去年羽绒服贵无人问津，今年价格回归正常了？羽绒服“反向价格战”来袭
十月刚过，北京的夜风已十分刺骨。商场橱窗里的羽绒服提前上架，电商首页也早早挂出了“冬装特惠”。在天猫、京东、抖音等平台上，羽绒服类目的销售曲线全面上升，消费者最直接的感受就是：价格终于降下来了。在小红书上，“羽绒服回归正常价”成了热门话题。有人晒出对比：去年售价1699元的波司登羽绒服，今年活动价只需1199元；鸭鸭基础款从499元降到了299元。一位网友留言称：“这才是我记忆中羽绒服的价格。”然而，当我们深入探究产业链时，会发现一个反常现象——原料价格上涨，而成衣价格却在下降。
冷空气难以撼动行业的定价惯性
往年羽绒服的销售高峰通常在11月至春节前，而今年提前了整整一个月。抖音在10月18日启动“双11好物节”，对羽绒服类目补贴超1.2亿元。天猫于10月21日开启“抢先购”，波司登、鸭鸭等品牌首日成交额就突破了亿元。京东消费研究院的数据显示，10月第一周羽绒服成交额环比增长213%。这次销售的“早热”并非平台营销造势的结果，而是受气候影响的自然反应。十月中旬的寒潮让北方提前入冬，南方游客也开始囤购冬装。浙江平湖一家工厂负责人表示：“往年要靠活动来带动销售，今年是真的冷带动了销售。”虽然冷空气改变了销售节奏，但并没有改变行业面临的压力——从产业端来看，这场价格战并非由天气引发，而是由行业结构问题导致的。
原料涨价、价格下降：羽绒服行业的“逆逻辑”
根据羽绒金网的最新数据，截至10月27日，90%白鸭绒价格已涨至约560元/公斤，较9月底上涨超过16%，且在过去一个月内呈现出三次“阶梯式上行”。这表明，今年的羽绒原料价格不仅没有下降，反而持续走高。
原料价格上涨，售价却下降，这种“反逻辑”现象恰恰说明行业正在主动进行调整。过去两年，羽绒服市场因高价和品牌营销而备受关注——动辄上千元甚至上万元的标价，让“国产羽绒服比加拿大鹅还贵”成为舆论焦点。而今年，各品牌纷纷选择降价：波司登将基础款定价回落至千元以内；鸭鸭、雅鹿在中低端区间主打300 - 700元的产品。新兴品牌则打出“真羽绒、薄利润”的口号。品牌深知，继续维持高价，库存会积压、现金流会承压，适当降低利润，反而能为企业赢得生存空间。
5.2万家企业之后，羽绒服行业失去了野蛮生长的红利
天眼查数据显示，我国现存羽绒服相关企业超5.2万家，但近三年注册量持续下降。行业扩张的红利期即将结束，“快上新 + 高毛利”的粗放发展模式已难以为继。当市场增量见顶、竞争加剧时，价格首当其冲受到影响。更重要的是，价格之外的竞争要素正在重新排序：供应链效率、面料科技、售后服务、品牌信任度等。
电商平台也在进行“体系再定价”：不再单纯比拼补贴，而是通过控制销售节奏、库存和发货稳定性，在利润与销量之间找到平衡。星图数据显示，截至10月25日，羽绒服品类GMV同比增长52%，但平均客单价下降约8%——行业规模在扩张，而利润逻辑却被重新改写。
消费者不再追求“最贵的”，而是寻找“刚好的”
去年大家都吐槽羽绒服“太贵了”，今年更多人说“终于回到正常价”。调研显示，消费者可接受的价格集中在400 - 800元区间，超过1500元的占比很低。与追求“便宜”不同，今年的消费更加理性：消费者仍愿意为好面料、好设计买单，但不再为品牌Logo支付过高溢价。
在小红书上，“性价比羽绒服测评”“平替波司登”等内容热度不断攀升。消费者在寻找“刚好合适”的羽绒服，而非“最贵的”。一位网友的评论很有代表性：“现在的羽绒服不一定更好，但更实在了。”这促使品牌将精力放在提升供应链反应速度、保证品质稳定性和完善售后服务上。
打完价格战，还要打体系战
头部品牌凭借供应链整合与科技研发能力稳住利润；中腰部品牌依靠柔性生产、快速补货、渠道精细化运营寻求突破。电商平台开始扮演“秩序维护者”的角色。价格不再是唯一的竞争手段，接下来比拼的是体系能力：谁的供应链反应更快、谁能在中价位实现防水防风功能、谁能提供更好的售后和羽绒溯源服务。这些看不见的竞争，正在形成新的行业护城河。
一位品牌电商负责人表示：“价格优势只能赢得一时，体系优势才能赢得长久。”
结语
从原料端价格上涨到零售端价格下降，这场“反向价格战”并非市场混乱的表现，而是行业清醒调整的结果。过去企业靠营销和消费者情绪盈利，现在必须依靠效率和信任才能生存。企业数量在减少，但质量在提升；原料价格在上涨，行业却敢于降价。消费者更加理性，市场更加健康。虽然冬天来得更早，但这一次，羽绒服行业的“冷”，反而象征着一种成熟的进步。
本文来自 “商业不许冷”，36氪经授权发布。
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