电商退货困境：从失控到寻求平衡

宠坏了用户，逼疯了商家，难倒了平台，电商退货如今似乎陷入了困境。

8月22日，茵曼品牌创始人方建华（视频号ID：茵曼老方）发短视频痛诉电商行业退货乱象，“同行调侃说，现在转化率客单价都没有涨，但是退货率每年还在涨”，此视频引发广泛共鸣。据亿邦动力调查，如今许多商家退货率动辄50%以上，有些甚至达60% - 70%。退货率高，运营成本增加，商家为保利润提价，又会降低性价比、推高退货率。

而且，高退货率不只是运营成本问题。退换货本是平台和商家取信消费者的售后保障，从“七天无理由退换货”到“仅退款”“闪电退货”等，却成了催生“羊毛党”灰产的温床。荒诞案例层出不穷，网红试穿衣服后退货、有人用AI造假诈骗、用假单号骗百万等，苦果多由商家承担，有品牌因退货退款损失上亿。

我们不禁要问，这剂为电商繁荣开的“药方”，为何成了行业难题？退货率之困为何难解？平台规则如何在商家与用户利益间平衡？

天平失衡，退换货从方便走向失控

“7天无理由退换货”是电商给中国零售业的礼物，最早是电商平台规则，后纳入消费者权益保护法规。2008年，淘宝推出该举措，推广至多数商品类目。消费者用支付宝买东西，签收7天内可按规则申请赔付，通过后平台从卖家保证金扣款赔给买家。当时电商兴起，线下大多无此规则，该规则因缩短退换货周期、解决信息不对称和矛盾纠纷，很快被商家和其他平台采纳。

退换货运费谁承担成问题。淘宝规定，卖方过错卖方承担，买方主观原因买方承担，但操作界线模糊，平台缺乏证实商品问题能力，超四成订单有运费纠纷。2010年7月，淘宝商城与华泰财险合作上线“退货运费险”，保费约5毛，解决了运费问题，此后多年成电商标配。

2020年后，运费险逐渐走向强制或变相强制。快手、微信视频号等对特定商家有要求，多数平台大促也要求开通。同时，运费险范围拓宽，如京东2023年4月上线“京东小店运费险”。

中国互联网流量见顶，竞争加剧，天平倒向消费者。除“7天无理由退换货”和运费险，平台又推出“仅退款”“闪电退货”等。如某平台规定，用户提交仅退款申请，商家已发货的，48小时未处理，系统默认同意并退款，退货纠纷影响店铺评分。

曾经流量好时，人们忽略冲动消费和退货问题。如今问题显现，引发商家不满。2024年7月29日，约200商家在拼多多Temu广州总部抗议，指责仅退款政策不合理，导致羊毛党盛行。

方建华创办的茵曼，有同行指出与2019年比，2025年部分女装品牌销售实际到账率腰斩，退货率增长。运费险诈骗由来已久，形成职业骗保团伙。过去因签收订单利润能覆盖损失，商家不太重视，如今签收订单数降，问题凸显。

数据壁垒，让“毒瘤”成羊毛党天堂

在社交媒体退货相关视频评论区，有消费者“吐槽”退换货合理性，如“衣服收到货不对板，难道不该退吗？”

消费者退换货情况复杂，高退货率原因有信息不对称、冲动消费等，也有年轻一代“买10件留一件”的习惯。方建华认为正常退货可理解，茵曼也相信多数用户非恶意。中国人民大学研究表明，无理由退货对消费倾向影响显著，服装类边际消费倾向更高。

商家重点是识别并减少恶意退换货损失。班牛创始人熊大称，品牌反映恶意退货比例上升，占5% - 10%，造成约1% - 2%利润损失。高档商品常遇“买假退真”，2025年恶意退货多，有人故意损坏商品骗邮费。

平台要求保障消费者体验，商家担心售后变舆情，恶意退货有机可乘。“产生退货单号后立刻退款”本意是满足平台和消费者，却被部分恶意买家利用。茵曼会核实频繁退货消费者，确认恶意后向平台提供证据，限制涉事账号下单。

为应对恶意退货，售后团队像“经侦”，恶意退货者注册多账号规避监测，售后人员核对地址锁定问题账号。商家内部，客服、供应链和CEO关注点不同，存在冲突。今年还出现AI造假、“买2退1”等恶意退款产业。商家呼吁平台建立“恶意买家数据库”，但不易实现。

痛苦自救，狂飙过后必面对“成人礼”

2024年，一网红自曝穿衣服后退货，引发网友愤怒恐慌。更普遍的是，部分消费者和达人拍照后退货，商家处理退货退款至少赔10元。部分商家用大吊牌防退货，但不适用于所有品类，也难应对复杂售后。

有些商家触碰规则底线，拒绝消费者退货。平台不能置身事外，抖音治理异常退货地址，承担运费差额，还对商家松绑，取消强制运费险和仅退款等政策。如淘宝推出退货宝降本，快手废止“退货不退款”规则。

部分平台推出屏蔽恶意买家功能，如淘宝的“高退款人群屏蔽”、拼多多的“屏蔽恶意用户”。2024年9月至今，平台退款政策对商家利好比例提升。部分商家开始计较退货成本，倡议消费者理性消费。

方建华认为平台纠偏积极，但退货率未明显下降，情况未改善。熊大建议平台给信誉好的品牌更多“自主治理”权限。电商退货问题不再是运营问题，而是关乎商业模式、市场规则和诚信体系的系统性挑战，是行业必须面对的“成人礼”。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。

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