老铺黄金：“爱马仕”之梦下的涨价迷局

奢侈品的核心并非单纯的价格。在北京的菜百店外，回收金条的队伍排得老远，人们紧紧攥着装有金饰的布袋，眼神中满是急于兑现的焦灼。而在十几公里外老铺黄金的门店外，也早早排起了长队。人们目光聚焦在橱窗里流光溢彩的黄金首饰上，脸上同样带着急切。

同样是金铺前的长龙，却涌动着当下黄金市场最矛盾的暗流：一端是“抛售黄金”的避险本能，另一端是“抢购金饰”的消费狂热。就在这冰火交织的景象中，宣称要成为“黄金界爱马仕”的老铺黄金，完成了年内的第三次涨价。

然而，这场看似雄心勃勃的涨价行动，很快就暴露出了脆弱的一面。社交媒体上有人晒出截图，10月26日高调涨价后，部分产品在10月28日就悄然回调了价格。比如一款76.39克、原价101700元、调价后146800元的龙凤香囊（绳链），10月28日实际售价为133460元，降幅达13390元。一边是老铺黄金的“爱马仕”野心，一边是回调的金价，这场关于品牌溢价与黄金本质的压力测试，结果已然明了。

定价困境

很多人购买黄金时，习惯先看好款式，询问当日金价，再用金价乘以克重加上工费。在这个以金价为主导的市场里，湖南商人徐高明试图用“一口价”打破常规，他把工艺作为卖点，卖的不仅是黄金，更是品牌。

这两年，奢侈品市场整体走弱，可徐高明的老铺黄金却发展势头迅猛，有了“黄金中爱马仕”的模样。2025年上半年，其营收达123.54亿元，同比增长251%；净利润22.68亿元，同比涨幅为285.8%。

对于奢侈品品牌来说，单店坪效是一项关键指标。像上海恒隆的LV门店一年能卖出26亿，杭州大厦的香奈儿据说一年曾卖出18亿。老铺黄金也乐于公布单店坪效数据，2025年上半年其在单个商场平均实现销售业绩约为4.59亿元，可媲美一线奢侈品牌。它在半年报中还提到，“2025年上半年在所有珠宝品牌（含国际、国内珠宝品牌）中，本集团在中国内地的单个商场持续保持平均收入、坪效均排名第一”。

调价是老铺黄金打造奢侈品光环的另一核心策略。仅今年，它就进行了三次调价，分别在2月、8月、10月。媒体统计，前两次调价热门饰品普遍上调1000至3000元，涨幅在5% - 13%，10月26日这次调价幅度更高，基础款涨幅在10% - 15%，热门的复杂工艺款涨幅在18% - 25%。例如十字金刚杵1号（8.39克）涨幅为23.33%，玫瑰花窗1号宝石款（14.8克）涨幅为25.15%，珐琅七子葫芦吊坠（22.39克）涨幅为26%。

在金价上行期间，周大福等金店虽也提升首饰金价格，但老铺黄金有着不同的提价逻辑，引发的市场反应也不一样。金店提价时，很多打算结婚买五金的人会选择等待；而老铺黄金提价，“信徒”们的购买热情却不降反增，10月26日提价生效日，全国多家店都出现了排队购金的情况。

“越涨越买”是很多奢侈品品牌惯用的策略。从LV、Dior到香奈儿、卡地亚，这些品牌虽宣称涨价是受原材料和劳动力成本上涨的压力，但实际上更像是在把控定价权，筛选忠诚用户。LVMH董事长贝尔纳·阿尔诺曾明确表示，集团的目标不是无限制地增长，而是提高品牌的吸引力和被消费者渴望的程度。老铺黄金的涨价逻辑也是如此。

然而，奢侈品行业的规则远比数字复杂，涨价并非万能灵药。近年来接连涨价的香奈儿，今年5月发布的2024年业绩报告显示，销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元，这是自2020年以来营收、利润首次双下滑。下滑原因在于手袋销售不及预期，而这正是香奈儿过去几年涨得最多的品类。尽管涨价筛选出了更忠实的高净值人群，但也让香奈儿失去了一部分消费者。香奈儿高管曾表示，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店首次和偶尔购买的消费者有所减少。贝尔纳·阿尔诺也曾对提价表达了谨慎意见，2024年，他执掌下的LVMH“适度提价”了2 - 3%，他认为“消费者可以接受合理涨价，但若无品质提升，提价15%就是自杀”。

