山姆再“触礁”，会员续卡热情能否依旧？
山姆又一次收到了罚单。
10月17日，上海青浦区市场监督管理局对山姆（上海）超市有限责任公司销售不合格FILA牌滑板车、兰精天丝儿童被三件套的行为作出处罚。
此次处罚金额不算大，但结合之前的相关事件，可谓“金额不大、警示性不小”。
它相当于给近几个月来民众消费者对山姆的质疑做了一次“官方盖章”。
7月中旬，社交媒体上出现了对山姆上架好丽友等大众品牌零食的负面舆情；不久后，又有网友指出山姆销售的有机大豆被悄悄降级；10月，有网友称在山姆超市购买的核桃蛋糕中吃到牙齿等。
这些事件在舆论场引起了不同程度的反响，山姆超市通过下架调整、出面承认和快速应对等方式回应。不过，此前都只是消费者的投诉和批评。
但这次或许有所不同。
一张罚单，动摇核心用户信任感
作为山姆会员店的用户，二姐认为，这次官方处罚可能从三个层面影响山姆超市用户的信任感，甚至动摇支撑其在华业务的用户心智。
首先，处罚涉及商品的品类特殊，直击山姆会员主力人群的核心诉求。
被上海青浦相关部门通报处罚的滑板车和儿童被，都属于泛婴童类产品。处罚通告指出，滑板车“‘用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜’项目不符合国家标准GB6675.12 - 2014《玩具安全第12部分：玩具滑板车》的要求，可能导致儿童窒息风险”。
山姆会员年龄主要在25 - 50岁之间，35 - 45岁占比最高，家庭结构多为多口家庭，山姆商品以大份量包装为主，适合家庭囤货。
这意味着山姆会员家庭大概率是隔代、一孩或多孩家庭。国人愿意为孩子花钱，中产家庭花销也多围绕孩子。
近年来引发山姆负面舆论的商品，多与孩子相关。这次官方认定的产品质量问题，可能会冲击父母“花钱给孩子买安心”的信任感。到年底续会员卡时，身为父母的会员或许要考虑卡费是否值得。
第二，进一步撼动了“溢价 = 高品质/健康”的买手制信任基础。
此前围绕零食等食品安全的舆论争议，可通过调整产品、公开检测成分和及时沟通缓和。但官方认定的产品质量问题，对山姆的买手制根基造成了冲击。
山姆260元/年、680元/年的会员价格体系，基于“花点溢价，享受可无条件信赖的买手制服务”。
曾经，印着Member’s Mark的山姆商品被认为是“高品质”的象征，可“无脑入手”。这种印象因视频自媒体和up主的评测而进一步固化，在B站有不少up主定期评测山姆商品，推出回购榜、红黑榜等。
过去消费者相信山姆的商品经得起挑剔，“花点钱，让山姆帮我挑”的买手心智是会员模式的基石，也是山姆收会员费丰厚的原因。但官方对商品质量的关注，延伸到自媒体未触及的商品种类，撼动了买手制的信任基础。
第三，从长远看，可能消解“山姆叙事”。
消费心理学中的“凡勃伦效应”表明，一定限度内商品价格越高，越能刺激某些消费群体的购买冲动。“花钱买质量保证”背后，还有彰显生活品质的消费差异化价值。
山姆会员早期在一线城市的扩散，得益于社媒上晒生活方式的人。高质量品控和国际化选品标准营造的“我有人无”属性，曾是社交货币。甚至出现过“山姆代购”风潮。
若未来质管监督部门的罚单增多，山姆给会员的优越感和高价值感将被稀释，“山姆叙事”可能会反噬。
两端变化，山姆面临转型压力
对山姆超市来说，这次官方处罚来得不是时候，这要从山姆自身和消费者两端的变化说起。
先说山姆自身。
公开数据显示，截至今年第三季，中国大陆有58家山姆会员店，远少于约280家的沃尔玛超市。但坐拥900多万会员的山姆中国，为沃尔玛中国贡献了近三分之二的业绩，去年全渠道销售额首破1000亿元，是核心业务。
如今，山姆中国正加速冲刺更高业绩，扩充门店、向新一线城市渗透是必经之路。同时，调整选品结构和方式也是挤压利润的措施之一。山姆中国正缩减北美采购比例，转向依赖亚洲本地供应链，想实现“压缩成本 + 本地化扩展”。
在这种选品逻辑下，能入山姆“法眼”的产品，需具备稀缺性、成本低、毛利率高的特点。这使得许多“小而美”品牌被迫离场，这也是山姆货架出现不少知名零食品牌的原因。
但当定制化故事无法服众，或大品牌代工出现问题时，会打击山姆在国内用户群建立的消费心智和信任感。“好丽友事件”就是例证，用户不接受其“特供”产品，下架后又在其他渠道出现，山姆“独有”商品的光环破灭。本次处罚中的FILA滑板车也是如此。
消费者这端的变化，也值得山姆中国反思。
日本学者三浦展提出了“第五消费时代”的概念，强调消费行为中的精神满足、情感共鸣和社会价值创造。中国消费者的购买行为处于第四和第五消费时代的过渡阶段，虽更具实用主义色彩，但方向相近。
山姆过去几年的爆发式增长，满足了中产客户对商品质量和服务的要求，让他们获得了社交货币和社群归属感。但仅止于此对山姆有危险。
近期，山姆送货员配送负担过重的话题增多，反映出山姆中国线上线下销售基本持平情况下，运力负荷吃紧的现实，以及与“打工人辛苦”叙事融合产生的社会情绪。
反观胖东来，在满足消费者预期的同时，通过员工关怀创造了社会导向价值，成为商业指向，受到更多人追捧。
大部分消费者只相信自己使用过的商品和见过的服务流程，会给超市品牌打分，并在下一次下单时用钱包投票。
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