从50个快消新锐逆袭样本，洞察中国消费新走向
撰文｜晓曦
封面图源｜Unsplash
过去几年，“不确定”成了中国消费市场的高频词。大牌在财报里提及中国市场增速放缓，新锐国货则在价格竞争和渠道依赖中起起伏伏。消费并未消失，只是消费者的预算和注意力更为分散，这给品牌留下一个关键问题：消费者是变得更挑剔了，还是更倾向低价商品？
2025年5月，北大国发院CBI指数与CBI500榜单（由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院联合推出，淘宝天猫提供技术支持）的发布，让这个问题有了可量化的答案。与以往只看重销售额的统计方式不同，它们基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据，将购买、复购、口碑与新品表现都纳入评分，更像是“消费者的成绩单”。
前两季度的CBI指数有个特别的发现，从品牌和品质维度来看，消费仍呈现升级趋势。过去九个季度，CBI指数持续稳定上升。这表明，在消费者的实际选择中，商品的品牌和品质依旧重要。
在最新发布的二季度榜单中，首次单列的“快消新锐品牌榜”备受关注。
为何聚焦快消行业？因为它是洞察消费趋势的绝佳窗口。快消行业具有高频、高周转的特点，天然是观察创新和消费者偏好的敏感领域。本季度上榜的50个品牌呈现出一个共同规律：在经历了直播电商十年的流量热潮后，单纯依赖投放流量的品牌逐渐退场，而能持续推出新品、吸引高价值人群、积累复购客户的品牌，才能在市场中占据主导地位。
从品类创新到功能深化，从品牌理念到情绪价值，这些新锐快消品牌给出了多样的答案。榜单不只是排名，更像是一份行业体检报告，提醒我们：在流量红利消退后，中国消费正进入新阶段——心智与品质，重新成为关键因素。
从流量驱动到心智占领，数字背后的微妙转变
二季度CBI500榜单的公布，让我们能从数字中洞察消费的细微变化。
整体指数为65.21，比一季度高出约2分。这个看似平常的数据，因时间点而意义非凡。报告期涵盖618大促，此前行业曾认为大型促销活动可能会推动低质低价商品的销售，但数据显示的却是相反的结果：消费者在最易冲动消费时，恰恰是全年进行品质消费的重要节点。
这背后反映出一个大周期的更迭。过去十年可称为“流量的十年”。直播电商的兴起，让众多新锐品牌成为“新消费”的代表。其模式简单，即通过投放流量、种草推广、铺设渠道，依靠大量曝光来提升销量。在那个阶段，流量几乎等同于品牌的一切。但榜单显示，这种逻辑已不再奏效。靠广告投放堆砌的销量，一旦停止投放就会迅速下滑。
一位消费投资人曾表示，投资品牌不怕发展慢，就怕像坐过山车一样大起大落。要避免这种情况，产品力、复购率和消费者评价更为关键。
9月16日，在“快消新锐品牌榜”研讨会上，中山大学管理学院副教授、CBI课题组代表纪洋指出：“这不是一个白牌的时代，而是品牌持续发展、值得坚守品牌价值的时代。”也就是说，消费逻辑已从“短期爆发”转向“长期选择”。流量能吸引注意力，却不一定能带来复购；能提升GMV，却不一定能沉淀消费者心智。真正的挑战在于如何让消费者多次购买。
这也是快消新锐榜的价值所在。它聚焦于成立时间不长，但具有强大创新能力和增长潜力的品牌。该榜单参考了CBI500榜单的评分体系，并针对新品牌进行了优化，未采用传统的GMV排名，而是从赛道机会、新锐度、知名度、美誉度和忠诚度五个维度进行评估，更注重人群、复购、产品创新和赛道机会。
榜单结果证实了这一点。在3000多个2018年后在天猫开店的快消品牌中，脱颖而出的并非规模最大、声量最高的品牌，而是那些能持续推出新品、吸引高价值人群、在复购和口碑方面表现出色的公司。它们虽处于发展早期，但发展路径清晰，更能反映未来中国消费的走向。
因此，新锐榜是对行业长期趋势的另一种解读。它如同一份季度体检报告，揭示了中国消费市场的一个真相：在流量红利消退后，决定新品牌能否立足的，不是一次性的爆款，而是能否成为消费者持续选择的对象。
四种突围策略，凸显被选择的能力
榜单揭示了一个事实：流量退潮后，没有品牌能仅靠单一途径取胜。真正能被消费者关注的，是那些找到独特切入点、与用户建立长期关系的品牌。它们的突围方式各异，但共同构成了新锐品牌的发展密码。
以海龟爸爸为例，它从儿童防晒这一几乎被忽视的细分市场切入。防晒原本是成人的刚需，但随着育儿观念的精细化，儿童护肤需求迅速增长。海龟爸爸抓住这个机会，从狭窄赛道发展成为全国领先品牌。它的案例表明：细分市场并非小众，当用户需求被充分挖掘时，原本的“边缘赛道”也能成为新的发展方向。
至本则采用了不同的策略。它不依赖爆款产品，而是通过环保和复购与消费者建立长期关系。“空瓶回收计划”让消费者参与到品牌生态中，数据显示其客单价和复购率更高。这证明可持续发展并非遥不可及的理念，而是能转化为实际增长的具体行动。这种稳健的打法在快消行业并不常见，但可能成为未来竞争中更具韧性的发展路径。
她研社凭借隐血卫生巾、新疆棉系列进入女性健康市场。这些产品并非全新发明，但它让消费者感受到有人认真关注并回应了长期被忽视的需求。这里的创新不仅是功效的提升，更是一种社会关怀。当产品与社会议题产生共鸣时，消费者的选择就不仅仅基于功能，更是一种价值认同。这种认同感往往比单纯的价格优势更具黏性。