走奢侈品路线的老铺黄金，能否用好涨价这把双刃剑呢？从消费者层面来看，2月、8月和10月涨价后，老铺黄金的一些店铺出现了排队潮。比如10月26日下午，上海恒隆的老铺黄金门店就排起了队，店内一些款式如八宝花丝香囊、三圈福珠已经断货。但也有一些消费者被涨价劝退，有人在涨价前买了一波热门款，很多没买到，涨价后就决定不再抢购。今年以来的三次提价，老铺黄金涨幅不小。根据摩根士丹利的报告，2月普遍涨价10%，8月大部分产品涨价12%，加上10月这次，总体涨幅超过了四分之一。当价格调整过于激进，超出消费者心理承受范围时，市场的惩罚也会随之而来。从社交平台上某些产品价格回调的情况来看，老铺黄金似乎也意识到了这一点，在黄金和奢侈品之间，它还是难以彻底摆脱金价的束缚。

定位焦虑

老铺黄金的叙事一直在黄金和奢侈品之间摇摆。创始人徐高明在描述品牌愿景时，以黄金的固有属性为支撑，称“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下”；在解释涨价逻辑时，又转向奢侈品的话语体系，声称价格调整“基于品牌本身的定位和定价策略所决定，与黄金涨幅并无直接关系”。这种摇摆揭示了老铺黄金的核心困境：既想摆脱黄金的商品属性，又不得不依靠黄金的价值背书。

在当下市场，这种定位有一定的生存空间。要客研究院的数据显示，2024年，中国净资产1000万以上人民币要客VIC群体人数继续减少，降为446万，比2023年减少7万人，占总人口3‰多一点，人均年奢侈品消费额超过19.49万元，比2023年的19.10万增加1.5%，并且仍有上升空间。这意味着，新的经济形势下，国内顶尖富人数量或许在减少，但他们的消费能力和欲望并未降低。

不过，重视质价比的趋势还是出现了。要客研究院院长周婷曾公开表示，“过去只有老百姓讲性价比，现在高端消费者也讲性价比”。奢侈品的商品性价比由品牌价值、产品价值、服务价值、稀缺价值四种价值构成，其中产品价值和服务价值的重要性显著提升。老铺黄金的奢侈品故事有两大价值支柱：一是基于黄金的产品价值，与爱马仕、LV等的皮包、衣服等相比；二是基于中国古法手工工艺的稀缺价值，背景是国人的文化觉醒。

目前，老铺黄金无论是业绩还是市值，底层的价值支撑在于它处于奢侈品品牌和普通金店间的“真空地带”。然而，徐高明的野心不止于此。从老铺黄金2025年内的两次募资用途，能看出其战略的张力：5月的募资主要用于门店扩张，体现了奢侈品野心；10月的募资则计划将70%用于存货储备，显示出其仍深陷黄金生意的本质。

东吴证券研报显示，自2025年7月1日至今，老铺黄金在国内持续拓展线下布局，新增5家门店，分别位于深圳湾万象城、上海新天地、南京IFC、北京SKP及香港IFC。今年10月，它又入驻了上海恒隆广场，与一众头部奢侈品品牌为邻。

其海外版图也在扩张。今年6月，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙购物中心开出了首家海外门店，同样与高端奢侈品品牌相邻。从海内外持续拓店和一年三次涨价来看，去年的上市只是徐高明“黄金爱马仕”野心的第一步，第二步迈得更大、更快。对老铺来说，第一步是把“黄金爱马仕”的故事讲出去，第二步才是这个故事能否持续的关键。

从第二次募资情况来看，它的向上之路存在一定的不确定性。要真正与头部奢侈品品牌竞争，金价和黄金存货储备始终是老铺难以摆脱的束缚。爱马仕的Birkin包在二手市场往往能获得高于原价的溢价，而据媒体报道，在二手流通市场上，老铺的回收商多数仍以黄金克重和当日金价大盘为基准进行估价。同时，每个奢侈品品牌都要会讲故事，为自己打造稀缺性，比如爱马仕的皮料，香奈儿工坊的面料与工艺。老铺黄金用古法制金工艺和设计构筑稀缺性，但这一稀缺性并不牢固。一方面，京工美作为老铺黄金的最大供应商，占据了老铺黄金采购黄金总额的一半以上，削弱了其在供应链上的独特性；另一方面，越来越多的金店推出了古法金产品，其工艺牌也不那么可靠。

结语

价格可以在短时间内调整，但品牌价值的建立需要时间。老铺黄金的尝试，揭示了中国品牌高端化过程中的普遍困境。在金价下跌时仍能排起长队，说明老铺黄金已摸到了奢侈品的门槛，但离构建真正的奢侈品品牌护城河还有距离。布契拉提、宝曼兰朵、梵克雅宝等品牌的成功证明，“设计与故事”能让贵金属脱离原料逻辑。但在全球奢侈品体系之外，中国或许需要一套新的叙事，而这条路，远比想象中漫长。

本文来自微信公众号“一点财经”，作者：一点.大消费组，36氪经授权发布。

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