汽车新势力商超店“撤退”调查：成本重压下寻求新活法

10月下旬，上海宝山区的陈小姐想去家门口的蔚来商超店体验实车，却发现展厅已闭店装修。她联系蔚来官方客服，对方称该门店因经营规划调整暂时闭店，周边商场还有多家体验店可满足需求。无独有偶，记者走访发现，该商场内原有的智己汽车门店也已撤店，两个展厅都在重新装修。

实际上，不只是上海，曾经在新能源汽车行业风靡的商超店，早在两三年前就开始“收缩”，主机厂纷纷在郊区布局直营店，或转向授权经销商模式。

从 “地标打卡” 到 “悄然收缩”：商超店的黄金时代落幕

上海嘉定区某热门商场蔚来商超店工作人员称，宝山区的蔚来商超店较小，商场里去山姆超市采购的人多，实际看车的人少，公司考虑到人效和人流量等因素做了调整。智己汽车门店店长也表示，两个商场距离近，人流量重叠，所以进行优化。

2013年，特斯拉将商超模式引入汽车行业，在北京朝阳区侨福芳草地购物中心开设第一家体验店。当时新能源汽车在中国刚起步，消费者认知度低，特斯拉依托高端地段的场景化营销，精准触达高净值人群，体验店成了科技爱好者的打卡地。新势力们纷纷效仿，蔚来在各大城市高端地段开店，选址多为都市地标或繁华商圈。

据数据显示，到2023年8月，全国汽车商超店超5000家，“北上广深”热门购物中心一楼常有四五家汽车品牌。但随着市场竞争加剧，车企利润率降低，商超价值被重新评估。比如特斯拉2022年关闭部分商场展厅，转向郊区门店；小鹏汽车2023年发起 “木星计划”，调整渠道模式；阿维塔去年仅在一线核心城市保留直营模式。

记者走访的上海宝山区商场，平时有3 - 4家汽车品牌，蔚来近两年未换，其他两家曾入驻过智己、理想和别克，如今都在调整。从部分新势力披露的数据也能看出端倪，蔚来今年二季度销售、一般及行政费用下降9.9%，理想汽车今年上半年销售、一般及管理费用同比减少9.4%。

年成本500万的 “烧钱游戏”：“高租金+高人力”压垮商超店

高成本是商超店收缩的重要原因。北京王府井的蔚来中心曾因 “8000万租金” 引发热议。汽车渠道研究专家安阳表示，一线城市汽车商超店成本中，房租和人工占比最大，如北京朝阳合生汇五层的新能源商超店，年租金超300万元。

上海嘉定区热门商场的理想汽车销售人员称，商场中岛铺位50平方米，月租金40万元。而商场外围街区门店，乐道汽车销售人员说其门店小，月租金十几万元，展厅仅能放两款车；智己汽车门店约100平方米，可放三款车，月租金30万元。

除租金外，各门店人员工资成本也有差异。蔚来和乐道销售底薪高，卖一辆车提成4000元，智己汽车销售人员一辆车提成约800元。安阳介绍，汽车商超店一般早10点到晚10点营业，分两班，一个店需7 - 10人配置，新势力销售底薪每月6000 - 8000元，另有提成，一家配备7人的商超店年人力成本超100万元，配备10人则超140万元。

记者估算，一线城市商场的商超店，年租金200 - 360万元，人力成本约100万元，加上物业费、水电费等，一年运营成本约500万元。如果条件更好，成本翻倍也正常。

智己汽车门店负责人认为，直营模式管理成本高，授权模式可 “快且省钱”，主机厂会给代理商补贴以覆盖运营成本。新能源车利润有限，很多商超店无法提供售后、金融、二手车等稳定业务，且入店客流量虽大，但销售转化效果不佳，面积也有限，无法展示更多车型，这些都是商超店减少的原因。

渠道重构：商超店不会消失，但要“换种活法”

汽车商超店“销售与售后分离”的模式，增加了用户时间和精力成本，不如传统4S店便利，这是部分消费者购车的顾虑。但销售人员认为商超店模式不会消亡。

智己汽车门店负责人称，商超店能增加品牌 “曝光量”，让消费者觉得产品是时尚的智能科技消费品。曾在新势力品牌部工作的员工表示，体验店投入不只是租金，能让更多人了解品牌形象，还能收集 “潜客” 需求。

该负责人还提到，商场里能一次试驾多个品牌车型，比4S店便利。目前，“保留少数直营，放开多数加盟” 成为新业态。安阳表示，“直营 + 经销商授权” 模式适合多数品牌，未来汽车商超店会在成本控制和用户体验间找到平衡，与传统4S店、代理商模式互补，成为汽车销售服务生态中更细分、更灵活的一环。

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