上注重高性价比和品质，在供应链优化上保障履约效率。“但作为MCN机构，与辉同行仍需孵化更多主播，以分散个人IP一家独大带来的潜在风险。”

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试水自营产品，董宇辉卖起帆布包

实际上，如今与辉同行对董宇辉的依赖程度，不亚于当年的东方甄选。去头部化、个人IP化也是与辉同行目前需要努力的方向。

意识到这一点的董宇辉，开始尝试拓展更多业务。

今年以来，董宇辉在文旅赛道动作不断，推出“与辉同行阅山河”栏目，走访全国多个城市，开展文旅主题直播。今年国庆、中秋长假期间，董宇辉还在西安大唐西市金色大厅主持了西安中秋月宴专场活动，并在与辉同行抖音全程直播，直播观看人次突破1140万。

进军文旅，不仅让董宇辉个人IP的文化价值更加凸显，也为与辉同行开拓了新的商业市场。

今年7月，董宇辉团队新开设“兰知春序”抖音账号，定位偏向文化、生活与旅行领域。和与辉同行不同的是，该账号的短视频中董宇辉的出现频率较低，多聚焦于账号直播团队日常短片、品牌介绍、文化科普等方面。

该账号也被外界视为与辉同行在文旅赛道对标新东方的发力点。从粉丝数量来看，董宇辉的文旅IP布局似乎更胜一筹。截至10月31日16点，与辉同行旗下兰知春序抖音账号已拥有超391万粉丝，而新东方文旅账号粉丝约80余万。

兰知春序的商业化布局也在同步推进。早在今年1月，董宇辉就在抖音开设了兰知春序店铺。双11期间，兰知春序同步开启了“抢先购”活动，将直播时间提前至下午四点。

董宇辉及与辉同行不仅专注于带货，还在尝试更多自营产品。

与辉同行首款自营文创产品，一款印有“与辉同行”Logo的帆布袋，在兰知春序抖音店铺和与辉同行直播间上架售卖，售价19.8元，最终售出2.4万件，销售额48万元。今年6月，与辉同行直播间也上架了印有另一款Logo的帆布包，售价36元。据新浪财经报道，该产品上架当晚就售罄，销售额为100万 - 250万元。

除了文创产品，董宇辉的自营产品还拓展到更多品类。今年10月，与辉同行推出了5万单定制牛肉，开售1分钟内就全部售空。

当流量红利逐渐消失，直播电商的核心竞争力正从流量运营转向专业价值的深度打造。在商海博弈中坚持做长期主义者的董宇辉，能否最终赢得市场呢？

对于董宇辉双11直播时长调整、董宇辉个人IP与多品类带货的协同、文旅领域相关布局进展规划等相关事宜，时代财经在10月31日联系与辉同行，截至发稿，未获回复。

本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf - app），作者：叶曼至，编辑：周嘉宝，36氪经授权发布。

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