厉玲：理性看待星巴克出售中国业务

近期有消息传出，星巴克出售中国业务已进入关键倒计时阶段。联商网顾问厉玲指出，国外企业进入中国市场20年后寻求本地买家、改变产权结构并非个例。当下咖啡市场竞争日益激烈，星巴克若想摆脱困境，一方面要明确降价策略，同时坚守产品标准与服务质量，严格控制成本以保障利润；另一方面，若走标准化路线，可考虑缩小门店规模，以更灵活的姿态适应市场竞争和消费者需求的变化。

以下为文字实录：

有传言称，星巴克中国正在积极寻找买家，预计近期会达成交易。不过，是全部出售，还是出售小部分股份、大部分股份，亦或是出让控股权，还有待进一步披露。

出售是必然的，星巴克并非首例，也不会是最后一例。不少国外企业进入中国20年后，开始寻找本地买家来改变产权结构。此外，这些企业已经盈利，同时也感受到了市场的不确定性和未来风险，所以换换手或许是个不错的选择。

目前，星巴克面临的竞争相当激烈。过去七八年，它一直将自己定位过高，认为是消费者的“第三空间”。这个概念起初很高大上，但近十年来，这个口号已不太适用。

因此，星巴克需要做出调整。据悉，西雅图公司旗下最大的门店也已关闭。咖啡正逐渐融入人们的日常生活，若想扩大市场，就必须实现标准化和价格透明化，不能再追求过高的利润。

如果要做精品咖啡，开小店是可行的。比如在意大利有一家咖啡厅，由一对老夫妇经营了一辈子。咖啡出自老太太之手，口味稳定，还搭配了独特的小饼干，深受周边邻居喜爱。这种精品专业的小店，能吸引特定的消费群体。不过，这样的小店很难传承。

但如果是标准化门店，消费者的需求就有所不同。所以，星巴克老板未来应考虑缩小门店规模、控制成本，以应对新的竞争者和消费者需求的变化。然而，这一过程困难重重，会很痛苦。门店众多，不能想关就关，关店有成本，合同未到期也不能随意关闭，关闭后也并非一了百了，还需考虑调整位置、面积、装修、风格和价格等问题。

星巴克近期虽有降价举动，但不够明确。其实早就该降价了，目前其套杯美式零售价仍标30多元，而其他品牌已卖到9块9，即便定位高端，15块的价格也是可以接受的。价格降低的同时，产品标准和服务质量不能降低，只要控制好成本，利润仍有保障。

星巴克的降价行为似乎有些遮遮掩掩，或许与当前的出售事宜有关。但可以肯定的是，市场竞争激烈，瑞幸等品牌要做好准备，未来两三年内可能会有新的挑战者出现。星巴克不会垮掉，市场的魅力就在于永远有新的竞争者进入，同时也永远存在失败的可能，这也是零售行业的魅力所在。

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