小红书组建“战队”，全力打击虚假营销
随着消费决策链路不断下移，互联网内容平台成为品牌商家争夺用户心智的关键战场。在激烈竞争中，虚假营销成为这些平台的常见乱象。低质量、虚假的内容，以及刷量、控评等操纵流量的手段，严重破坏了用户对平台的信任。两个月前，郑州模式以每天批量复制爆款内容、在素人账号广泛投放海量笔记，让虚假营销这一话题受到了更广泛关注。
打击虚假营销已成为所有平台的共识。今年以来，多个平台陆续出台新规，治理“虚假营销”等不当行为。
作为以真实为核心的社区，小红书对虚假营销坚决零容忍。今年3月，小红书正式成立“打击虚假营销战队”，以团队合作的方式共同解决社区治理难题。
针对虚假的协同战役
一家三口站在知名小学校门前，自然地合照，评论区里大家纷纷询问：“这么优秀的孩子，到底该怎么培养？”看似随意的发帖，实则是精心策划的营销手段。
随着流量不断增加，询问的评论也越来越多。最后，发帖人将话题引向一门编程课的链接。
这是小红书打击虚假营销战队分享的一个典型虚假营销案例。
小红书为何如此痛恨虚假营销？关键在于，成立12年来，小红书凭借真实这一核心特质，吸引了大量用户在社区内真诚分享。随着种草文化的发展，小红书逐渐成为消费决策的重要平台。此类虚假营销严重挑战了小红书社区的真实属性，不仅破坏了社区生态，也损害了品牌和商家的合法权益。
今年3月起，小红书正式成立“打击虚假营销战队”，改变以往单打独斗的局面，以团队形式协同作战，共同攻克社区治理难题。
9月17日，在小红书举办的虚假营销治理开放日上，“打击虚假营销战队”首次亮相，并公布了治理策略和半年治理成果。数据显示，自3月战队成立以来，小红书已封禁超1200万个虚假账号，处置1376万篇虚假营销笔记，清理超3.6亿条虚假评论，虚假营销内容曝光整体下降了60%。
值得注意的是，与以往单点、分散、被动的治理方式不同，如今这支战队由生态治理、产品、算法等多个职能部门联合组建，形成了系统化、全链路的协同作战方案。
目前，小红书针对虚假营销的治理包括账号治理、内容治理、行业治理、品牌治理与搜索治理五大板块，并得到技术团队的支持。
账号治理从源头打击虚假营销，主要针对“伪素人”账号和“众包”账号。团队通过捕捉账号的“异常行为”，结合内容、关联违规品牌等多维度进行识别，半年内封禁了1200多万个虚假账号。内容治理则着重清理夹带广告的笔记和自问自答的假评论，通过升级笔记和评论识别大模型，半年累计处置1376万篇虚假营销笔记和超3.6亿条虚假评论。
贯穿五大治理板块的技术团队是战队打击虚假营销的核心力量。通过针对虚假营销“对抗性强、场景复杂”的特点全面升级AI大模型，加强基础设施建设，配合各个治理方向，提高识别精度和效率。
猫鼠追逐战
与传统黑灰产不同，如今的虚假营销已发展到精细化运营阶段，具有对抗性强、场景复杂的特点。战队成立初期，成员发现与虚假营销团队的较量并不容易，就像一场猫鼠追逐战。
技术团队成员令宜提到，早期战队进行算法识别时，虚假营销组织常发布长图文笔记加实拍图进行某行业营销，团队针对这种发文特征建立了识别模型。起初模型效果良好，召回规模可观，但很快召回量减少，甚至几乎失效。
经排查发现，虚假营销组织察觉到原有模板被平台识破，便将长图文改为“大字报”，编造小故事，让笔记看起来像生活分享，以此欺骗模型，绕过平台风控。
此外，为了伪装“真实性”，虚假营销手段层出不穷。账号治理成员必行表示，一些虚假营销公司注重账号身份的一致性，会保持日常更新，每隔几天发布一条虚假营销内容。部分团队还会搭建场景模拟日常，如在公司布置宿舍、卧室进行“假实景”拍摄，不仔细甄别很难发现与“真人”的区别。
为了对抗治理小队，虚假团伙不仅尽量使文案多样化，还积极与其他用户互动，模仿普通用户的行为。
在一定程度上，虚假营销与平台的对抗处于动态上升过程。打假小队不断反思和迭代方法论，加深对虚假营销团队的认识。