独特艾琳将香氛元素融入洗护产品，把日常沐浴打造为“疗愈仪式”。在高度同质化的洗护赛道中，它通过赋予产品情绪价值，重塑了商品的意义，让消费者愿意为气味和情绪体验买单。以往快消行业的竞争主要集中在功效方面，而独特艾琳表明，情绪价值也能成为核心竞争力。
无论是深耕细分市场、坚持可持续发展、引发价值共鸣还是赋予情绪价值，这四个品牌的不同路径共同表明：能够被消费者反复选择的能力，才是品牌未来竞争的核心优势。
天猫快消行业总经理激云认为：“如今消费者对品牌的历史和是否为国际大牌的界限感逐渐模糊。因此，很多新锐品牌排名超过大牌，这实际上是消费者选择的结果。”
所以，在行业分化的背景下，品牌需要找到适合自己的独特发展逻辑。无论采取何种路径，核心都是与消费者建立更深入、持久的关系。
国货新锐的集体崛起
将视野放宽，会发现新锐品牌的成功并非个例，而是一种群体性现象。榜单显示，本期上榜的快消新锐品牌中，有48个来自中国内地。
这一压倒性的比例，不仅体现了国货在数量上的优势，更代表着国货在研发、渠道和品牌叙事方面的全面崛起。
这种崛起首先体现在地理分布上。上海、杭州、广州等城市凭借电商基础和产业链优势，成为新锐品牌的集聚地。这些城市不仅是电商发展的前沿，也是研发和文化传播的摇篮。在这样的环境下，品牌更容易依托实验室、社群和供应链，形成灵活创新的新品牌。
瑷尔博士是典型代表。它以微生态科研为切入点，在益生菌护肤领域率先立足。面对强调经典功效的国际大牌，它用实验室研究成果讲述新故事，将科研优势转化为品牌优势。这种方式既满足了消费者对“成分党”的追求，也让国货在科研话语权上与外资品牌展开竞争。
参半则另辟蹊径。它没有追求大爆款，而是将牙膏这一同质化严重的品类细分为不同场景，如美白、溶菌酶、中草药护龈等。通过功能细分，精准满足用户的个性化需求。在市场份额提升的背后，是通过技术创新实现的功能场景化，改写了牙膏品类的市场格局。
花知晓将“少女元素”与“国风文化”相结合，凭借独特的设计感和视觉叙事在竞争激烈的彩妆市场中迅速崛起。它将传统文化与年轻人的审美喜好融合，形成了强烈的差异化。这不仅让它在国内收获了大量粉丝，也在海外市场受到关注。花知晓的成功表明，资本和市场的推动不仅能放大流量，更能传播文化价值。它通过文化叙事实现了从跟随者到引领者的转变，为国货品牌在美妆领域的发展提供了新的思路。
综合这些案例，可以勾勒出国货新锐的集体形象：它们不再只是低价替代品，而是通过“技术+文化”的双重优势赢得挑剔的消费者。这背后反映了消费者心态的变化——他们不再满足于“便宜好用”，而是希望品牌能提供更多价值，如科学依据、文化认同或个性化体验。
更值得关注的是，这一趋势正推动整个消费行业进入新的发展阶段。首先，研发投入和实验室思维正成为国货的标配。过去，科技研发主要是跨国巨头的优势，如今国货也开始用数据、专利和实验结果说话。其次，消费行业的细分程度不断加深。从儿童防晒到口腔护理，从微生态护肤到香氛洗护，细分赛道不再是小众市场，而是新的增长机遇。最后，消费投资也在经历新的周期。2021年后的低谷让部分资本退出，但在政策和并购环境改善的背景下，新的投资机会正在显现。
因此，CBI快消新锐榜不仅展示了一批品牌的崛起，更揭示了行业的集体趋势：国货已从“追随者”转变为“定义者”。未来的竞争不再局限于价格和规模，而是谁能在科学、文化和消费体验三个维度上与消费者建立更紧密的联系。
榜单：行业的坐标，而非最终答案
CBI500与快消新锐榜的发布，并非给出了确定的答案，而是为行业提供了阶段性的参考坐标。
一份榜单无法决定谁最终会成功，但能为品牌、资本和消费者提供客观的参考，让我们更清晰地了解消费的走向。
二季度数据揭示了几个值得关注的趋势。首先，传统的大促逻辑正在改变。618、双11等大促活动从最初的价格战，逐渐演变为品牌力的展示平台。消费者在大促期间更倾向于选择品质商品，这意味着品牌忠诚度变得愈发重要。真正的赢家不再是补贴最多的商家，而是能将短期促销转化为长期信任的品牌。
其次，城市排名出人意料。CBI指数排名靠前的不是北上广深，而是合肥、郑州、南昌、南京等新一线和二线城市。研究发现，流动人口比例越高，指数越低。这提示行业：消费增量市场的重心正在转移，未来不仅要关注下沉市场，也要重视正在崛起的区域中心城市。
第三，消费投资进入新周期。2021年后的低谷让部分资本撤离，但在政策和并购环境改善的情况下，新的投资机会出现。对于投资人来说，CBI榜单不仅是排名，更是一种“数据投行”工具，有助于判断哪些品牌具有抗周期的能力。
因此，榜单的最大意义不在于排名，而在于提供了一个参考框架。它提醒行业，中国消费者正变得更加理性和挑剔；投资者可以据此判断哪些赛道具有发展潜力；品牌经营者应明白，规模并不等同于稳定性，被消费者持续选择才是长期发展的关键。在不断变化的市场环境中，唯一不变的就是变化。CBI快消新锐榜提醒我们，要时刻保持敏锐，关注市场变化。
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