小红书发力生活服务行业，线下拓客机遇与挑战并存

以新入局者身份进入市场，虽有助于平台明确自身定位，但也加大了抢占市场“预算份额”的难度。

2024年底，小红书商业化业务明确了今年的三大方向，其中之一便是重点拓展生活服务等行业。在“小红卡”引发外界对其本地生活业务关注后，小红书于10月30日举办生活服务行业大会，公布了在该行业的一系列商业化产品和营销策略。

生活服务行业涵盖范围广泛，包括日常餐饮、家政保洁、子女教育、出行服务、文旅休闲等各类服务产品。很多人会将小红书商业化提及的生活服务与本地生活业务混为一谈，但在小红书内部，前者属于商业化（广告部门）范畴，后者则归交易部负责。

拓展线下业务，是小红书近两年着力追赶的方向。在盈利模式上，小红书一贯的做法是从社区中挖掘趋势，进而探寻商业机会。随着用户规模的增长，小红书产生了更多细分的UGC（用户生产内容），今年平台甚至将口号改为“你的生活兴趣社区”。据小红书披露的数据，2025年以来，生活服务行业在平台上的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。

小红书大约在2024年开始将生活服务作为重点广告行业进行拓展。一位内部人士透露，2023年小红书就开始为商业化的生活服务行业团队招募人员。去年年底，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享的数据显示，98%的生活服务行业商家会在站内与用户进行咨询互动。

从市场环境来看，开拓生活服务行业确实是一个营收增长点。据中国连锁经营协会联合多家机构统计，2024年我国生活服务业连锁百强企业年营收规模达3194.7亿元，较2023年增长7.5%，门店总数为25.2万个，较2023年增长27.9%。

目前，小红书生活服务主要包括文旅、教育、影美、医疗、医美、金融、地产、到综到家、OTA这9个细分行业，并打造了一些标杆案例，重点商家有天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等。头部商家在小红书的获客方式，将影响平台后续系统化解决方案的建立。例如，以往依赖线下渠道的天鹅到家，今年6月与小红书商业团队合作，通过“种草”提升线上获客比例，带动线下成交。

与电商、本地生活等业务部门不同，小红书商业化部门负责广告创收，交易只是满足商家需求的一部分，并非最终目标。目前，“线索”是吸引商家的关键，即协助商家获取潜在用户并留资。部分生活服务行业商家在平台开设了店铺，用户可直接在站内完成交易。小红书方面表示，具体合作程度取决于商家需求。以天鹅到家为例，用户在平台被种草后，既可以在站内成交，也能通过线下渠道完成交易。

尽管线下商家对“流量”需求迫切，但生活服务业务比线上消费更具挑战性。与消费品不同，服务行业决策链条长、信息不对称程度高，消费者在选择时更依赖他人经验和内容分享。小红书在该领域有过诸多尝试，如上线本地餐饮团购、保留旅游民宿预订等，但这些业务环节复杂，且市场上已有美团、携程等头部玩家深耕多年。

从商业化角度看，为商家获客或许是小红书的优势所在。然而，小红书的社区特性增加了开放商业流量的难度。如何与社区、直播等业务协同发展，是小红书亟待解决的问题。在上述大会上，小红书CMO之恒提到，小红书作为UGC社区和双列内容平台，社区氛围和审核标准较高，这给品牌营销带来挑战。

正在测试的“线索直播”是小红书与内容融合的一次尝试。小红书商业教育及到综事业群总经理纳什透露，线索直播功能正在商测，可在直播中唤起留资组件，帮助商家增加集中转化的机会。

更大的挑战是寻找差异化优势。在生活服务行业，同为内容平台的抖音和快手也在积极布局。今年9月30日，快手对相关业务进行重构，将本地生活事业部更名为生活服务事业部；抖音早在2021年就成立了生活服务业务。

和电商直播等业务一样，小红书在商业化方面较为谨慎。以新入局者身份进入市场，虽有助于明确自身定位，但也增加了抢占市场“预算份额”的难度。

本文来自微信公众号“界面新闻”，作者：佘晓晨，36氪经授权发布。

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