在对抗中，战队充分利用小红书社区的“真实性”优势。内容治理成员利迦称，小红书用户对虚假营销和欺骗话术较为敏感，小队利用“用户原声”设计召回策略，根据用户反馈对可疑笔记进行召回。
以其人之道还治其人之身。正如虚假营销利用用户信任藏匿其中，如今打假小队也善用此点。
面对日益复杂的虚假手段，团队能迅速找到解决办法。8月底，战队发现一类利用“钓鱼笔记+评论区引导+个人页导流”方式售卖山寨名牌包的案例大量增加。
与以往单账号精准打击不同，这种手段跨账号、多群体且分工明确，治理难度较大。但战队很快抓住关键，此类虚假营销最终会在个人主页场景导流，如在背景图放置手机号、微信号引导用户至站外。
短短几天内，小队通过升级大模型，对虚假营销账号的个人页进行大规模识别，锁定并处置数万造假账号，清理近20万条违规内容。
“打击虚假营销战队”队长莱戈介绍，随着对抗加剧，战队技术升级更加迅速。一旦发现虚假营销新变体，技术团队会在1 - 2天内升级模型，不给虚假营销留机会。
值得一提的是，战队的“生态哨兵”系统和“黑种子库”建设极大提升了治理效率和精准度。“生态哨兵”能将治理响应从“周级别”提升至“小时级/实时”，通过算法快速识别和分析短期内大量同质内容。“黑种子库”已积累18万条违规数据样本，相似度高的直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。
一切为了社区真实
虚假营销在各大互联网平台泛滥，对行业的危害是系统性、全方位的，已成为全行业问题。
此次小红书打击虚假营销是其历史上规模最大的治理项目。
小红书一直被用户视为“真实经验的聚集地”。只有真实、友好的社区氛围，才能孕育出更多个性化、小众化的内容，满足不同用户的兴趣需求。
而虚假营销利用社区信任机制，严重破坏了小红书的社区生态。当用户发现“种草”笔记多为虚假推广，“避坑”攻略实为营销软文时，会逐渐失去对内容、其他用户和社区的信任。
从商业化角度看，虚假营销也扰乱了商家的正常经营。因此，与部分平台“先发展后治理”不同，小红书认为发展与治理并重，且治理标准要严格。
搜索治理成员德里表示，小红书的治理针对核心用户对“真实”的需求，如果能满足这批“最较真”用户的要求，社区才能保持真实UGC的原生状态，这是对自身调性的坚守。
为了保证真实，小红书甚至不惜牺牲一些搜索数据指标。德里说：“一些UGC内容可能比较粗糙，避坑经验在搜索侧的消费一般，但只要真实，我们就会给予更好的搜索展示；而一些内容搜索消费虽好，但只要是虚假的，我们就会封死搜索侧展示。尽管会影响搜索数据指标，但我们愿意接受消费损失。”
搜索治理团队的“有所为，有所不为”让用户对小红书搜索结果有了明显的正向反馈。据介绍，近半年，小红书搜索结果的用户负反馈率下降了20%，用户对社区内容的满意度提升了10%。
在战队的努力下，小红书上的虚假营销效果越来越差。开放日现场，新媒体营销专家象哥分享了一线观察，他发现，由于平台治理手段升级、商家需求多样化和用户审美提高，“伪素人账号 + 模板化笔记”的虚假营销套路效果不佳，转化数据大幅下降。
此外，此类虚假营销背后是白牌、灰产逻辑，“干一票就走”的模式难以长期维持。一些优质品牌曾尝试虚假营销，现在也逐渐放弃。象哥说：“好品牌容易被恶流量反噬。”
事实上，多数虚假营销团队意识到“幕后打手”的日子不长，转型势在必行。目前，一些曾从事虚假营销的公司开始孵化品牌或开展正规营销。
“打击虚假营销是一场持久战，我们将持续努力，直到让虚假营销成本高于收益。”队长莱戈表示。只有不断提高造假门槛，降低虚假营销的ROI，压缩虚假团队的牟利空间，直到虚假营销成本超过合规营销，虚假营销才会成为历史。
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