京东是否失去了自信力？

京东依旧紧盯着价格，却没意识到真正的问题所在。

不论叫做「二选一」，还是「主动比价」，都让人再次注意到巨人的蹒跚

京东认为自己不存在「二选一」的行为。今年「双十一」提前开启，国庆假期刚过，京东就启动了「双11全球好物节」，成为几大购物平台中最早行动的。然而，很快有媒体指出京东存在「二选一」行为，比如要求双11期间商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等，一旦商家「违规」，将面临数百万到数千万的高额处罚。

京东未发布官方回应，先是有「前京东采销负责人」在社交平台支持老东家，称这是「正常比价，是为用户谋福利」，认为有人给京东扣帽子。之后有媒体引用「京东内部人士」的话，称京东是在「主动比价」，「本质是为消费者构筑价格防护墙」，并非「二选一」，是外界曲解语义。

但外界的质疑并非「曲解」。相关部门解释，「禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动」都属于限制市场竞争的「二选一」，而京东确实限制了相关商家参与抖音电商等平台的促销。

「二选一」这一概念广为人知与京东有关。在京东与阿里激烈竞争时，京东因阿里强迫商家二选一提起诉讼并获胜，阿里几年前遭遇反垄断重罚，「二选一」也是原因之一，上述关于「二选一」的解释就来自这次处罚决定。那时，京东站在道德高地上，在上半年的「外卖大战」中，还曾以「二选一」指责美团限制外卖骑手的选择。所以，京东不愿担下「二选一」的名头。不过，不论是「二选一」还是「主动比价」，都像是焦虑之下的应激反应，无法解决实际问题。

京东如何走到这一步？

京东似乎失掉了自信力，这不仅体现在此次应对中，也体现在今年以来的一些矛盾措施里。今年三月，外卖大战前，京东推行「春晓计划」，通过降低门槛、流量扶持等吸引数百万中小商家入驻，试图构建开放、繁荣的第三方平台生态。然而，京东又通过「价格防护墙」的强硬姿态，试图建立封闭、可控的价格体系来保护核心市场份额，这是防御性、控制性思维。一家企业不能同时既砌墙又种树，这种分裂是丧失自信的在位者的典型行为，既想通过控制找回安全感，又害怕封闭带来僵化与衰亡，最终在相悖路径间摇摆，向市场传递混乱信号，疏远合作伙伴。

不少人认为京东走到这一步与上半年外卖大战失利有关。外卖大战让京东投入巨额补贴，导致「双十一」资金不足，只能用「主动比价」应对。但还可以进一步分析，外卖大战开始时，京东有两个目标：业务上，用低成本获取高频流量带动电商主业；组织上，用大战迎接创始人归位，让京东找回战斗力，走出「失落的五年」。当时京东自信满满，给阿里巴巴带来巨大竞争压力。但这场进攻很快失败，京东的仓配体系无法适应外卖即时性需求，巨额补贴未换来可持续市场份额，还拖累公司利润，股价大幅下跌。这让京东意识到向外扩张行不通，6·18还意气风发的京东，到双十一成了防守者。

在错误的战场，使用错误的武器

今年，抖音电商对外动作少，对内进行业务调整，大力发展家电业务。家电是京东起家的商品，塑造了京东最初的业务与文化形态。可以简单理解，淘宝是线上的「四季青」，卖非标品；京东是线上的「数码港」，自己是商家，注重配送和售后。阿里和京东以不同方式制定了中国电商规则，阿里核心是支付宝体系，京东核心是自建物流体系。自建物流是京东的优势，其用「多、快、好、省」定义品质电商标准，「快」和「好」是灵魂，极致的物流速度和可靠的售后服务塑造了京东自营模式的核心价值。

京东因卓越服务享有品牌溢价，消费者会因次日达、正品保障和无忧退换货选择京东。但如今，京东在服务上的壁垒变薄弱，「次日达」已接近行业标配。京东长期沉迷于优化物流成本与效率，停止了服务的「价值创新」，用户体验无质的飞跃，消费者对服务溢价的支付意愿下降。而且，京东先前的优势成了「组织惯性」，阻碍其发展。刘强东承认京东存在「大公司病」，其实京东在拼多多之前就接入了抖音生态，也有过自己的直播。但京东最终还是走回老路，业务部门做活动基本只有发券这一种方式。

从这方面看，京东以「主动比价」应对抖音电商，把抖音电商的「破价」视为首要问题，是路径依赖的体现。在京东看来，商品价格是可管理的静态参数，它有权通过后台系统直接改价。但在抖音生态里，「低价」是「内容」的一部分，是特定场景的产物，是主播与品牌方在直播中反复拉扯的结果，背后捆绑着粉丝情感、现场气氛和限时抢购紧迫感，是动态、充满叙事性的事件。京东试图用后台指令管理这个价格，犯了根本性错误，无法理解和掌控新对手的运作逻辑，所有应对措施都显得笨拙、失当。

「比价」的恶性循环

自信的行业领导者会是商业生态的「建设者」和「赋能者」，刘强东早年的「三毛五理论」就体现了这种心态。但当领导者丧失自信，行为模式会从对外建设转向对内消耗。在压力下，京东不再把生态伙伴视为盟友，而是抵御风险、转嫁压力的对象，平台与商家的关系从共生变为存量争夺。

京东与品牌的冲突不仅带来商业困境，还侵蚀了京东最宝贵的资产——信任。价格争议引发法律和舆论风波，京东「值得信赖的合作伙伴」形象出现裂痕。这给了竞争对手机会，抖音电商将自己塑造为尊重商家自主经营权的平台。京东的防御行为疏远了盟友，成就了对手。

京东将「价格防护墙」作为核心叙事，把消费者当武器保护自身利益。这种策略短期内或许能赢得部分消费者好感，但长期会腐蚀生态。京东的「主动比价」在平台、品牌和消费者之间种下不信任的种子，将合作共赢关系扭曲为对抗关系，让消费者只相信价格，加速市场商品化，摧毁京东的服务溢价和品牌信任，使其陷入求低价的泥潭。

真正的自信力不能从与对手的价格计较中找回，而要从对自我核心价值的反思与重塑中重建。十年前，京东推出众筹业务，有理想主义色彩，试图孵化多样性的生态。如今的京东像造「人工林场」，为保证产出和存活清除林下植被，看似整齐却丧失生命力和抗风险能力。京东的病根是从「产品型公司」僵化为「流程型公司」，围绕旧平衡擅长管理流程，却丧失创造新产品的能力。

京东需要摆脱「流程思维」，审视自身强大的供应链资产，思考如何利用数据、仓库和配送员，为消费者设计可感知、可交互、可付费的「信任产品」。这个产品可以是商品的可追溯数字档案、超越行业标准的质保承诺、对可持续产品的认证和流量倾斜。这是一场组织思维的革命，从价格维度的被动防御转向信任维度的主动进攻和创新。通过打造「可验证的信任」产品，京东才能治愈「内部空心化」，摆脱对竞争对手的路径依赖，重新建立内核自信，这需要一场刮骨疗毒式的自我革新，而非饮鸩止渴的价格围堵。

本文来自微信公众号“洒家君泽”，作者：洒家君泽，36氪经授权发布。

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