这届双11：“AI味”与“本地生活味”十足

出品/连线Insight

撰文/窦文雪

十一假期刚过，各电商平台就纷纷开启双11活动。快手、抖音早在10月7日和9日就启动，京东和淘宝也相继加入。距离11月11日还有近一个月，第一批参与双11的用户就已付好预售款。

然而，在各平台早早开启活动的背后，是消费者对双11概念逐渐模糊。在百亿补贴常态化下，消费者对价格战敏感度下降。电商平台为促销不断造节，一年中促销节点众多。而且，往年各平台补贴政策、会员玩法大同小异，价格战成常规手段，低价补贴策略陷入创新困境，难以激起用户热情。直播电商热度也不如从前，大主播纷纷退居幕后，消费者不再热衷蹲直播，全网最低价也更难拿到。

回顾17年前淘宝首次推出双11，活动仅一天，27个品牌就创造了5000万元销售额。此后几年，双11是消费者关注的促销节点，但如今，用户熬夜拼手速下单的场景很难再现。所以，创新是电商平台和直播电商必须思考的问题。

今年双11，市场有创新契机。AI技术发展为平台提升用户体验、提高商家效率提供工具；电商行业向大消费转变，本地生活业务成为双11亮点。直播电商公司也在寻找新方式吸引消费者。

1、变玩法、用AI，各平台都在用力吸引关注

活动举办久了，吸引力会下降，消费者和平台都清楚这一点。但双11仍是吸引流量的重要节点，除发放红包、优惠券，各平台努力让用户体验与往年和别家不同。

今年，平台将跨店满减改为官方立减、一件直降，用户买一件产品就能享受优惠。淘宝“官方立减”叠加九折优惠券，京东“官方直降、低至一折”，抖音商城“立减折扣”与“一件直降”，都简化玩法，让优惠更直观。

双11对各平台战略意义重大，也是检验战略、尝试新模式、冲刺GMV的关键节点，各平台目标不同。淘宝基于求“增长”策略，认为应更开放，协助品牌尤其是中小品牌在全网做大。今年双11的“官方立减”，降低平台存在感，让消费者更关注品牌和商品优惠，扶持品牌增长。

京东今年动作不断，发展秒送业务，完善配送服务，推出即时零售超市、外卖门店七鲜小厨等，完善供应链布局。双11主打现货开卖，展示供应链能力。

抖音和快手基于内容优势创新，扶持平台商家。抖音商城为达人、创作者定制激励计划，快手推出主播争霸赛等机制策略扶持商达。

今年双11处于AI技术“落地”关键节点，电商平台是AI落地场景之一。各平台战略目标都可用AI辅助达成，因此这届双11“AI味”浓。

淘宝发布六款AI导购应用，能为消费者精准推荐商品，帮商家提升购买转化率。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率比传统方式提升15%。

京东AI工具主要用于商家侧，免费开放使用。商家可借助AI分析数据，获取智能建议，还能低成本生成广告创意，降低制作成本。

抖音与快手AI功能集中在内容和流量分发层面。抖音加深与母公司旗下APP联动，豆包接入抖音商城，用户可在豆包搜索商品并跳转购买。

今年双11，各大平台玩法创新，让用户和商家眼前一亮。

2、巨头们的本地生活业务，如何与电商双11结合？

过去几个月，巨头们的即时零售之战备受关注。他们砸钱补贴、发优惠券，完善送货体系、本地服务和产品线布局。

双11是淘宝和京东在即时零售赛道加速发展的时机。淘宝闪购成绩出色，如7月395个非餐品牌商家月成交突破百万，66个品牌突破千万；截至9月，260家品牌天猫旗舰店接入。淘宝还推出新会员体系，打通多个平台，双节期间与高德地图合作成效不错。

京东在饿了么和美团夹击下，在外卖赛道突围，建立秒送骑手体系，入局酒旅赛道，开设七鲜超市、七鲜小厨等。

淘宝和京东的本地生活布局首次遇上双11，两家平台携本地生活商家伙伴，寻求新增长。淘宝闪购日均订单稳定，交易买家数多，驱动手淘用户数据增长。京东联合超300万商家参与双11，提供生活服务。

玩法上，两家平台延续补贴，完善本地生活布局。淘宝双11有抢免单活动，88VIP会员有专属福利，淘金币与闪购联动。京东为自有品牌设置试吃活动，给PLUS会员积分翻倍礼遇，推出“采销推荐”专区。

平台布局上，淘宝将闪购产品放搜索和信息流，部分服装品牌提供即配服务。各平台抓住用户不同需求，谋求新增量。

3、直播电商，依然打响第一枪

大主播退场，有人认为直播电商巅峰已过，但直播电商对双11仍意义重大。今年双11，直播电商承担“暖场”任务，活跃的大主播表现出色。

天猫数据显示，李佳琦直播间首小时访客和加购GMV增长，领跑带货总榜。美ONE透露，李佳琦直播间细分品类增长显著，热门单品开售即售罄。蝉妈妈数据显示，与辉同行直播间观看人次多，销售额可观。贾乃亮直播成绩优异，创造多项销售纪录。

部分超级主播隐退，品牌官方直播间和其他直播间发展良好。天猫数据显示，双11首小时淘宝直播付定金用户增长，破亿元直播间增多。抖音数据显示，平台商家直播销售额大幅增长。

头部主播直播间玩法更新。李佳琦直播间优惠变为自动弹出无门槛9折券，还推出集卡片赢红包等互动玩法。

直播机构积极创新。遥望科技关注品牌层面，推出“朵薇”品牌，双11期间创造增量，“朵薇”直播间销售成绩出色。

双11进程还在继续，新玩法让这届双11充满想象空间，创新成效有待销量检验。

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